С маркетплейсами и без

Какие бренды выбирают для торговли маркетплейсы, а кто их избегает, разбирается эксперт по стратегическому развитию и управлению продажами Дания Ткачева.

Технические возможности

Безусловно, маркетплейсы по сравнению с розничными офлайн-магазинами это бесконечная полка с технической точки зрения. Здесь, в отличие от физической розницы, количество брендов не ограничено ни вместимостью оборудования, ни количеством складов, ни площадью торгового зала. Единственное ограничение на маркетплейсах — внимание покупателя: насколько долго он готов скроллить, вчитываться в отзывы и выбирать товар.

Предложение на маркетплейсах и онлайн-платформах всегда шире, чем в офлайн-магазинах, даже если говорить о федеральных сетях или крупнейших мультибрендовых магазинах вроде «Снежной Королевы», «Стокманн» или Lady& Gentleman CITY.

Чтобы создать собственный розничный офлайн-магазин или войти в мультибрендовую розницу, компаниям требуются ресурсы, как с точки зрения широты предлагаемого ассортимента и коллекции, так и с точки зрения финансов: для аренды площади, зарплаты продавцов, инвестиций в узнаваемость бренда и пр. А выход в онлайн — это минимальные барьеры для входа.

Вот что говорит управляющий директор торговой марки Premont Денис Сухих: «Мы работаем на российском рынке с 2014 года и специализируемся на производстве верхней детской и подростковой одежды от 0 до 14 лет: комбинезонов, курток, пальто с использованием мембранных технологий. На Wildberries продаем с 2018 года и входим в топ-100 селлеров маркетплейса. Сегодня доля Wildberries во всем нашем обороте занимает чуть менее 80%. Также мы сотрудничаем с Ozon и „Детским миром“, делаем первые шаги на Lamoda. Открытие онлайн- или офлайн-магазина в наши планы не входит. Маркетплейсы прекрасно справляются с доставкой товара, а конкурировать с их системами мы считаем неперспективным».

Универсальные и нишевые

Различают универсальные и нишевые платформы. Универсальные маркетплейсы вроде Wildberries, Ozon, «СберМегаМаркет» или «Яндекс Маркет» продают все категории товаров, начиная от продуктов питания, лекарств и заканчивая запчастями автомобилей. Нишевые, например, Lamoda, Nuself, «Универмаг» на «Яндекс Маркет» или Lio Store, торгуют fashion и beauty-продуктами. На универсальных маркетплейсах нет тщательного отбора брендов, селекции байеров, а процент комиссии за обслуживание, как правило, ниже, чем в нишевых проектах.

Однако некоторые fashion-компании выбирают именно нишевые платформы. Семен Пименов, генеральный директор бренда Noun, делится своим опытом работы в подобном формате: «Сегодня у нас уже более 20 магазинов, за этот год откроем еще 25–30. Мы не представлены сейчас на Wildberries. В целом для нас эта площадка не про fashion и коллекции, а про „прокачку“ карточек товара с набором разных артикулов, для их продаж на миллионы. Поэтому мы активно продаем на Lamoda».

Физическим аналогом нишевых маркетплейсов являются универмаги. К представителям подобных проектов можно отнести «Цветной», ЦУМ, «Стокманн», детский универмаг во «Временах года», REMARK. Здесь внутри одного пространства представлены разные марки, как в корнерах, так и в мультибрендовых зонах. Селекция игроков для таких пространств такая же тщательная, как и в нишевых маркетплейсах. Байеры хорошо знают своего клиента и отбирают только те бренды, которые впишутся в потребности целевой аудитории. А сами марки очень щепетильно относятся к своим соседям — среди них не должно быть продавцов, торгующих фейками, товарами низкоценового сегмента или наносящими ущерб репутации пространства. Подобные форматы выбирают «1811», Gate31, Chaika, Aline, SL1P и другие бренды, которым важно предоставлять качественный клиентский опыт. Отсюда высокие требования к презентации продукта, специально обученные продавцы, которые расскажут о товаре и раскроют его преимущества, а также качественный уровень сервиса при примерке изделий и дальнейшей коммуникации с покупателем вплоть до возвращения в магазин и повторных покупок.

Управление ценами

Бренды, присутствующие онлайн и офлайн, во всех собственных точках продаж могут держать одинаковые цены: будь то интернет-магазин, аккаунт в соцсети или физическая розница в торговом центре. Чем крупнее компания, тем более ответственно она относится к своей ценовой политике. Лишь в периоды распродаж такие игроки прибегают к скидкам на определенные группы товаров, которые могут действовать только в одном канале продаж: онлайн или офлайн.

Если бренд представлен на маркетплейсе, цена на его товар онлайн может сильно отличаться от цены в федеральных сетях или мультибрендовых магазинах партнеров. На маркетплейсах селлеры вынуждены следовать целевой оборачиваемости товара, то есть он должен продаваться с определенной скоростью. Бренды вынуждены делать скидки, чтобы торговать в соответствии с требованиями онлайн-площадки или сохранить рейтинг на маркетплейсе и конкурировать с другими селлерами.

Кроме того, часто универсальные маркетплейсы устраивают акции, которые не совпадают с промоактивностью бренда на его сайте или в собственных физических магазинах. Это ведет к каннибализации трафика одним каналом, поскольку один и тот же товар продается по разным ценам, при этом на маркетплейсе — дешевле.

Ключевым фактором для принятия решения о покупке на универсальных платформах является цена. Именно поэтому там тяжело продавать fashion-продукт в ценовых сегментах middle и middle up. Это возможно лишь при значительных инвестициях во внешний и внутренний трафик, рекламу и прочее. Для пользователей универсальных маркетплейсов каждые дополнительные 500–1000 рублей в цене воспринимаются как психологический барьер для покупки. На нишевых же площадках вроде Lamoda или Nuself приоритет отдается стилю, дизайну, качеству fashion-продукта. На цену пользователи также обращают внимание, но не в первую очередь. Поэтому торговые марки в сегментах middle up и premium постепенно уходят с универсальных маркетплейсов.

Конкуренция с подделками

До начала СВО контролем контрафактной продукции на территории РФ занимались владельцы международных торговых знаков и их представительства. Так, к примеру, компания Nike блокировала на территории РФ всех неавторизованных продавцов бренда. На маркетплейсах Wildberries или Lamoda не было ни одного продавца одежды или обуви Nike, кроме самих маркетплейсов, которые покупали товар у компании напрямую. Совместно с руководством универсальных маркетплейсов велась регулярная работа по блокировке неавторизованных продавцов. То же самое делали все представительства международных брендов категории А, ликвидируя недобросовестных селлеров и обеспечивая представленность в России только оригинального продукта.

Что же происходит сейчас? Бренды, покинувшие территорию РФ, не контролируют платформы, где представлен одноименный продукт. Сегодня на нескольких универсальных маркетплейсах представлены люксовые товары по подозрительно низким ценам, например, платок Hermes за 550 рублей, сумки Dior от 3000 до 5000 рублей, кроссовки Nike Jordan или Nike Air Force 1 за 3600 рублей. Однозначно утверждать без проверки, что это подделка, — нельзя. Но, зная розничные и закупочные цены на продукт Nike у партнеров бренда в других странах, можно отметить, что оригинальный продукт не бывает таким дешевым. Товарное соседство на универсальных маркетплейсах с подозрительным продуктом вредит имиджу оригинальных и качественных торговых марок.

Нишевые маркетплейсы и универмаги заботятся о своей репутации, вручную отбирая поставщиков. Продавая продукт ушедших брендов, судя по ценам и предложенному ассортименту, они сотрудничают только с действующими оптовыми партнерами брендов за пределами РФ. Кроме того, некоторые маркетплейсы вроде ЦУМ, Lamoda и «Яндекс Маркет» ввели разделы ресейла, где можно купить товары, бывшие в употреблении, и все они прошли проверку на оригинальность.

Крупные розничные офлайн-магазины КМ20, Streetbeat, «Спортмастер», Superstep, Lamoda, ЦУМ, «Цветной», которые до СВО сотрудничали с брендами категории, А, и сейчас с максимальной степенью вероятности продают оригинальный продукт, который ввозится в Россию по системе «параллельного импорта».

По своим каналам

Есть игроки, для которых принципиально продавать только через свои прямые каналы. Если они и работают на маркетплейсах или с партнерской розницей, то очень редко и с максимальным разделением ассортимента. Для них важно предоставить клиентам положительный потребительский опыт, уникальный сервис и продукт, который можно приобрести только в магазинах бренда.

Поэтому такие марки не найти на Wildberries, Ozon или «Яндекс Маркет». Они желают, чтобы их продукт находился только в окружении fashion или beauty-товаров схожей ценовой категории.

Кстати, еще до пандемии активно обсуждалась практика компании Nike, которая приняла решение уйти со всех универсальных маркетплейсов вроде Amazon и сфокусировалась на продажах через франчайзинговые магазины, собственную розницу и нишевые маркетплейсы.

Вот как на примере своего бренда объясняет эту стратегию основатель и CEO ZNWR Максим Ганисевский: «Сейчас у нас 11 розничных офлайн-точек и интернет-магазин. Мы концептуальный бренд с проработанным ДНК. Наши клиенты — это модная, прогрессивная и осознанная аудитория. Мы никогда не рассматривали для себя Wildberries в качестве платформы для продаж, поскольку считаем, что это повредит имиджу бренда. Но мы работаем с Lamoda. Для нас это одна из точек касания с покупателем, доля которой не превышает 1% от оборота. Мы не можем транслировать там смыслы бренда и самостоятельно определять визуал. Маркетплейс диктует нам свои условия и в любой момент может поменять селлера на альтернативного. Поэтому для меня крайне важно „не отдавать“ конечного покупателя платформе. Для этого мы разделяем ассортимент и ключевые позиции продаем в собственной рознице. Так бизнес становится более устойчивым».

Однако после пандемии, а затем и после начала СВО выживать брендам в России без поддержки маркетплейсов становится все сложнее. Все больше игроков совмещает несколько каналов продаж, чтобы дифференцировать риски и обеспечить устойчивость бизнеса. Бренды представляют продукт на нишевых или универсальных маркетплейсах, в собственных розничных магазинах или социальных сетях. С одной стороны, они одновременно получают доступ к покупателям по всей России через маркетплейсы, а с другой — предоставляют качественный сервис через свои магазины.

У подобной модели много сторонников. К примеру, для российских игроков Melon Fashion Group (Zarina, Sela, Love Republic, Befree), 2mood, I am studio, Belle you, Henderson, Lime, TopTop, маркетплейсы служат еще одним каналом продаж помимо собственных. К брендам, у которых в приоритете собственная розница и которые минимально представлены на нишевых онлайн-площадках и в универмагах, можно отнести Monochrome, BRUSNIKA, Ushatava, Nnedre, My812 и пр.

Игроки, которые дорожат своей репутацией, не работают с универсальными онлайн-платформами, а предоставляют высокий уровень сервиса в собственных магазинах, где есть прямой контакт с потребителем.

«В собственной рознице все взаимодействие с клиентом происходит через бренд. Покупая продукт у нас, он получает исключительный сервис. Бессрочный возврат вещей, бесплатный ремонт купленных изделий. Каждому гостю независимо от того, покупает он или нет, мы дарим наши авторские открытки. Особый дизайн наших пространств, тщательно подобранные стилисты-консультанты и сервис магазинов — все это уникальный пользовательский опыт, — говорит основатель и CEO бренда ZNWR Максим Ганисевский. — Мы продаем не вещи, а особенный мир ZNWR. Такое невозможно на маркетплейсах. Я хочу построить концептуальный международный бренд, который переживет меня. Поэтому мы действуем именно так».