Цифровая революция и ее последствия

Полина Егармин, CEO Fash In, Екатерина Лихачёва, эксперт Fashion Tech, основатель бренда Lakshmi Fashion

Физическая необходимость digital

О цифровой моде как о серьезном явлении заговорили в 2019 году, когда группа дизайнеров The Fabricant продала цифровое платье, то есть его 3D-модель, за 9500 долларов. Затем Кэт Тейлор создала 3D-копии физических коллекций Alexander Wang, Selfridges и Balenciaga. На тот момент суть этих событий была абсурдной и революционной одновременно: человек покупает 3D-модель одежды, но никогда не сможет носить ее в реальной жизни.

Однако все изменилось с началом пандемии COVID-19: в режиме социального дистанцирования виртуальная или онлайн-реализация продуктов моды стали не просто красивой концепцией, а необходимостью. Рост интернет-продаж в мире вырос в разы. Произошел бум коллабораций технологических компаний и модной индустрии. Все стартапы в сегменте цифровой моды (виртуальная примерка, фиджитальная одежда, цифровые украшения и виртуальные показы мод) оказались востребованными. Внедрение новых технологий привело к росту доверия к онлайн-шопингу. Потребителю стало проще выбрать вещь подходящего размера и представить, как она будет сидеть на нем. Омниканальные покупки превратились в норму.

Тренд виртуальной примерки первыми подхватили представители индустрии красоты — все ведущие производители макияжа выпустили собственные фильтры для Instagram, SnapChat и даже отдельные приложения для примерки и покупки макияжа. Белорусский стартап Wanna Kicks создал каталог виртуальной примерки обуви, куда вошли лучшие образцы от Nike, Puma и других брендов, а также коллекции таких лидеров розничной торговли, как GOAT. Кроме того, технологию AR-fit успешно применяют практически все компании, выпускающие топовые очки и ювелирные украшения. И если еще полгода назад виртуальная примерка касалась только определенных предметов одежды, то сегодня доступна уже функция трекинга суставов тела, что делает возможным движение одежды вместе с пользователем.

На этапах больших сдвигов рынок покидает большая доля игроков, и остаются только те, кто вовремя внедряет новые технологии. Сейчас началась гонка по применению 3D / VR / AR-технологий. По данным ABI Research, в 2022 году более 120 000 магазинов в России будут использовать функционал дополненной реальности. Компании должны принять это к сведению, учитывая, что количество устройств с поддержкой AR в мире превысит 4 миллиарда. Дополненная реальность в моде меняет способ взаимодействия компаний с клиентами. Эта технология позволяет покупателям знакомиться с продуктами, не выходя из дома. Плюс она помогает потребителям понять, что они приобретают. В конечном итоге это приводит к более высокому уровню удовлетворенности покупкой и повышает лояльность к бренду.

Виртуальная репрезентация

Одновременно растет распространение digital- и фиджитал-форматов репрезентации модного продукта. Различные исследования показали, что люди могут запоминать до 80% того, что они видят, но только 20% того, что они читают, и 10% того, что слышат. Эти данные демонстрируют, почему компаниям очень важно использовать новые технологии для обеспечения визуально привлекательного взаимодействия.

Виртуальная репрезентация — это продукт эволюции фотографии, действенный инструмент маркетинга и возможность экономии при проектировании модели. Виртуализация продукта позволяет подробнее ознакомиться с продуктом и сделать более осознанный выбор при покупке. Пользователь получает информацию о бренде в виртуальном пространстве, эмоционально контактирует с ним в социальных сетях, через рассылки, на стриминговых сервисах и через другие каналы коммуникации. Иммерсивный опыт вызывает эмоции, которые являются важным фактором при принятии клиентом решения о покупке.

Вместо того чтобы заставлять потребителя представлять, как будет выглядеть продукт, дополненная реальность позволяет пользователю испытать его на собственном опыте в цифровой среде. Выражение «картинка лучше тысячи слов» — ключ к маркетинговым и рекламным инициативам.

47% респондентов опроса, проведенного в сентябре 2020 года Accenture Interactive среди более 3000 потребителей, признали, что иммерсивные технологии заставляют их «чувствовать себя более связанными с продуктами» при совершении покупок в интернете.

Образ в сети становится не менее важен, чем в реальной жизни. Согласно исследованию We Are Social и Hootsuite, в 2020 году среднестатистический пользователь ежедневно проводил в интернете около семи часов, просматривая социальные сети, играя с друзьями или делая покупки. Это породило тенденцию к созданию продуктов, помогающих примерять уникальные цифровые наряды, чтобы пользователи могли фотографировать себя с голографическим слоем — виртуальными предметами одежды. В процесс вовлекаются как стартап-инвесторы, так и крупные технологические компании. Например, платформу Dress-X дизайнеры используют для продажи цифровых версий своей одежды в 3D. Если потребитель покупает digital look, он получает свои фотографии и видео с интегрированной в них одеждой.

Скептик может спросить: правильно ли я понял, что люди приобретают свои отфотошопленные фотографии по цене настоящей одежды? Да, все так. Однако эта тенденция выглядит странно только с практической точки зрения потребления одежды. С точки зрения моды она обладает функциональностью: пользователь получает необходимое внимание аудитории, при этом его шкаф не загроможден платьями, которые он наденет только один раз.

В этом году DressX получила первичный грант в размере двух миллионов долларов от фонда Artemis и начала тестирование приложения, позволяющего людям примерять цифровую одежду в реальном времени вместо того, чтобы отправлять фотографии для ее интеграции. А российская компания Texel разработала собственный Telegram-бот, который с помощью нейронных сетей позволяет примерять виртуальный образ на фотографию буквально за секунду.

В будущем компании, не обладающие виртуальным продуктом, останутся на низкомаржинальных этапах производства, в то время как на рынке будут доминировать международные бренды. «Просто одежда» станет еще более дешевым товаром, а торговые центры потеряют потребителя, выбравшего онлайн-шопинг. Среди компаний, которые уже ввели цифровые товары в свой каталог, — ZNY, THE, Sintycate, Alena Akhmadullina, Replicant, Malivar, Post Tribe, Now media art, Kruzhok.moscow. Согласно прогнозам «Национальной технологической инициативы», сегодня объем глобального рынка цифровых продуктов составляет $0,8 млрд, а к 2035 году вырастет до $142 млрд.

Фитинг-технологии

$60 млрд — именно столько компании потеряли на возвратах в 2019 году. Возврат товаров в интернет-магазинах может достигать 50%, их обработка и учет требуют времени и увеличивают расходы компании. При этом 85% всех онлайн-возвратов были результатом неправильного выбора размера. Сложность определения точного размера приводит к ошибкам, клиенты тратят время на сложный процесс возврата, что негативно сказывается на имидже бренда. К тому же возвраты ежегодно создают тонны мусора на свалках.

Мода отчаянно нуждается в технологиях, которые помогут решить проблему плохой посадки. Сегодня разработаны стартапы, позволяющие любому желающему создать цифровой аватар. Эта опция поможет покупателям с уверенностью выбирать правильный фасон и размер при покупке одежды в интернете. В России полноразмерные сканеры тела предлагает упомянутая компания Texel. Стоимость самых простых черно-белых сканеров начинается от $12 000, а полноценных цветных — от $35 000 до $2 млн. Существуют тарифы на годовое обслуживание безлимитных анимаций, разовая анимация стоит примерно $3 за человека.

Кейс Texel для компании Mark&Spencer показывает следующие результаты: продажи после виртуальной примерки на сайте увеличились в три раза, в то время как число просмотров карточек товара выросло в шесть раз. После рекомендации размера конверсия увеличилась на 10%, а возвраты снизились примерно на 20%. Таким образом, коэффициент возврата инвестиций у компании вырос в семь раз. Эти технологии актуальны не только в b2c-сегменте, но и в b2b. Например, «ГазПромНефть» уже применяет сканеры для формы сотрудникам, так как спецодежда, выданная не по размеру, может быть причиной аварий и несчастных случаев.

Динамика швейной промышленности кардинально меняется, оцифровка имеет решающее значение для эффективной работы. Исследования размеров, основанные на данных первичного сканирования, позволяют брендам планировать более разумно, сокращая время цикла и количество отходов. Эти данные могут помочь командам дизайнеров разрабатывать одежду непосредственно на основе 3D-моделей. В будущем рост числа людей, имеющих свой 3D-аватар в качестве аналога фото, как результат доступного 3D-сканирования, позволяет производить персонифицированную одежду по запросу дистанционно в формате «загрузите свой аватар» вместо «выберите свой размер».

Новые возможности

Какие инструменты уже сегодня могут внедрить бренды на своих сайтах? Финальный виджет состоит из двух продуктов.

Первый — рекомендация размера: клиент вводит свои базовые данные, включая рост, вес и возраст, и получает рекомендацию размера. Также можно сразу выводить клиента на экран с подробными обхватами. Второй — виртуальная примерка: клиент загружает свое фото и получает визуализацию того, как одежда будет на нем выглядеть. Визуализация не отображает реальную посадку одежды, а, скорее, предназначена для того, чтобы пользователь понял, нравится ли ему данная вещь на нем.

Используя оба продукта вместе, клиент получает возможность выбрать как нужный размер, так и конкретный товар, который визуально нравится при примерке.

Безусловно, реализация решений для виртуальной примерки одежды не обойдется без проблем. Помимо таких трудностей, как финансовые затраты и новизна технологии, существует серьезная озабоченность по поводу сохранения конфиденциальности данных потребителей, собираемых предприятиями. Такие решения, как мобильное сканирование тела, визуальные примерочные и технология виртуальной примерки, имеют дополнительный барьер для хранения имен и адресов клиентов, а также указанной ими биометрической информации. Чтобы уменьшить опасения потребителей, решения должны разрабатываться с учетом конфиденциальности, а предприятиям необходимо обеспечивать прозрачность и безопасность при хранении данных о клиентах.

Но эти нюансы будут решены в ближайшем будущем, ведь потенциал технологии 3D-примерки для улучшения способов проектирования, продажи и потребления модной одежды огромен — будь то сокращение количества физических образцов, которые в конечном итоге оказываются на свалках, или внедрение виртуальной примерочной для онлайн-ритейла, позволяющей существенно снизить процент возвратов. Несмотря на множество недостатков, турбулентность 2021 года вызвала повышенный интерес к виртуальной моде. Теперь дизайнеры и бренды должны осваивать цифровые технологии, исследовать новые возможности и обеспечивать доступность своих продуктов для потребителей как в физическом, так и в виртуальном мире.