На общих основаниях

Идеи инклюзивности, и без того активно обсуждаемые в мире моды, в 2020 году обрели новое звучание. С одной стороны, движение Black Lives Matter всколыхнуло индустрию и напомнило о равных правах людей не только разных национальностей, но и пола, внешности и т.д. С другой стороны, пандемия заставила компании расширить свой кругозор и искать новые источники доходов. Одним из них стала категория одежды plus size – бренды и ритейлеры давно понимали неотвратимость ее признания, но всячески откладывали из-за сопряженных с производством и продажами проблем.

поделиться в vk поделиться в telegram

Исследование платформы анализа розничного рынка Edited, проведенное в США и Великобритании, показало, что в 2020 году ассортимент одежды, представленной в больших размерах, вырос на 11% по сравнению с 2019-м. Тем не менее категория plus size по-прежнему составляет небольшую долю от общего предложения, увеличившись до 12% (11% в 2019 году). Наибольшую приверженность инклюзивности показали бренды Missguided и Nasty Gal, расширившие ассортимент одежды больших размеров на 42% и 128% соответственно. Традиционно сложная ниша одежды plus size для мужчин также показала рост — предложение в этой категории увеличилось на 24% по сравнению с прошлым годом; лидерами стали бренды Jack & Jones и boohooMAN.

По данным Allied Market Research, к 2027 году мировой рынок одежды больших размеров достигнет 696,71 млрд долларов (480,99 млрд долларов в 2019-м) при среднегодовом темпе роста 5,9%. Драйверами станут увеличение числа людей, страдающих избыточным весом, набирающая обороты тенденция к бодипозитиву и растущая уверенность в себе среди полных женщин, подкрепленная соответствующими рекламными кампаниями модных брендов.

Новые стандарты

Именно рост рынка plus size подтолкнул испанский бренд Mango закрыть свою дочернюю марку одежды больших размеров Violeta by Mango, о чем было объявлено в январе 2020 года. В компании посчитали, что стратегически правильно будет расширить предложение основного бренда, а не разделять бизнес на разные концепции исходя из параметров тела. В ближайшие полгода будет происходить интеграция Violeta в Mango Woman, а полная ликвидация бренда продлится до конца 2021 года. Размерная линейка Mango вырастет до 54-го размера; текущая — 32–48, что соответствует российским 38–54.

Новичком в категории plus size в 2020 году стал производитель спортивной одежды Lululemon, объявивший о расширении ассортимента до 20-го американского размера. Этот шаг можно назвать символичным и прорывным для компании, ведь 7 лет назад ее основатель Чип Уилсон был вынужден покинуть пост председателя совета директоров после неосторожного замечания о том, что «некоторые женские тела просто не подходят» для легинсов Lululemon, а включение в линейку больших размеров повлечет за собой снижение доходов. Согласно новой стратегии, Lululemon не просто видит полных женщин среди своих покупательниц, но и адаптирует большинство женских моделей под новый размерный ряд уже к концу 2021 года. Ответом покупателей на инициативу Lululemon неожиданно стала новая порция критики — на этот раз из-за недостаточной инклюзивности и слишком ограниченного числа больших размеров. Компания была вынуждена выступить с официальным ответом, заявив, что текущее увеличение размерного ряда — только первый шаг в диверсификации предложения, и в будущем каждый сезон оно будет расширяться еще больше.

Подводные камни

Lululemon — не первая компания, столкнувшаяся с обвинениями в недостаточности действий в области инклюзивности, которые были расценены покупателями как демонстративный маркетинговый шаг, а не реальная забота о своем клиенте. С аналогичной реакцией ранее столкнулись Topshop, Express, Nasty Gal и некоторые другие бренды, охватившие лишь несколько наименьших в линейке plus size размеров. Однако современный покупатель ждет от ритейлеров не уступок, а полного изменения философии — в его понимании инклюзивный бренд должен учесть пожелания абсолютно всех клиентов, а значит, и параметров тел, предложив им одинаковый ассортимент стилей.

Прорывным в этом смысле стал опыт основанного в 2015 году бренда Universal Standard. Имея широкий ассортимент моделей в десятке различных категорий, компания предлагает размерный ряд от 00 до 40-го американского, для чего пришлось изменить подход к конструированию одежды и примерке будущих моделей. Съемка моделей для сайта также производится на девушках с разными параметрами тела, что позволяет клиенткам понять, как будет смотреться вещь. Наконец, если покупательница поправится или похудеет в течение года после покупки, Universal Standard оформит возврат — при условии, что одежда не испорчена. Интересно, что самыми активными клиентами бренда стали молодые девушки в возрасте 18–24 лет, которым оказалась близка открытость бренда к разнообразию.

Недостаточный для нашего времени уровень инклюзивности осознают даже сами бренды больших размеров. «Если женщина 42-го размера (итальянского. — Ред.) хочет покупать нашу одежду, почему мы должны лишать ее этой возможности?» Этот простой вопрос заставил нас понять, что даже мы, всегда считавшие себя инклюзивными, не являлись таковыми. Поэтому мы расширили размерную линейку: чтобы дать возможность каждой женщине одеться в наши наряды», — рассказал директор бренда Elena Mirò Фабио Ассеконди. Еще больше размыть границы между «стандартными» и plus size коллекциями призвана новая капсульная коллекция Elena Mirò, разработанная приглашенным дизайнером Алессандро Дель Аква, основателем и креативным директором бренда N°21. Однако узкий размерный ряд не единственная проблема, которую должны решить ритейлеры, вставшие на путь инклюзивности, — чем глубже компания ввязывается в эту историю, тем больше подводных камней она встречает. Так, зачастую, включая в ассортимент вещи больших размеров (или любые другие «нестандартные» модели), продавцы забывают о необходимости отразить это и в рекламной кампании, что выглядит в глазах покупательниц как очередная дискриминация.

Такое же ощущение дает клиентам и выделение одежды больших размеров в отдельные линейки, спрятанные в пространстве магазина в дальний угол. Новый шаг для ритейлеров — это включение plus size в общее предложение магазина, а не создание специальной категории. Именно так в 2017 году поступил универмаг Nordstrom, где посчитали, что каждый стиль должен быть доступен любой покупательнице, а не ограниченному кругу. Аналогичную стратегию выбрал и Nike: выставленные в 2019 году в лондонском магазине манекены больших размеров вызвали жаркие споры о «приемлемости» такого подхода.

Не стоит забывать и о других категориях «нестандартных» покупателей — включив в свой ассортимент только большие размеры, ритейлер рискует вызвать гнев худых, высоких, низких клиентов, а также людей с ограниченными возможностями, которые посчитают себя еще более обделенными.

Наконец, серьезной ошибкой некоторых продавцов стали различия в ценах для одежды разных размеров. Так, в 2018 году британский ритейлер New Look столкнулся с обвинениями во введении «налога на жир», предложив некоторые модели одежды больших размеров на 15% дороже, чем сопоставимая одежда обычных параметров.

И все-таки главной преградой к максимальной инклюзивности ритейла сегодня остается производство. Адаптация ассортимента к расширенному размерному ряду требует дополнительных инвестиций и нового подхода к разработке дизайна. Преодолев этот барьер и доказав свое искреннее стремление к инклюзивности, модные компании могут рассчитывать на новых преданных покупателей и твердые позиции в недооцененной нише.