Трек-лист для продаж

Фоновая музыка в модных магазинах давно стала привычным, часто незаметным для покупателя, однако не теряющим от этого важности, элементом. Как сделать из него инструмент продаж?

Звуковой образ

Мелодия относится к той части культуры бренда, которая не осязается на уровне полок в магазине, но при этом формирует цельный образ любой модной марки. Если она не соответствует ДНК лейбла и плохо сочетается с коллекциями или интерьером магазинов, то становится заметной и ощущается неуместной. А верно подобранный трек-лист делает покупателя более энергичным, счастливым и готовым тратить больше.

Музыка напрямую влияет на поведение посетителей магазинов — на то, что они покупают, и сколько тратят. Исследования также показывают, что прослушивание мелодий замедляет ощущение времени, поэтому потенциальные покупатели могут задержаться в магазине подольше. Так, по данным платформы Shopify, «правильная» музыка заставляет 41% покупателей оставаться в магазине. Кроме того, есть и практическая польза — мелодии заглушают другие звуки работы магазина — шум кассовых аппаратов, разговоры посетителей.

В той форме, в какой она существует сейчас, музыка в торговых пространствах появилась в 1970-х, а самое ранее ее использование в бизнесе относится к середине 1930-х. Первопроходцем была американская компания Wired Radio Inc, в 1934 году запустившая сервис подписки на мелодии для бизнеса на базе технологии Muzak. Тогда вопрос о легитимном использовании треков стоял очень остро, поскольку радиостанции транслировали живые выступления, а записи разрешалось слушать только на домашнем граммофоне. Потому компания была вынуждена создать собственную библиотеку музыкальных произведений разных жанров на любой вкус и для любых потребностей бизнеса.

Сейчас крупнейшими глобальными поставщиками таких решений являются Mood Media (ранее Wired Radio Inc.) и PlayNetwork. Они работают с самыми известными музыкальными лейблами, что позволяет компаниям регулярно обновлять плейлисты, которые они готовят для своих партнеров. Кроме того, что немаловажно, сервисы берут на себя вопросы лицензирования. Среди их клиентов такие бренды, как Anthropologie, Gap, Kate Spade, Levi’s, Marc Jacobs, Pandora, Vans, Uniqlo и другие модные ритейлеры, широко представленные в разных странах.

Еще один путь — составлять плейлисты для торговых пространств самостоятельно. Среди очевидных плюсов такого подхода — возможность более глубокой персонализации и гибкость, однако не стоит забывать о соблюдении законов. Штрафы за использование музыки без получения соответствующих разрешений кратно превышают плату за пользование продуктом легально. В США они могут доходить до нескольких десятков тысяч долларов в отношении одной компании.

В России, по данным компании Cubic Media, обеспечивающей музыкальное сопровождение магазинов, торговых комплексов и ресторанов, штрафы достигают 150 тыс. рублей за нарушение. Согласно российскому законодательству, если компания не сотрудничает с музыкальными сервисами, она должна самостоятельно делать отчисления за использование произведений в Российское авторское общество (РАО) или во Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС). После ухода из России иностранных правообладателей, таких как Sony Music, Universal Music Group и Warner Music Group, число нарушений, которые доходят до суда, заметно возросло.

Приятный опыт

Сегодня модные бренды, пожалуй, можно назвать медиакомпаниями в широком смысле слова. При этом, связанный с мелодиями контент не ограничивается треками в рекламных кампаниях и сотрудничеством с исполнителями. Музыка — мощный инструмент, способный выделить бренд на фоне конкурентов, привлечь в магазины нужную аудиторию и даже заранее создать представление о качестве товара для новых покупателей.

В нынешних рыночных условиях способность сделать опыт клиента максимально приятным и запоминающимся может стать решающей для выживания многих игроков. Понимая свою айдентику и своего покупателя, бренды находят и свою музыкальную тональность, которую, конечно, нужно регулярно обновлять. С помощью музыки можно транслировать ценности и обращаться к своей аудитории.

Крупные лейблы, такие как Zara или Urban Outfitters, составляют плейлисты, доступные например, на Spotify, которые позволяют покупателям по всему миру в любой момент настроиться на атмосферу, как в магазинах этих сетей. А у Petit Bateau есть даже собственное радио для детей (тоже на Spotify). Этот испанский бренд развивает многотысячную сеть магазинов, выпускает трендовую одежду и аксессуары для женщин, мужчин и детей, поэтому и музыку всегда использует такую, которая, скорее всего, знакома огромному числу людей. Нередко это поп-хиты и треки из чартов электронной танцевальной музыки последних лет. Такой плейлист, конечно же, будет неуместен в премиальном ювелирном бутике или в точке молодежного спортивного ритейлера. Первому потребуется что-то более спокойное, элегантное и «дорогое», а второму — остросовременное и активное.

«При разработке музыкальной концепции для массмаркета перед нами стоят более простые задачи в сравнении с элитным сегментом, — поясняет Виталий Бочкарев, директор по маркетингу аудиосервиса „Звук Бизнес“. — В массмаркете важно соответствовать общепринятым запросам, включать динамичную и узнаваемую музыку. Этим критериям, как правило, соответствует поп-музыка: современная, с танцевальными мотивами и ярким вокалом, которая будет работать на большое количество людей, создавать благоприятную и запоминающуюся атмосферу. Однако при близком рассмотрении целей и изучении позиционирования конкретного бренда этот вектор может меняться. Например, мы можем выбрать нейтральную фоновую музыку, которая будет просто заполнять пространство и не отвлекать покупателя».

В качестве примеров Виталий Бочкарев приводит кейсы брендов Melon Fashion Group из портфолио «Звук Бизнес»: «Для LOVE REPUBLIС мы подобрали музыкальное сопровождение преимущественно из поп-дэнса и поп-музыки среднего и быстрого темпа. Также добавили немного дип-хауса с вокалом, но без перебора в темпе. Выбрали музыку, которая понравилась бы уверенным в себе девушкам. Также в потоке присутствует немного диско и активного инди-попа, чтобы подчеркнуть энергию бренда. Вокал в композициях в основном женский, но есть треки и с мужским голосом. У другого нашего клиента, Sela, недавно прошел глобальный ребрендинг, теперь это лайфстайл-марка для всей семьи. Создавая свои коллекции, они хотят помочь мамам, сокращая время на поиск одежды для себя и детей, — поэтому и в музыкальный поток для магазинов мы взяли активные треки, транслирующие радостное, приподнятое и позитивное настроение. По стилям это дэнс-поп, дип-хаус, хаус, ню-диско, инди-поп. Еще один пример — Befree, бренд для всех, кто любит молодежную моду, независимо от возраста. Его главная ценность — свобода самовыражения. Поэтому мы подобрали для магазинов динамичные треки, совмещающие электронное звучание и живые инструменты с вокалом. Чтобы подчеркнуть инклюзивность бренда, взяли современные аранжировки, стильный вокал и трендовые эффекты. Под эту музыку хочется двигаться: присутствует атмосфера праздника, легкости, молодости».

Часов не наблюдая

Другой пример интеграции музыки в ДНК бренда — Balenciaga. Парижский люксовый дом моды развивает проект Balenciaga Music с 2020 года. На этой платформе его креативный директор Демна делится своим музыкальным вдохновением для коллекций, а плейлисты помимо него самого составляют такие музыканты, как Джей-Джей Йохансон, Pink Martini и Ая Накамура. В подборке есть даже плейлист примерок с треками от Шаде до Билли Айлиш. И существует определенная вероятность, что, когда вы в следующий раз услышите Oxytocin, подумаете не только о юной американской певице, но и доме моды, основанном баскским кутюрье.

«Что касается высокой моды, здесь мы „достаем лупу“ и изучаем все досконально: узнаем миссию бренда, интерьер, рисуем четкий портрет целевой аудитории, — комментирует директор по маркетингу аудиосервиса „Звук Бизнес“. — Здесь каждая деталь будет играть роль при разработке музыкальной концепции: ведь нам важно создать уникальный продукт, который будет резонировать с интерьером магазина, одеждой, а главное — с общей концепцией. Нам важно грамотно дополнить идею, озвучить ее, чтобы, когда покупатель зашел в бутик, он потерял счет времени и проникся брендом, запомнил его и возвращался вновь».

В ноябре прошлого года в рамках Balenciaga Music лейбл выпустил коллаборацию на стыке моды, музыки и цифровых технологий совместно с британской трип-хоп группой Archive. В футболки и худи из этой лимитированной линии вшиты чипы NFC, которые открывают покупателям доступ к эксклюзивному 7-часовому плейлисту и треку, написанному Archive специально для коллекции, который длится 8,5 минут.

С каждым годом все больше потребителей покупают модные товары онлайн. Это настолько удобно, что продажи растут даже в тех категориях, где традиционно особенно нужна примерка, например, в сегменте нижнего белья. Поэтому физические торговые пространства давно перестали быть площадками, предлагающими лишь базовый набор услуг. Именно в традиционной рознице клиент получает максимально полное представление о бренде. И музыка напрямую влияет на то, насколько приятно ему находиться в магазине.