Какими родителями станут российские зумеры?

Редакция PROfashion провела масштабное исследование, чтобы сформировать потребительский портрет нового поколения потенциальных пап и мам.

поделиться в vk поделиться в telegram

Эту статью можно прослушать в формате подкаста, сгенерированного искусственным интеллектом — в нашем Telegram-канале

Идеальный бренд

В июле 2024-го — апреле 2025 года Институт общественного мнения «Анкетолог» провел ряд опросов россиян в возрасте от 14 до 25 лет, данные которых позволяют составить потрет потребления зумеров.

Согласно анкетированию представителей поколения в возрасте от 18 до 24 лет, у большинства (73%) есть любимые бренды, а у 27% предпочитаемые. Наиболее популярные fashion-бренды у российских зумеров: Nike, adidas, Puma, Zara, Dior, Gucci, Befree (эти же марки фигурируют в топе от российских альфа, по результатам опроса PROfashion в июне 2025 года).

Наиболее удачными названиями марок зумеры считают короткие и емкие (25%), например, Sela, Zara, Ozon, Lime, стильные и престижные (12%), как Carlo Pazolini или FiNN FlARE. Также респондентам нравятся наименования, отражающие суть продуктов (10%), аббревиатуры (9%). Для 39% зумеров безразлично, на каком языке называется марка, однако 27% предпочтут на английском, 24% на русском, а 9% на любом иностранном.

26% опрошенных «Анкетологом» представителей поколения Z определяют «бренд» как логотип, название, фирменные цвета. 21% обращают внимание на имидж, репутацию и образ компании в СМИ. Для 16% важны ценности и уникальность компании.

«Идеальный» бренд для российских зумеров это надежный (38%), стильный (35%), креативный (30%), честный (28%) и успешный (25%).

53% респондентов считают, что современная марка должна быть искренней и открытой к потребителям, заботиться о своих сотрудниках (47%), внедрять инновационные технологии, стремиться постоянно развиваться (41%), нести ответственность за экологию (37%), проводить активности с пользователями, а также интересоваться мнением клиентов о том, какие перемены компании нужно осуществить (35%).

При выборе бренда для зумеров наиболее важны гарантия качества товара (54%), отзывы (44%), цена (32%), менее значимые критерии: программа лояльности (26%), уникальность продуктов и услуг (25%), известность бренда (24%), удобство доставки (22%), клиентоориентированность (21%), наличие электронных ресурсов (сайт, соцсети и пр. — 17%).

73% опрошенных хотя бы однажды кастомизировали товары: добавляли свои принты, заказывали уникальную подарочную упаковку, вышивку и пр. 14% часто персонализируют покупки. 80% зумеров хотят, чтобы у брендов была услуга кастомизации, а 71% готов доплатить за такой сервис.

Уважительно, с юмором

83% представителей поколения Z согласны получать уведомления от своих любимых брендов. Причем 39% хотели бы узнавать о снижении цен. Также респондентам была бы интересна информация о новых продуктах (35%), статусе заказа (30%), появлении избранного товара в наличии (29%), хитах продаж или товарах дня (24%), акциях и конкурсах (22%). Они готовы также получать персональные предложения на основе истории покупок (21%) и сообщения об открытии новых магазинов (16%).

Наиболее предпочтительными программами лояльности зумеры назвали баллы и бонусы (55%), подарки (52%), бесплатную доставку (41%), увеличенный кэшбэк (40%), эксклюзивный доступ к распродажам и новинкам (15%).

Опрошенные «Анкетологом» зумеры предпочитают уважительное (33%) и позитивное (32%) обращение компаний через рекламу и социальные сети. Респондентов привлекает доверительный (30%) и заботливый (27%) tone of voice (стиль коммуникации бренда со своей аудиторией). Также они ценят, с одной стороны, спокойное общение (22%), с другой, юмор (22%).

Поколение Z привлекает реклама с новинками и скидками (34%), с демонстрацией продукта и его преимуществ (33%), с юмором и мемами (29%) и отзывами потребителей (28%).

42% предпочитают анимированные видео, 19% респондентов нравятся ролики с профессиональными актерами, полностью текстовая реклама устраивает лишь 12%.

В маркетинговых материалах зумеры хотят видеть известных (29%) и молодых (26%) людей. Также им нравятся пользователи продуктов (25%), персонажи мультфильмов, аниме и книг (21%). 19% желают смотреть на домашних животных, столько же — на экспертов.

Наиболее привлекательные инфлюенсеры для поколения Z — представители музыкальной индустрии (42%), кино и сериалов (39%), блогеры (36%).

Выгодные покупки

63% российских зумеров посещают офлайн-магазины. Менее востребованы у них секондхэнды и онлайн-платформы перепродажи вещей (31%), социальные сети (26%), а также собственные сайты бренда (18%).

При визите в физическую точку продаж для респондентов важны вежливые сотрудники (55%), быстрое обслуживание (44%), близость к дому (32%), отсутствие очередей (30%), удобное расположение, например, рядом с метро (30%).

Однако подавляющее большинство опрошенных зумеров (79%) предпочитают шопинг на маркетплейсах. Чаще всего россияне в возрасте от 14 до 25 лет приобретают товары на Wildberries, Ozon, AliExpress, «Яндекс Маркет» и «СберМегамаркет».

72% респондентов покупают там одежду, 49% — обувь. 95% считают, что это выгоднее, чем в онлайн- и офлайн-магазинах. 37% приобретают что-либо на маркетплейсах не реже раза в неделю, 51% не реже раза в месяц. 35% тратят за раз до 1000 руб., 53% — от 1000 до 5000 руб. 40% уже обзавелись картами лояльности электронных платформ, а 20% планируют их оформить.

При выборе товара 89% обращают внимание на рейтинг продавца. 46% часто берут что-то по скидке или акции, а 49% считают это приятным бонусом, но не ключевым критерием решения о покупке.

Зумеры редко (54%) или никогда (37%) не сталкиваются с негативными ситуациями на маркетплейсах. Если же это происходит, то по причине переноса сроков доставки (66%), некачественного товара (58%), снижения цены после оплаты товара (35%), получения другого (29%) или несоответствующего описанию продукта (25%).

Для 74% респондентов посещение онлайн-платформ это хобби — они время от времени просматривают товары для развлечения, без цели покупки. 78% опрошенных отправляют друзьям ссылки на понравившиеся вещи.

32% зумеров подписаны на аккаунты маркетплейсов в соцсетях, 58% участвуют в розыгрышах их призов. 66% обращают внимание на рекламу онлайн-платформ в соцсетях, 61% в поисковиках, 45% на улице, 42% у блогеров, 39% по ТВ.

Формула счастья

Согласно опросу «Анкетолога», 64% россиян в возрасте 18–25 лет убеждены, что для счастья необходимо много денег. Опрошенные удовлетворены уровнем своих доходов лишь на 3 из 5 баллов. Причинами служат как внешние факторы, инфляция и высокие цены (41%), низкий уровень зарплат в стране (32%), так и внутренние: нехватка знаний и опыта для более высокой оплаты труда (34%), недостаток мотивации (26%), отсутствие нужных личностных качеств (22%).

Чтобы увеличить доходы, зумеры готовы развиваться в профессии / строить карьеру (64%), развивать свой бизнес (41%), работать сверхурочно / брать подработки (41%), сменить профессию или сферу занятости (40%), использовать финансовые инструменты (34%).

Рассказывая о своем благосостоянии, респонденты сообщили, что владеют ПК или ноутбуком (68%), телевизором (47%), техникой Apple (44%), ювелирными изделиями (31%), брендовой одеждой (26%). Более обеспеченные зумеры имеют в собственности квартиру (37%), автомобиль (29%), земельный участок (17%).

Однако 84% российских представителей поколения Z ощущают нехватку денег на что-либо, особенно на приобретение квартиры (62%), автомобиля (49%), на путешествия (61%), досуг (47%), помощь близким (45%), покупку брендовой одежды (45%), бытовой техники и электроники (44%).

21% зумеров ведут учет всех доходов и расходов. 15% выборочно учитывают траты, 48% примерно представляют, на что уходят их средства, 9% следят за расходами в случае нехватки денег, лишь 7% вовсе не задумываются, сколько и за что они платят.

Не лучшее время

В июле 2025 года PROfashion провел опрос российских представителей поколения Z в возрасте от 18 до 26 лет (38% мужчин и 62% женщин), чтобы выяснить, планируют ли зумеры становиться родителями. 82,8% респондентов сообщили, что не рассматривают рождение ребенка в ближайшее время.

Самой распространенной причиной, препятствующей планированию детей, стала финансовая нестабильность (82%). Также многие респонденты выделили психологическую неустойчивость (50%) и отсутствие подходящего партнера (51%). В то же время 20% зумеров не видят себя в роли родителя.

Среди других причин опрошенные назвали: желание самореализации («хочу по максимуму реализовать себя перед отцовством»), получение высшего образования («учусь в университете»), страх перед деторождением («роды опасны физически и психологически»).

Новая ячейка

17,2% опрошенных зумеров сообщили, что стремятся стать родителями. Почему бывшие подростки намерены заводить детей? Самые частые ответы: «считаю себя достаточно взрослым» (54%), «с оптимизмом смотрю в будущее» (54%), «имею стабильный доход» (31%). Среди других причин: потребность в эмоциональном и душевном развитии («хочу подарить любовь маленькому человеку», «хочу вырастить хорошего человека и друга», «хочу детей, потому что это новая эмоциональная привязанность, новая цель в жизни, возможность передать свой опыт дальше», «хочу создать прекрасного человека и подарить ему мир»), уверенность в партнере («представляю своего партнера в роли родителя моих детей», «считаю партнера очень надежным для того, чтобы строить дальнейшую семью»), приверженность семейным ценностям («считаю рождение детей неотъемлемой частью жизни любого человека»), желание эмоциональной привязанности («хочу безусловной любви»).

Более половины респондентов, планирующих стать родителями, предполагают рождение двоих детей, 18% — трех и более. На одного ребенка в семье ориентированы 29% зетов.

Смена приоритетов

Большинство респондентов не планируют становиться родителями в ближайшее время. Однако более половины представителей поколения Z нацелены на рождение ребенка через 5–7 лет (59,3%). Около 26% хотят завести детей через 2–3 года, а 12,4% респондентов отложили эту цель на 10 лет и больше. 1,2% опрошенных намерены расширить семью через 7–10 лет, еще 1,2% не желают рожать вовсе. Лишь два респондента уже имеют детей.

4 июля 2024 года в рамках пленарной сессии Дня национальных приоритетов «Семья» вице-премьер РФ Татьяна Голикова выделила главную причину снижения рождаемости — это смена приоритетов. Молодых людей в первую очередь заботит профессиональная реализация, а также улучшение психологического и финансового состояния, только при учете всех этих факторов они будут ориентированы на создание семьи.

Неспособность к репродукции

8 июля 2025 года на заседании фракции КПРФ вице-премьер РФ Татьяна Голикова сообщила, что категория женщин в возрасте 20–29 лет к 2026 году окажется самой малочисленной, составив 7,18 млн человек. Ожидать роста, по мнению вице-премьера, следует лишь к 2038 году, когда данный показатель ожидается на уровне 9,38 млн.

Согласно приведенной вице-премьером статистике, средний возраст всех рождений в стране составляет 29 лет, а возраст матери при появлении первого ребенка — 26 лет.

Голикова отметила, что на текущий момент коэффициент рождаемости составляет 1,4, для преодоления демографического кризиса требуется как минимум 2,3. В планах увеличить его до 1,8 к 2036 году, однако проблему депопуляции это не решит окончательно.

Число россиянок репродуктивного возраста существенно сократится через два десятилетия. «Сейчас это 34 млн, а к 2046 году будет чуть больше 27 млн человек. То есть мы с вами, к сожалению, живем на убывающей траектории основной репродуктивной группы населения», — уточнила вице-премьер.