Правила честной игры: инструкция для брендов, которые хотят стать осознанными

Сила маленьких шагов

Я верю в силу маленьких шагов. Если нарисовать идеальный портрет устойчивого бренда, то сначала покажется, что реализовать его невозможно. Поэтому нужно выделить важное и то, что вы можете начать делать уже сейчас. Разбейте на этапы ваши процессы, посмотрите на вашу команду, на работу с покупателями, на сервисы. Что вы можете изменить на каждом этапе? Определите по одному-два пункта и начните с них. Таким образом вы будете постепенно расширять возможности и постоянно двигаться вперед.

Еще я бы рекомендовала больше говорить о вашем видении со всеми, с кем вы профессионально взаимодействуете. Вам нужны единомышленники в команде и за ее пределами. Беседуйте с коллегами, поставщиками, подрядчиками, клиентами. Делитесь — это поможет им понять важность вопросов, о которых, возможно, они не задумывались, а вам даст веру в то, что ваши идеи имеют смысл и находят отклик.

Устойчивое развитие — одна из самых обсуждаемых тем в международном fashion-сообществе, которую уже совершенно неприлично обходить стороной. Несмотря на то, что есть огромное количество вопросов к брендам со стороны ассоциаций, регуляторов, потребителей, идут дискуссии по поводу гринвошинга и условий труда, очевидно одно — у индустрии моды нет другого пути, и движение в этом направлении рано или поздно придется начать каждому. Малые и средние марки, начинающие дизайнеры, а не только крупные корпорации, — все могут вносить свой вклад в развитие sustainability и, что самое главное, собственным примером приучать к осознанности своих потребителей. Для этого нужно понять две вещи: что такое устойчивое развитие в модном бизнесе и с чего начинать, когда еще совсем нет опыта.

Главный вектор всех трендов, связанных с sustainability, сегодня направлен на переход к климатически нейтральной и циркулярной экономике. Это означает, что любой продукт должен быть более энергоэффективным, долговечным, пригодным для повторного использования, ремонта и переработки. Для того чтобы соответствовать этим критериям, создателям и владельцам fashion-брендов в первую очередь необходимо самим перестроиться на ответственное отношение к собственному бизнесу. Без этого ничего не получится. Ответственность во всем, от выбора материалов и предприятий, планирования ассортимента и маркетинга до постпродажного сервиса, работы с остатками производства и переработки. Однако это не означает, что нужно браться за все сразу. Важно наметить шаги и постепенно двигаться в устойчивом направлении.

Правильные материалы

Прежде чем выбирать материалы, полезно изучить, какие они бывают, чем принципиально отличаются, какими свойствами обладают, как и где производятся, в чем заключаются преимущества и недостатки тех или иных тканей, фурнитуры, какие бывают сертификаты и стандарты.

Посмотрите, какие материалы используют компании, которые уже хорошо зарекомендовали себя на рынке в качестве экспертов. Они, как правило, находятся в постоянном поиске, делают исследования и тесты, внедряют у себя инновации. Например, Urban Tiger применяет в производстве переработанный океанический пластик, биоразлагаемый бамбук, неокрашенный деним, пеньку, лен, модал.

Мы в DADAknit используем 100-процентный хлопок, который производится в Италии из лучшего длинноволокнистого сырья. Изделия из такого материала прекрасно носятся, держат форму, выдерживают многократные стирки и не подвержены пилингу. Этот хлопок имеет основные экологические сертификаты: Better Cotton Initiative (BCI), OEKO-TEX Standard 100, REACH regulation CE 1906/2007.

Еще один наш базовый материал — TENСEL. Это сертифицированный материал природного происхождения из древесины эвкалипта. Он производится по инновационной экологичной технологии с минимальным использованием воды. Мы закупаем сертифицированный TENCEL Lyocell, который выпускается в Турции по запатентованной австрийской технологии компании Lenzing. Для поиска новых экологичных материалов полезно посещать профильные выставки и деловые программы в их рамках, где можно найти опытных специалистов в работе с материалами и воспользоваться их консультациями. Чем больше теоретической информации у вас будет, тем более правильный и обоснованный выбор вы сможете сделать.

Заказывая конкретные артикулы материалов, посмотрите, насколько прозрачно их происхождение. Можете ли вы узнать фабрику-производителя? Посмотрите, какая информация о материале есть на сайте поставщика. Например, если видите, что материал сертифицирован OEKO-TEX 100, это еще не значит, что он экологичный, но говорит о том, что он имеет международную сертификацию и безопасен с точки зрения технологии производства и окрашивания.

Вот базовые сертификаты. Better Cotton Initiative (BCI) — глобальная некоммерческая организация и самая масштабная в мире программа по экологичной обработке хлопка. BCI стремится трансформировать производство хлопка во всем мире, устраняя негативные последствия его выращивания и переработки.

GLOBAL ORGANIC TEXTILE STANDARD (GOTS) — строгий добровольный глобальный стандарт для всей обработки (включая прядение, вязание, ткачество, крашение и производство) одежды и домашнего текстиля, изготовленных из сертифицированных органических волокон (таких как органический хлопок и органическая шерсть), включает в себя как экологические, так и социальные критерии.

OEKO-TEX Standard 100 — глобальная система тестирования и сертификации потребительской текстильной продукции на предмет отсутствия опасных для человека веществ. Общий анализ OEKO-TEX проводится на основании более чем 100 критериев, включающих в себя исследование не только на запрещенные в производстве субстанции, но и на потенциально опасные вещества.

Немного углубимся. Для начала давайте уточним, что 100-процентный состав материала не равно экологичный и безопасный. Если поставщик тканей рассказывает вам о том, что 100%-ный хлопок сам по себе экологичен, работать с таким партнером точно не надо. Хлопок бывает разным: органическим, переработанным, с сертификатом и без. Органического хлопка на сегодняшний день очень мало — два процента от всего объема этого материала в мире. Поэтому, выбирая его, имейте в виду, что он недешевый, и обязательно проверяйте вышеупомянутые сертификаты.

При использовании переработанного хлопка важно понимать, что изделия из этого материала не очень презентабельно выглядят и недолговечны. Чтобы справиться с этой проблемой, переработанный хлопок обычно смешивают с обычным. Это наиболее экологичный выход из ситуации — сокращение потребления обычного хлопка.

Еще один пункт. Важно, чтобы изделие было превосходно в эксплуатации и имело долгий срок службы. Около 70% вреда наносится природе при производстве одежды, и в целом наша задача — выпускать «меньше, но лучше». Поэтому подумайте на этапе разработки и отбора материалов, как сделать так, чтобы цикл жизни вещей был максимально длинным.

Оцените, с чего вы можете начать. Нередко материалы с экологическими сертификатами стоят дороже. Если ваша модель бизнеса не позволяет прямо сейчас выбрать максимум, сделайте выбор в пользу безопасного материала для старта, но поставьте себе задачу найти со временем способы повышать планку и стремиться к выбору все более и более экологичных вариантов.

Ответственное производство

К выбору предприятия также следует относиться ответственно — ориентироваться на долгосрочное сотрудничество, и поэтому сделать максимум на начальном этапе, чтобы убедиться, что партнер подходит вам, а вы ему.

К сожалению, у нас в стране нет как таковой единой сертификации предприятий, выпускающих одежду. Поэтому, по сути, вы сами определяете уровень ответственности, который для вас важен.

Поделюсь своим опытом. Некоторое время назад мы разработали чек-лист, по которому оцениваем, насколько нам подходит та или иная фабрика. Сюда входят и техническое оснащение, и численность сотрудников, и производительность, и стабильность качества продукции, и стоимость работы. Но кроме этого, мы оцениваем условия труда и взаимодействие в коллективе. Например, один из наших партнеров приглашает к себе на фабрику инструктора по йоге, благодаря чему сотрудники могут заниматься бесплатно прямо на работе. Это говорит о том, что работодатель заботится о своих сотрудниках, а для нас это очень важный пункт в оценке партнера. Плюс такая внутренняя этика свидетельствует, что и с внешними контактами у них все хорошо.

Наш подход состоит в том, что мы лично посещаем все партнерские производственные площадки. Мы не просто ездим и оцениваем, мы еще и общаемся, потому что так можно понять, насколько наши принципы совпадают и стоит ли вообще начинать сотрудничество. При личном визите мы видим и слышим гораздо больше, чем рассказали бы по телефону. К тому же сразу имеем возможность узнать, что потенциальный партнер думает о нашей позиции, наших идеях в области устойчивого развития, разделяет ли наши ценности.

Этичный маркетинг

Один из самых распространенных вопросов, который нам задают: «Если мы стремимся к модели slow fashion и долговечности продукта, то как при этом сохранить продажи и обеспечить рост бренда?» На самом деле такая бизнес-модель может быть устойчивой, если вы чувствительны к пожеланиям ваших клиентов. Далеко не всем нужно приобретать много вещей, но многим нравится покупать в том месте, которому они доверяют. Старайтесь быть именно такой локацией. Не навязывать, а рекомендовать. Не торопить с выбором, а дать время подумать. Не обесценивать вещи скидками, а работать со сдержанным ценообразованием.

И еще один важный принцип — быть прозрачными. Например, вместо скидок мы ввели акцию «Не плати за маркетинг». Это возможность для каждого покупателя увидеть, как складывается цена вещей, и выбрать одежду по специальной цене без маркетинговой наценки либо заплатить полную цену. Около 70% покупателей наших «бережливых» аксессуаров выбирают среднюю цену, а минимальную — те, кто оформляет большой заказ на основной ассортимент.

Высший пилотаж — предлагать отремонтировать поврежденные вещи. Все это в совокупности вызывает доверие у клиента. Он рекомендует бренд друзьям и близким, покупает его продукт в подарок, делится своими пожеланиями — и таким образом помогает развиваться. Да, это не взрывной рост, не безудержное масштабирование. Но выбор быть устойчивым связан именно с отходом от стандартной парадигмы ведения бизнеса.

Вовлечение осознанного покупателя

Важно говорить об осознанном потреблении часто и много, пусть даже вам кажется, что вы слишком навязчивы. На самом деле вы знаете гораздо больше других, потому что находитесь внутри индустрии. Со стороны видна совсем другая картинка, и некоторые вещи, очевидные для вас, совсем не так очевидны для потребителя. Например, почему важно, чтобы вещь жила долго? Почему одна футболка стоит 990 руб., а другая, такая же на вид, — 3500 руб.? Почему свитер за 1990 руб. не может быть экологичным? И почему, пытаясь покупать все более дешевые вещи, мы сами провоцируем перепотребление вещей, которые становятся быстрым мусором?

Вот для того, чтобы это стало очевидно вашим покупателям, вы и должны рассказывать больше. Таким образом вокруг вашего бренда и ваших идей постепенно возникнет сообщество единомышленников, и покупка вещей у вас будет связана не только с потребностью в одежде, но и с желанием принадлежать к кругу людей, которым не все равно. Это и станет добавленной ценностью вашего бренда. Да, это игра вдолгую, как и все, что связано с построением устойчивого и ответственного бизнеса, но цель того стоит.

Трансляция идеи

Идеи бренда нужно транслировать всем, с кем вы взаимодействуете. Помните, что ваш клиент — не только покупатель, но и поставщик, подрядчик, сотрудник, транспортная компания и т. д. Эти люди будут впитывать ваши идеи и когда-то начнут передавать их дальше. Ищите, где можно писать о ваших идеях. Размещайте информацию на вашем сайте, пишите в соцсетях, договаривайтесь об информировании с партнерами. Рассказывайте все — от происхождения материалов, производства до работы вашей команды.

Обязательно транслируйте ваши идеи через всю свою деятельность. Всегда легче поверить тем, кто действительно горит своей идеей и реализует ее во всех видах деятельности и коммуникации. И если вы решительно верите в нее, то это будет получаться у вас само собой.

Чек-лист, с которым вы можете сверять путь вашего бренда к устойчивому развитию

• Выделите несколько компаний-экспертов, на которые будете ориентироваться, изучите их опыт. Из зарубежных это, к примеру, Everland. Из российских — Urban Tiger, DADAknit, VATNIQUE, Rishi.
• Посмотрите со стороны на каждый процесс своей компании: команду, офис, производство, партнеры, работу с клиентами, сервисы. Подумайте, что можно изменить в каждом из них. Наметьте один-два пункта, с которых начнете.
• Пересмотрите свой подход к закупке материалов. Ориентируйтесь на международные сертификаты и лучшие практики.
• Обновите свои критерии выбора производства. Не бойтесь применять их. Ответственные предприятия существуют.
• Проверьте ваши коммуникации на этичность, будьте прозрачными, постоянно транслируйте ваши идеи, но не будьте голословными — в устойчивом развитии все должно быть максимально честно.
• Транслируйте ваши идеи везде и всегда, во всех каналах коммуникаций. Таким образом у вас со временем появится больше единомышленников, и идеи устойчивого развития получат еще большее распространение, постепенно меняя индустрию к лучшему.

Материал подготовлен Ольгой Штейнберг, специалистом по коммуникациям, автором Telegram-канала «Fashion прокачка» (@fashionprokachka)