О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Ритейл

Мастерская ремиксов

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
Fred Perry
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Как найти компромисс между консервативными предпочтениями клиентов-мужчин и необходимостью обновлять ассортимент? Рассказывает Елена Дорман, эксперт в области стратегического менеджмента и бизнес-коммуникаций, MBA.

Часто, разговаривая с представителями ритейла о тенденциях в спросе на мужскую одежду, я слышу жалобы на излишнюю привередливость покупателей. Проявляется она большей частью не в требовательности к деталям и наличию сложных дизайнерских элементов, а напротив, в строгой приверженности минимализму. Причиной тому не столько модные веяния, сколько культивируемое отсутствие интереса к собственному внешнему виду. Большинство молодых людей с опаской относятся к смелым дизайнерским решениям, боясь показаться смешными. Они выбирают путь максимального упрощения всех элементов гардероба и подражания лидерам мнений. Превалирующая часть представителей мужского пола предпочитает базовые вещи, схожие с теми, что носят их сверстники.

Возникает вопрос: как в этом случае маркам и дизайнерам регулярно обновлять коллекции? Компетентные бренды предприняли ряд комплексных мер, включающих последовательные изменения на всех уровнях управления компанией. Подчеркну, что проблема ассортимента — лишь вершина айсберга, и для ее решения необходимо понимать всю суть происходящего социокультурного явления.

Культовый заряд

Посмотрим на опыт тех, кто столкнулся с временной рецессией и нашел пути преодоления возникших сложностей. Например, долгожитель модной индустрии — компания Levi’s. С популяризацией джинсов как повседневной одежды она в какой-то момент потерялась в изобилии конкурентных предложений. Практически каждый бренд независимо от стиля производимой одежды и ценовой стратегии добавил джинсы в собственный ассортиментный ряд. Ситуация стала патовой — довольно сложно из года в год изобретать принципиально новые модели брюк из денима. Взвесив все за и против, Levi’s применила многоступенчатый подход к восстановлению репутации и увеличению рыночной доли.

Первое, что стоит отметить, — Levi’s имеет ряд проверенных линеек, таких как 501, 504, 505 и другие. Осознавая противоречивость модных преференций большей части мужчин, желающих одновременно быть актуальными и при этом ничего не менять, бренд стал позиционировать данные модели как культовые. Что это дало? Не меняя лекальную базу, компания добилась вариативности за счет изменения цветов, тканей и технологической обработки. Аналогичную схему используют все бренды спортивной обуви. Важно, что культовое в сознании потребителей не может устареть, это вневременное понятие.

levis-820.jpg

Levi’s

Наряду с этим компании необходимо было развивать и поддерживать статус инновационного бренда, чтобы удовлетворить потребность молодых людей в актуальности. Для этого Levi’s разработала технологичные линейки, учитывающие эргономику движения в крое, изготовленные из тканей с большим количеством свойств. Таким образом, новые модели приобрели популярность и встали в один ряд с теми, которые отшиваются уже более века, например, Levi’s 501. Остальные стали выполнять функции поддержания образа динамичности и создания товарного разнообразия.

Вместе с тем бренд осознает, что товар сам по себе — как материальная вещь с некоторой совокупностью свойств — сегодня не может заинтересовать мужчину. Причиной тому — смещение предпочтений в сторону потребления эмоций. Именно поэтому Levi’s начал уделять большее значение построению коммуникации с клиентом, следить за тем, чтобы оформление магазинов транслировало идеологию бренда, увеличивать расходы на маркетинг и рекламу.

Показательно в этой связи и то, что на территории России бренд кардинально изменил сбытовую стратегию, предоставив компании LVB эксклюзивное право представлять Levi’s. Вице-президент Levi Strauss Europe Поль Херитедж прокомментировал этот шаг как необходимое и верное решение, которое позволило бренду выстроить диалог с потребителями по-новому — благодаря сотрудничеству с партнером, хорошо ориентирующимся на локальном рынке.

Другим ответным шагом на изменяющиеся реалии рынка стало введение позиции вице-президента по улучшению бизнес-присутствия. Задачей этого нового сотрудника является непрерывный контроль и оптимизация всех бизнес-процессов с целью снижения издержек, сокращения временного периода производственного цикла и минимизации сроков доставки товара на прилавки магазинов. В Levi’s хорошо понимают, что мало произвести подходящий товар и привлечь к нему внимание, нужно опередить конкурентов и первыми предложить его покупателю.

Произошли изменения и в ценовой матрице компании. Так, в ряде регионов реализуется более дешевый продукт Levi’s, тогда как в других географических локациях предлагается премиальная версия бренда. Связано это с трансформацией структуры дохода и потребления, в результате чего произошло синхронное увеличение спроса в крайних категориях: luxury и низком ценовом сегменте. Аналитики и стратеги Levi’s сумели быстро и правильно использовать возможности рынка, в результате компания закрепила присутствие во всех ценовых нишах. Комплекс всех этих действий позволил бренду Levi’s преодолеть временный спад и снова занять лидирующие позиции в сегменте производства и продажи мужских джинсов.

Архивный ресурс

Недавно я побеседовала с представителем одного из культовых молодежных брендов — Fred Perry, история которого началась в 1952 году. Коллекции этой марки довольно аскетичны. За счет чего бренду удается разнообразить ассортимент и что позволяет непрерывно держаться на пике актуальности?

Представитель компании Олег Щербинин прокомментировал так: коллекции строятся преимущественно на лекальной базе архивных моделей. При этом используются другие ткани, по-новому обыгрываются элементы дизайна, такие как узнаваемая двойная полоска, добавляется иная обработка логотипа. Благодаря этому классические рубашки «оксфорд» от Fred Perry легко узнаваемы по крою и стилизованным деталям. При этом для российского рынка выбираются традиционные цвета и фактуры: клетка, однотонные ткани и принт — варианты, где используется несколько фактур в одном изделии, для российских мужчин слишком смелые.

Fred-Perry-1.jpg

Fred Perry

Говоря о коммуникационной стратегии Fred Perry, которая, по сути, и является инструментом создания аутентичности бренда, в первую очередь стоит отметить курс на устойчивое и ответственное потребление. Выражается это в использовании современных технологичных материалов, таких как утеплитель PrimaLoft, изготовленный из переработанных пластиковых бутылок. Подобные действия позволяют компании позиционировать себя как производителя, который заботится об окружающей среде. Таким образом, приобретая продукцию Fred Perry, покупатели декларируют свое согласие с идеями и ценностями бренда.

Кроме того, марка активно взаимодействует с фанатами и небольшими андеграундными сообществами, имеющими схожие культурные ориентиры. Олег отметил, что у этого сотрудничества нет коммерческой основы, оно строится в первую очередь на схожести идеологий. Например, в России марку поддерживают Дельфин и группа The Hatters. Подводя итог, стоит еще раз отметить, что, планируя ассортиментную политику бренда, производящего молодежную мужскую одежду, необходимо учитывать такие факторы, как психология моды сильного пола и общие социокультурные тренды, проявляющиеся в ответственном потреблении, росте консюмеризма, возрастающем влиянии визуального контента и лидеров мнений, стремлении получить желаемое быстро и необходимости решать с помощью покупок задачи личного социального позиционирования и эмоциональной наполненности.

На вооружение можно взять практику приведенных в статье брендов, модифицируя их успешные модели и предлагая новые технологичные решения. Немалую роль во взаимодействии с клиентами играет и информационно-образовательная составляющая маркетинга, когда, приобретая изделие, мужчина покупает «историю» и сам становится ее частью.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и страницы в Instagram и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний

Свободный склад. AVI 6 октября 10:09
Свободный склад. DEPECHE 25 сентября 11:46