Новая нефть модного ритейла

Что дают российским модным брендам бьюти-линейки.

поделиться в vk поделиться в telegram

Слушайте свежий выпуск подкаста от нашего верного ИИ-помощника.

В новой тональности

По данным «РБК Исследования рынков», в 2025-го совокупный объем покупок одежды и обуви в России сократился на 6,5% в единицах в годовом выражении, а по информации «Чек Индекс», — на 11%. На этом фоне рынок красоты выглядит более устойчивым. Согласно аналитической компании «Нильсен», по итогам 2025-го продажи косметики в России снизились лишь на 2%. При этом, на Wildberries оборот уходовой косметики в минувшем году вырос на 28%, а декоративной — на 20%, по данным маркетплейса.

Продажи духов в России в январе — сентябре 2025 года увеличились почти вдвое, оборот мужской парфюмерии на маркетплейсах в 2,3 раза, женской — в 1,8 раза, по информации Центра развития перспективных технологий (оператора маркировки «Честный знак»).

Неудивительно, что российские fashion-ритейлеры — от массмаркета до нишевых игроков — все активнее проникают в бьюти-сегмент, пытаясь расширить ассортимент продукцией со стабильным спросом.

В числе первых на тенденцию отреагировал холдинг Melon Fashion Group (MFG). Осенью 2024 года входящая в группу марка Love Republic выпустила парфюмерную линейку из четырех ароматов (white, nude, black, shadow), а также парфюмированные лосьоны-суфле и аромасвечи. Формула разрабатывалась во Франции, производство налажено в Китае. В апреле 2025-го, оценив спрос, компания расширила ассортимент, добавив бальзам-тинт для губ, мерцающее масло-шиммер для тела и крем для рук.

«Мы наблюдаем глобальный тренд на развитие бьюти-предложения во всех сегментах: от массмаркета до люкса. Это логичное продолжение бренда, подчеркивающее его ДНК, — прокомментировала директор бренда Наталья Пилявская. — Бьюти-линия дает возможность звучать в новой тональности. Анализируя скорости продаж, мы приняли решение о расширении предложения».

Вслед за Love Republic в 2025 году линейку уходовой косметики создал и другой бренд MFG, Befree. В дебютную коллекцию вошли молочко для тела, гели для душа, крем для рук и влажные салфетки. В Befree объяснили, что к запуску подтолкнул в том числе опыт продаж: раньше в магазинах бренда уже была представлена уходовая косметика других марок, и компания решила, что пора выпустить собственную. Концепцию и дизайн разрабатывал отдел аксессуаров, за состав и производство отвечали привлеченные партнеры.

В компании подчеркивают: косметика стала полноценной стратегической категорией: «Планируем расширять ее и вводить новые товары, чтобы радовать покупателей. Уже летом представим новинки — декоративную косметику».

При запуске бренд ориентировался на существующее комьюнити — аудиторию, которая ценит оригинальный дизайн и узнаваемую коммуникацию Befree: дружелюбную, с легкой иронией. Этот подход отразился на упаковке, где не просто перечислены ингредиенты, но рассказано о товаре простым языком. Средства отличаются «дофаминовыми» ароматами, ориентированными на молодую аудиторию — от «маминого пирога» до «утреннего апероля».

Еще один пример входа в новую категорию — бренд 2Mood, зарегистрировавший в 2023 году совместно с совладельцем, обувным ритейлером «Эконика», компанию «Глоу Бьюти». В 2024 году вышла линия декоративной косметики марки, включавшая мультифункциональный тинт для губ и щек и карандаш для губ.

Lime в 2025 году создала линию из 22 ароматов. В сотрудничестве с итальянскими парфюмерами были разработаны две коллекции нишевых композиций: лаконичная Essentials и концептуальная The Places с ароматами, в состав которых вошли уд, шафран, табак и кардамон. Духи, произведенные в Италии с использованием натуральных масел, в высокой концентрации парфюмерной воды (20% ароматических веществ), представлены в доступном ценовом сегменте.

O’stin в минувшем году выпустил дебютную коллекцию из четырех унисекс-ароматов в объеме 30 мл. Благодаря невысокой цене парфюм имеет шанс оказаться в спонтанной покупке. «Мы выбирали разные звучания — древесные, цитрусовые, амбровые, чтобы их можно было комбинировать и носить по отдельности, — прокомментировала коммерческий директор бренда Марина Селютина. — В будущем O’stin планирует расширить линейку, сохранив полюбившиеся бестселлеры».

Своя вселенная

Выход в бьюти-сегмент решает сразу несколько задач модного бренда. Это и дополнительный источник выручки, и способ углубить связь с аудиторией, и возможность работать между сезонами.

«В России много примеров выхода fashion-брендов в сегмент красоты, — комментирует Анастасия Ежова, управляющий редактор и бьюти-директор журнала Robb Report, автор Telegram-канала „Бьюти директор“. — Это классный маркетинговый ход. Спрос на косметику стабильно растет. Lime, 2Mood, Befree и Love Republic не остались в стороне и уже покоряют бьюти-рынок. Если вы устали от сезонных колебаний и низкой маржи, — пришло время выходить за рамки привычной продуктовой матрицы».

Впрочем, эксперт призывает сохранять трезвый взгляд на перспективы fashion-игроков в новом для них сегменте. «Смогли ли они конкурировать с компаниями, которые изначально задумывались как бьюти? Например, с Mixit? Сомневаюсь, — рассуждает Анастасия Ежова. — Выход в косметику — это прежде всего инструмент для укрепления связи с существующей аудиторией, а не способ соперничать с профильными игроками. Если бренд рассматривает бьюти-линейку как попытку заткнуть дыры в основном бизнесе, успеха такая стратегия не принесет».

Дарья Красовская, основатель телеграм-канала Big Beauty Boss и гендиректор PR Atelier, считает, что работа в нише красоты для модного игрока должна быть обусловлена прежде всего созданием lifestyle-имиджа: «Глобально fashion-бренды хотят проникнуть во все сферы жизни потребителя. Так марка приглашает в свою вселенную, делая клиента частью комьюнити».

Если покупатель пока не может позволить себе дорогую вещь, но хочет прикоснуться к стилю бренда, у него есть возможность приобрести бьюти-продукт. Но это возможно только в том случае, если марка обладает высоким уровнем «желанности» для клиентов.

Конечно, доступный бьюти-продукт может сработать и сам по себе. «Даже в самые сложные времена красная помада всегда продавалась. Это говорит о том, что в уходе за собой и красоте женщины стремятся находить для себя опору в жизни. Они будут скорее экономить на походах в ресторан, отдыхе и спорте, чем на своей красоте», — уточняет Дарья Красовская.

Однако ключевым барьером остается отсутствие компетенций, уверена эксперт: «Зачастую главный промах fashion-компаний — отсутствие понимания трендов, ассортиментной матрицы, циклов создания продуктов, тонкостей сертификации. Важно найти профессионала из бьюти-сферы, который сможет консультировать, либо собрать команду, подобрать продакшен для реализации задачи бренда. Компании нужно иметь стратегическое видение, зачем и куда идти, создавая бьюти-направление».

При этом глубокая внутренняя экспертиза необязательно означает наличие штатного технолога или парфюмера. «Это роскошь даже для крупных бьюти-игроков. Но консультант или глава направления в штате с глубоким пониманием рынка красоты необходимы. Если бренд полностью полагается на подрядчика, он рискует получить „среднюю температуру по больнице“ — продукт, который ничем не отличается от десятка других на полке», — предупреждает Красовская.

Понимание ценностей

Тем не менее у крупных fashion-игроков есть объективное преимущество перед классическими бьюти-брендами. «Безусловно, у них уже имеется своя аудитория, которая любит бренд и готова познакомиться с новыми товарами. Имея детальный портрет потребителя и зная объемы продаж в течение года, грамотная команда маркетологов сможет четко создать необходимые продукты и просчитать нужные объемы», — отмечает Дарья Красовская.

При разработке бьюти-линии важно сохранять верность идентичности бренда: новый продукт должен соответствовать его ДНК, поскольку именно за этим клиент приходит к марке. Механики взаимодействия с аудиторией при этом могут различаться в зависимости от сегмента. В люксе покупателю скорее предложат полноразмерные средства или тревел-наборы в качестве подарка, тогда как в массмаркете уместны пробники и тестеры. Ключевой фактор успеха — четкое понимание ценностей своей аудитории и выбор нативных способов коммуникации с ней.

Что касается оценки успешности запуска, Красовская советует не ждать быстрых результатов: «С самого начала ориентироваться на значительный рост прибыли не стоит, так как при верной стратегии этот показатель проявит себя со временем. Смотреть нужно на прирост новой аудитории, на долю чеков с одеждой, дополненной косметикой. Также важны показатели прироста среднего чека и возвращаемости».

Дарья Красовская напоминает, что импульс к развитию бьюти-направления модными брендами дали события четырехлетней давности: уход западных марок сыграл роль мощнейшего катализатора, освободив колоссальную нишу и открыв простор для новых игроков.

Но эксперт предупреждает, что емкости рынка может просто не хватить на всех: спрос падает, издержки растут, бренды начали закрываться в прошлом году. Этот тренд, скорее всего, продолжится. Выживут, по мнению Красовской, крупные игроки и узкосегментированные компании с выстроенным комьюнити лояльных покупателей, которые при этом смогут минимизировать расходы.

Впрочем, потенциал у рынка есть. Согласно исследованию Forbes, косметический рынок в России восстанавливается быстрее всей непродовольственной розницы, а доля онлайн-продаж в категориях ухода за собой достигла 34,2%.

Осенью 2025 года стало известно, что Zarina, входящая в Melon Fashion Group, подала заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака для парфюмерно-косметической продукции в 3-м классе МКТУ, включая духи, шампуни, декоративную косметику и средства по уходу за кожей.

Активность проявляют не только бренды одежды, но и ключевые игроки электронной коммерции. В январе 2026 года Ozon анонсировал запуск собственной марки уходовой косметики Kix beauty. Маркетплейс намерен производить баттеры и кремы для ног на мощностях российских партнеров и продавать их эксклюзивно на своей платформе.

Выход в бьюти-сегмент для российских fashion-брендов перестал быть просто экспериментом и превратился в осмысленную стратегию выживания в эпоху турбулентности. На фоне падающих продаж одежды косметика и парфюмерия становятся для ритейлеров «подушкой безопасности» — стабильным источником дохода и инструментом для поддержания контакта с покупателем в межсезонье.

Красота для модных компаний — это не попытка конкурировать с профильными гигантами, а способ расширить собственную вселенную, предлагая клиенту доступный ритуал причастности к любимому стилю. И пока одни игроки регистрируют товарные знаки, другие запускают серийное производство, становится очевидно: в битве за кошелек потребителя крем или флакон духов сыграет не последнюю роль.