Как российским брендам моды и красоты зарабатывать за рубежом

По данным Ассоциации торговой недвижимости, в 2026 году от 20 до 30 отечественных фешен-брендов активно планируют международную экспансию. В первом полугодии новые магазины в ближнем зарубежье уже открыли Charuel (в Алматы), Zarina (в Павлодаре и Ереване). Но куда идти дальше, чтобы не просто присутствовать на рынке, а получать реальную прибыль? PROfashion попросил экспертов международного кросс-бордер-агентства BRIDGERS и платформы Another Fashion Agency составить дорожную карту для экспортеров.

поделиться в vk поделиться в telegram

Где нас ждут

Выбор страны для экспансии — это прежде всего вопрос стратегии. Эксперты сходятся в том, что маршрут должен быть двухуровневым: сначала ближнее зарубежье как естественный полигон, затем глобальные рынки — для амбициозных и готовых к серьезным инвестициям игроков.

В странах СНГ уже сформирован спрос со стороны русскоязычного потребителя. Андрей Ковалев, основатель платформы для российских фэшн-брендов Another Fashion Agency, поясняет: «Драйвером продаж в d2c выступают соцсети, продает картинка. Спрос изначально шире родного региона: в подписчиках всегда есть международная аудитория. Какая часть готова покупать в других странах, можно выяснить с помощью эксперимента. Ближнее зарубежье, Казахстан и Беларусь, дает федеральному бренду прибавку как два РФ города из топ-5. Но там та же русскоязычная аудитория: это быстрая выручка, а не репетиция выхода в мир. Выйти на рынок в d2c — не точка, где лежит ассортимент, а возможность купить товар и получить его без дополнительных платежей. Все, что поставляется извне, облагается пошлиной, и платит ее покупатель. Европейский склад дает свободное обращение по ЕС, дубайский — только внутри Залива. Если очень обобщенно, то ключевые локации следующие: четыре-пять европейских столиц, отдельно Лондон вне ЕС, в странах Залива Абу-Даби, Дубай, Эр-Рияд, Доха и Лос-Анджелес, Нью-Йорк в США. По нашим кейсам чаще выбирают ЕС, затем Залив во главе с Дубаем. В США чаще всего отправляем из ЕС или из стран Залива».

Для масштабирования продаж, по мнению эксперта, нужны рынки, нацеленные на глобальную аудиторию. Андрей Ковалев обращает внимание на то, что дистрибьюция на них строится как целенаправленная работа с конкретными городами-локомотивами, где сконцентрирована платежеспособная аудитория: «Продажи сегмента в d2c мидл-ап и премиум распределяются примерно так. Самые продающие локации в мире: 4–5 европейских столиц, Лондон, Абу-Даби, Дубай, Эр-Рияд, Доха, США — огромный рынок. И, как правило, в топе Лос-Анджелес или Нью-Йорк. Далее — длинный хвост из других городов, которые постоянно ротируются».

Евгения Арабкина, coучредитель и креативный директор маркетингового кросс-бордер-агентства BRIDGERS, обращает внимание российских компаний в сфере косметики на страны Восточной Азии. В качестве наиболее доступного для экспансии рынка она приводит в пример Вьетнам: «Российские бренды по уходу там уже неплохо себя зарекомендовали. Для выхода на этот рынок важнее иметь уникальный продукт, и бюджет на запуск здесь может быть заметно меньше. Это сейчас очень перспективное направление». Также в списке Евгении Арабкиной — Индия и другие страны, где растет интерес к аутентичным продуктам. При этом эксперт отмечает, что Китай остается одним из главных мировых центров потребления, но это рынок для тех, кто готов к серьезным медийным вложениям.

Таким образом, у российского бренда есть выбор: начинать с «теплого» ближнего зарубежья или сразу штурмовать глобальные хабы. Второй путь требует больших ресурсов, но именно там сосредоточен основной мировой платежеспособный спрос.

В 2025–2026 годах российские fashion- и beauty-бренды активно осваивали эти рынки: «Золотое Яблоко» запустило продажи в Китае (Шанхай), Garage est.2016 открыл магазины в США (Нью-Йорк и Майами). На Ближнем Востоке расширялись «Золотое Яблоко» (ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар), 12 Storeez (ОАЭ, Кувейт), Lime (ОАЭ, Бахрейн) и Krivokoso (ОАЭ). По данным Nikoliers, в 2025 году только в Дубае появились 18 торговых точек российских брендов.

С каким продуктом

При выходе на внешние рынки Андрей Ковалев рекомендует не менять ассортимент сразу: «Урезать матрицу под регион нельзя: данных о местном спросе нет, пока не показан весь ассортимент. Пусть с небольшой глубиной, но матрица выходит целиком, а расхождения появятся сами за две-три коллекции. Отшивать нужно сверх российского плана, иначе бренд делит одну партию между двумя рынками. Шансы на успех определяет не ценовой сегмент, а уникальность продукта. Но цена считается заново: логистика, фулфилмент, возвраты, комиссии и продвижение дают минимум 15–20% сверху».

«Чтобы быть заметным на огромном рынке Китая, нужны и уникальные ингредиенты, и функционально сильный продукт»

Евгения Арабкина уточняет, что в некоторых странах игрокам в сфере красоты и ухода стоит заранее сделать акцент на определенных категориях: «Чтобы быть заметным на огромном рынке Китая, нужны и уникальные ингредиенты, и функционально сильный продукт». В частности, в КНР важна не просто косметика, а продукт с явными функциональными преимуществами. Для Вьетнама, напротив, достаточно яркой аутентичной позиции, которая выделит бренд среди конкурентов.

Отдельно Евгения Арабкина отмечает нишу для фэшн-брендов: «Я бы порекомендовала обратить внимание на мусульманское, скромное направление (modest fashion). Мы сейчас в хороших отношениях с азиатскими странами, а там есть рынки, где эта категория очень востребована, — прежде всего ОАЭ и страны Персидского залива, Малайзия и Индонезия». То есть, если ваш бренд может предложить одежду, соответствующую локальным культурным нормам, это становится прямым билетом на быстрорастущие рынки Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии.

Что касается ценовой политики, то Валерий Трухманов, соучредитель BRIDGERS, напоминает о калькуляции: «Цена должна закладывать в себя всю расходную часть. При выходе за рубеж она заметно растет — логистика, пошлины, сертификация, маржа дистрибьютора или маркетплейса, продвижение с нуля, — и все это нужно учесть. Но затраты задают только нижнюю границу. Дальше работают еще две стороны: ценность для потребителя — сколько он готов заплатить за уникальность и качество, и цены конкурентов в этой категории и стране». При этом Андрей Ковалев утверждает, что жесткой привязки к стоимости нет: «Зависимости от ценового сегмента мы не заметили: если бренд делает что-то по-настоящему уникальное, шансы есть практически в любой категории».

Таким образом, стратегия по продукту строится на трех китах: востребованный ассортимент, уникальные свойства продукта, его реальная ценность.

Кто конкуренты

Многие боятся конкуренции с локальными гигантами, но эксперты успокаивают: главные соперники — другие «пришельцы».

Евгения Арабкина поясняет: «Чаще всего российские бренды при выходе за рубеж конкурируют с другими иностранными игроками. Например, для китайского потребителя российская марка — это как европейский бренд: мы приходим „с той же стороны“ и попадаем примерно в одну ценовую и смысловую нишу с европейцами. С локальными игроками конкурировать в любом случае сложнее — за счет их релевантности рынку: адаптированной упаковки, понимания традиционных ценностей и культурных кодов».

Андрей Ковалев добавляет, что в мире D2C конкуренция переместилась в плоскость контента: «Здесь вы конкурируете не только с локальными игроками и глобальными гигантами, но и с другими контент-мейкерами, которые захватывают внимание той же аудитории. Именно на этом уровне у бренда есть преимущество: собственная коллекция как уникальный объект контента плюс налаженное регулярное поступление материалов. Контент должен быть оригинальным и интересно доносить историю ДНК».

В сегменте красоты ставку, по словам Евгении Арабкиной, стоит делать на отличительные черты: «Аутентичность, уникальные ингредиенты и рецептуры, которых нет у конкурентов, качество продукта». Боритесь за внимание через уникальный контент и продукт.

Как позиционироваться

Вопрос происхождения бренда — один из самых болезненных. Валерий Трухманов утверждает, что все зависит от рынка: «Если выходите во Вьетнам, происхождение становится преимуществом — за счет многолетнего сотрудничества и партнерства между странами и в целом хорошего восприятия российских брендов. На ряде других рынков это будет нейтральный фактор — ни плюс, ни минус. А на европейском — российское происхождение сегодня скорее барьер».

«Происхождение само по себе не продает. Большинство мировых брендов не возводит страну в конкурентное преимущество»

Андрей Ковалев уточняет: «Решение о покупке у потребителя не имеет региональной привязки: понравился визуал — купят. Происхождение само по себе не продает. Большинство мировых брендов не возводит страну в конкурентное преимущество. Скрывать нечего: на About Us, куда заходит 2–3% трафика, история должна быть честной, просто не выносите происхождение на витрину. Мешает оно не на уровне вкуса, а барьерами на входе на рынок. Важно другое — говорить с покупателем на английском».

Не делайте национальность главным козырем, если только рынок сам не воспринимает ее как плюс.

Где аудитория

Выход бренда с нулевой узнаваемостью на новый рынок — главный страх экспортеров. Эксперты предупреждают: магии не будет. «Сейчас большинство экспортеров сталкиваются с иллюзией: кажется, что достаточно привезти продукт — особенно если на выставке к тебе подходили покупатели и проявляли интерес, — и дальше случится магия, товар начнут раскупать. Не начнут, — говорит Валерий Трухманов. — Если бренд не знают, его не покупают. Поэтому построение знания о бренде (awareness) — одна из главных задач для амбициозного экспортера».

Он предлагает конкретный набор каналов: «Блогеры — суперактуальный канал, особенно в красоте: без них продвижение практически невозможно. Здесь важно сразу закладывать другой масштаб, чем мы привыкли в России: не пять блогеров на активацию, а, например, сотня в Китае, чтобы реально поднять узнаваемость. Дальше — перформанс-реклама, без нее не будет продаж. Плюс PR и выставки. Это всегда совокупность каналов, а не что-то одно. Базовый минимум: свои соцсети, платное продвижение (в том числе реклама в соцсетях и электронной коммерции), работа с блогерами. А сверху уже добавляем PR, точечные активации, коллаборации и ивенты — в зависимости от рынка».

«Кажется, что достаточно привезти продукт ... и дальше случится магия, товар начнут раскупать. Не начнут»

Андрей Ковалев делает акцент на заблаговременном сборе аудитории: «В d2c спрос проверяется заранее: транслируя рекламу на разные рынки, определяем стоимость подписчика, процент переходов на сайт и стоимость добавления в корзину. Аудиторию собираем до того, как появляется возможность купить. На 12 STOREEZ кампания шла четыре месяца; лучше отработали Европа и Ближний Восток, к запуску бренд имел около 100 тыс. подписчиков и выглядел как локальный европейский». Андрей Ковалев также предупреждает о различиях в работе с блогерами: «Инфлюенсеры на рынках разные: в России небольшой блогер может раскачать бренд, в Европе объем делает перформанс, а инфлюенсеру нужна медийность за пределами соцсетей. Блогер без медийного веса тратит бюджет так же, а результата не дает».

Начинайте собирать подписчиков до старта продаж, используйте комплекс каналов, масштабируйте блогерские кампании и не ждите мгновенных продаж.

Цифровые особенности

Цифровой ландшафт в каждой стране уникален, и переносить российские привычки на зарубежные рынки — ошибка.

Евгения Арабкина акцентирует: «Если мы говорим про Китай, то здесь важны Douyin, Little Red Book (Xiaohongshu), Weibo и WeChat. В каждой из них важно разбираться и понимать, как подавать контент: где-то правят видеоролики, а где-то, как в Little Red Book, работает объясняющий текст плюс фото с распаковкой. Если же мы идем в Таиланд, то там очень актуальная площадка TikTok. При этом даже близкие платформы работают по-разному: TikTok и Douyin — по сути „братья“, но алгоритмы у них устроены не одинаково. Поэтому в каждой стране нужно учитывать и алгоритм, и информационное поле».

Андрей Ковалев делает акцент на технологической инфраструктуре: «Сайт на старте — Shopify: каталог, платежи, доставка, возвраты и готовые интеграции с CRM и рассылками, Klaviyo или Mailchimp. Учет оставляем в системе бренда и разводим с российским контуром, когда канал выйдет на объемы».

Как стать своим

Локализация — это глубокая адаптация. Эксперты выделяют ключевые аспекты. Евгения Арабкина советует начать с функциональности: «Посмотрите, насколько продукт отвечает местным культурным кодам и привычкам. В бьюти это даже важнее, чем в одежде. В Корее, Китае, Индии совершенно разные ритуалы, разное отношение к тому, сколько раз в день и в каком объеме человек использует уход и косметику. Продукт должен ложиться в эту рутину».

«Упаковку обязательно нужно проверять на цветовые и символьные коды. Есть „запретные“ цвета и числа: например, 4 в Китае символизирует смерть, и его лучше избегать»

Далее проработайте нейминг и упаковку. «Для одних стран достаточно латиницы, но, например, при выходе в Китай обязательно нужен китайский нейминг и логотип на двух языках — на китайском и на латинице, — уточняет Евгения Арабкина. — Китайцы воспринимают родные иероглифы гораздо лучше, да и в поисковике без них никак. Упаковку обязательно нужно проверять на цветовые и символьные коды. Есть „запретные“ цвета и числа: например, 4 в Китае символизирует смерть, и его лучше избегать».

Регистрация бизнеса

Юридическая чистота — залог спокойной работы. Валерий Трухманов разъясняет: «Для старта продаж открывать местное юрлицо в ряде стран не обязательно. На первом этапе можно продавать через глобальные онлайн-площадки. А вот если вы идете глубже — например, организуете собственное производство в стране, что тоже многие рассматривают, — тогда уже имеет смысл создавать местное юрлицо и работать с дистрибьюторами».

Эксперт предупреждает: «А вот регистрация товарного знака обязательна — особенно в Китае. Без нее выходить просто нет смысла: очень быстро выяснится, что ваш продукт и бренд скопированы, а вам самим ничего не принадлежит. Сертификация тоже обязательна — без нее вы просто не сможете легально продаваться на рынке».

Инвестиции и окупаемость

Экспорт — удовольствие недешевое, и к этому нужно быть готовым. Валерий Трухманов предупреждает: «Конкретные цифры здесь обсуждать сложно — они зависят от каждой страны и ситуации. Но в целом стоит сразу отказаться от иллюзии, что экспорт — это дешево. Если вы хотите продаваться в другой стране, закладывать нужно не только логистику, дистрибьюцию и регистрацию, но и серьезное маркетинговое продвижение, которое окупится далеко не в первый год».

Андрей Ковалев дает более конкретные ориентиры: «У бренда, который активно развивает соцсети, за рубежом уже есть аудитория — около 5% от того, что он делает дома. При выручке от 500 млн это порядка 25 млн в год, и этот спрос не требует вложений в узнаваемость. Инвестиции делим на две стадии. Первая — удовлетворение существующего спроса: отшив, логистика и пошлины, сайт, фулфилмент; 3–5 млн рублей при матрице 30–50 SKU, без маркетинга. Вторая — формирование нового спроса, контент и реклама. Ориентиры: подписчик 1–5 евро, целевой 2–3 евро через сайт за месяц должно пройти около 20% подписчиков, это норматив, меньше означает не ту аудиторию; конверсия 0,5–1,5%; медиана до покупки 90 дней. Новый клиент стоит до половины чека, поэтому проект окупается на повторных покупках. Первая стадия выходит в ноль за шесть-девять месяцев, вторая — от девяти месяцев до полутора лет».

Будьте готовы к долгосрочным инвестициям.

Дорогие ошибки

При планировании бюджета многие забывают о самом важном — исследованиях и контенте. «Об этом сейчас задумываются немногие — просто потому, что делают первые шаги, — говорит Евгения Арабкина. — Но даже те, кто закладывает бюджет на маркетинг, обычно говорят про социальные сети — и почти никто про исследования. А ведь именно анализ рынка помогает сэкономить».

Эксперт приводит пример: «Вы выводите продукт, начинаете продвигать его в соцсетях, набираете лайки и комментарии — и вдруг через полгода вложений в контент выясняется, что, например, шампунь с хвоей тайскому потребителю просто неинтересен. А если сделать исследование на старте, вы сразу поймете предпочтения локальной аудитории».

«[Исследование] окупается: вы получаете важные выводы за пару месяцев, а не через год-два слепых публикаций в соцсетях!»

«Можно анализировать data по e-com-продажам и по популярным категориям и на этой базе строить продуктовую матрицу. Можно проводить качественные исследования, а затем тестировать на количественной выборке, чтобы увидеть реальные предпочтения. В идеале — сделать и то, и другое, — уточняет Евгения Арабкина. — Это окупается: вы получаете важные выводы за пару месяцев, а не через год-два слепых публикаций в соцсетях!»

Андрей Ковалев добавляет: «Недооценивают три вещи. Первая — контент. Если материал не сработал, пересъемка стоит дорого, это времезатратно, дешевле сразу заложить тест нескольких форматов. Вторая — маркетинг. На глобальном рынке затраты умножаются на два. Третья — выход без эксперимента. Новый клиент стоит до половины чека, знакомый с брендом кратно дешевле».

Не экономьте на исследованиях и качественном контенте — это принесет вам миллионы в будущем.

Главные выводы

Подводя итог, можно выделить несколько ключевых уроков от экспертов.

1. Стройте двухуровневую стратегию: сначала ближнее зарубежье (быстрые деньги), затем глобальные рынки (долгосрочная игра).
2. Адаптируйте ассортимент постепенно, в рамках 2–3 коллекций.
3. Закладывайте в цену все издержки, но ставку делайте на уникальность продукта.
4. Конкурируйте контентом: побеждает тот, у кого оригинальная визуальная и смысловая упаковка.
5. Стройте узнаваемость как марафон: собирайте подписчиков за 90 дней до старта, используйте блогеров, таргет, PR.
6. Регистрируйте товарный знак и проходите сертификацию.
7. Вкладывайтесь в анализ рынка, чтобы точно попасть в предпочтения аудитории.

Российские бренды имеют все шансы на успех за рубежом, но только при условии грамотного планирования, смелости и терпения.