Как заработать на фанатах сериалов

Пандемия коронавируса окончательно определила главный формат развлекательной индустрии: мы живем в настоящий золотой век сериалов. Получают ли какие-то преимущества от этого модные марки и возможно ли предугадывать бестселлеры брендов по кадрам со съемок проектов Netflix, Amazon и HBO?

поделиться в vk поделиться в telegram

Сериальный ренессанс

Представьте: вы смотрите красивый сериал о модном дизайнере, и вам нравятся некоторые наряды. Что если каждый зритель, не отрываясь от просмотра, купит понравившуюся вещь? Такую возможность предоставил в июне этого года своим подписчикам Netflix. Совместно с брендом Halston развлекательный гигант выпустил капсульную коллекцию вечерних платьев — они основаны на эскизах американского дизайнера Роя Холстона и были показаны в сериале, посвященном истории его жизни. Капсула состоит всего из одиннадцати предметов. Однако благодаря ей, посмотрев сериал, вдохновленный зритель может не искать вещи авторства Холстона в винтажных бутиках — а за пару кликов купить платье, сделанное из современных материалов с учетом актуальных трендов.

В интервью PopSugar дизайнер бренда Роберт Родригес сказал, что хотя эскизы были сделаны около полувека назад, они вполне отвечают текущим тенденциям: «Я модернизировал силуэты, добавил новые оттенки тканей, но сохранил общий эстетический вид». Архивными являются не только эскизы, но и названия моделей — платья получили имена муз дизайнера: Liza в честь актрисы Лайзы Миннелли и Elsa в честь дизайнера ювелирных изделий Эльзы Перетти. Конечно же, эти имена хорошо знакомы зрителям: с судьбой Лайзы Миннелли и Эльзы Перетти сюжет знакомит с помощью череды вдохновляющих историй.

Подобный способ соединения продаж с высококачественным сторителлингом (стоит напомнить, что производством сериала занимался обладатель «Эмми» Райан Мерфи, а главную роль исполнил лауреат «Золотого глобуса» Юэн Макгрегор) оказался ожидаемо эффективен. И хотя руководство бренда не раскрывает выручку, известно, что трафик сайта Halston увеличился на 3200% всего за два дня после релиза, а продажи бренда выросли на 631% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, как сообщает WWD. Вдохновляющая статистика заставляет задуматься: возможно ли, чтобы подобный формат сотрудничества превратился в частую практику — особенно учитывая повсеместную популярность сериалов?

За прошедший 2020 год сериалы стали одним из самых популярных видов развлечений, а стриминговые платформы — индустрией, выигравшей от локдауна. Так, например, и без того немалая капитализация Netflix выросла за 2020-й на 72% по сравнению с предыдущим годом. Сервис прибавил 36 млн подписчиков (+22%) и увеличил доход почти на $5 млрд.

Читайте также:

Мерчандайзинг Семи королевств
Как HBO подошел к лицензированию культового сериала «Игра престолов»

Все на продажу

Однако кроме торговли подписками Netflix повышает продажи самых разных вещей во всем мире. Так, после выхода сериала «Ход королевы» о вундеркинде Бет Хармон, мечтающей стать величайшей шахматисткой мира, игра в шахматы пережила небывалый рост популярности. В первые три недели после премьеры в США спрос на шахматные наборы увеличился на 87%, на учебники по шахматам — на 603%. Покупки шахмат на eBay повысились на 130%, часов марки Bulova, которые носила главная героиня, — на 45%. Интересно, что продажи выросли даже в сфере люкса: на сайте 1stDibs, где можно купить предметы роскоши и антиквариат, популярность шахматных наборов поднялась на 100% спустя месяц после выхода шоу (притом что их стоимость там колеблется от $500 до $35 000).

Столь же впечатляющим образом выход сериала может повлиять и на продажи одежды. Еще один проект Netflix, «Эмили в Париже», например, получил волну критики за предсказуемый сюжет, стиль главной героини и стереотипное представление национальностей. Это, однако, никак не помешало зрителям вдохновляться имиджем главной героини. По данным шопинг-платформы Lyst, составившей отчет о феномене сериала, поисковый запрос «панамы Kangol» стал интересовать пользователей чаще на 342%, «красные береты» — на 100%, запросы на юбки Ganni увеличились на 289% за 48 часов после премьеры шоу.

Интересно, что, как и в предыдущем случае, изменения коснулись и индустрии люкса. Французский модный дом Chanel, который стал официальным партнером сериала, предоставившим несколько образов для главной героини, ожидаемо не раскрыл финансовых результатов сотрудничества. Но представители ресейл-платформы Thredup сообщили, что за две недели после выхода сериала продано на 25% больше товаров Chanel, чем за две недели до этого, а на онлайн-платформе Stylight количество кликов на вещи Chanel увеличились на 30% за первую неделю показа «Эмили в Париже».

Классика жанра

В начале июля в Нью-Йорке начались съемки долгожданного для многих зрителей продолжения «Секса в большом городе» — и кадрами со съемок остались недовольны многие неравнодушные поклонники. Хотя сериал находится еще на стадии производства, пользователи уже возмущены «недостаточно модными» нарядами Сары Джессики Паркер, Синтии Никсон и Кристин Дэвис. Кто-то видит причину в кадровых перестановках (постоянного художника по костюмам Патрицию Филд на этот раз заменила Молли Роджерс), другие — в неизбежных изменениях, мол, не тот уже и возраст героинь, и Нью-Йорк после пандемии. И хотя сложно точно предугадать, какой будет реакция зрителей на финальный результат, уже можно провести параллели с другими некогда популярными проектами, создатели которых решили создать ремейк или продолжение.

Например, в июле этого года состоялась премьера перезапуска «Сплетницы» — культового сериала начала 2010-х про жизнь золотой молодежи Нью-Йорка. Стиль главных героев оригинальной версии регулярно становился инфоповодом — их одежду обсуждали и в СМИ, и в блогах, и в социальных сетях. Неудивительно, что к гардеробу обновленной версии 2021 года было приковано много внимания: наряды, как и в случае «Секса в большом городе», обсуждали еще до премьеры, по кадрам со съемок. Это влияло и на продажи: даже после первых снимков со съемочной площадки бразильской марке Schutz пришлось не раз производить новые партии кремовых сапог, в которых была актриса Джордан Александр, — благодаря всего паре кадров модель обуви под названием Paris Texas стала бестселлером. Немаловажно, что, судя по всему, такая реклама оказалась бесплатной для Schutz: художник по костюмам сериала, американский стилист и дизайнер Эрик Даман, работавший и над первой «Сплетницей», просто был в давних хороших отношениях с брендом.

Но всегда ли такие интеграции бесплатны? Разумеется, нет. Хотя официально большинство стриминговых сервисов зарабатывает не на рекламе, а на платных подписках, то, что они не только транслируют, но и производят контент, предоставляет им дополнительные возможности. Например, на платформе Hulu (сериалы «Рассказ служанки», «И повсюду тлеют пожары», «Великая» и другие) работает команда, организующая платные интеграции .NETflix не раскрывает подробности производственного процесса: в компании говорят, что решение о появлении в фильмах каких-либо товаров принимают продюсеры проектов, а случаи оплаты таких интеграций «достаточно редки». Тем не менее некоторые игроки рекламного рынка уверены в обратном: например, специалисты исследовательской компании Concave Brand Tracking подсчитали, что в третьем сезоне сериала «Очень странные дела» было более 100 сцен со скрытой рекламой брендов. Стоимость такого product placement эксперты оценили в $15 млн за первые три дня после премьеры.

Неудивительно, что такими результатами нерегулируемой рекламы заинтересовались власти разных стран. Например, в Великобритании приняли закон, уравнивающий стриминговые платформы, включая Netflix и Hulu, с телевидением в вопросах регулирования скрытой рекламы.

Читайте также:

Киногерой как двигатель торговли
Как костюмеры фильмов невольно становятся создателями fashion-бестселлеров…

Залезть в голову

Но что будет, если скрытая реклама станет очевидно размещенной платно — останется ли она такой же эффективной? Вероятно, нет: вызываемый агрессивной рекламой кризис доверия порождает противоположный эффект, считают маркетологи. Однако совсем скоро механизм размещения скрытой рекламы в кино станет сложнее, считает The Independent. Благодаря возможностям big data контент можно сделать более персонализированным: появление продуктов на экране будет зависеть от предпочтений каждого конкретного зрителя. Издание приводит пример: в скором будущем зритель, который любит виски, увидит название ликерного бренда на заднем плане, в то время как трезвенник — бутылку газировки в той же самой сцене.

Такая механика размещения вещей в кадре может заработать уже в самое ближайшее время, рассказывает изданию исполнительный директор компании по виртуальному размещению продуктов Mirriad Стефан Берингер. Если это действительно произойдет, сегментирование, возможно, уменьшит стоимость такой интеграции. Сейчас, по словам главного директора по продуктам и маркетингу интеграционной компании Branded Entertainment Network Грега Айзекса, цена одного эпизодического появления продакт-плейсмента в проектах Netflix варьируется от $50 000 до $500 000 — в зависимости от популярности шоу и масштабности товара в кадре.

Интеграции брендов позволяют также окружить героев сериала необходимым реквизитом, подчеркивает в интервью Forbes продюсер и шоураннер компании Start Ирина Сосновая. В качестве примера она приводит сериал «Содержанки», в котором рассказывается о жизни состоятельных людей. Рекламные интеграции марок компании Mercury, «Тинькофф», Miele позволили не только получить дополнительный бюджет для производства и оригинальный, по-настоящему дорогой реквизит на съемки — благодаря Mercury на актерах в кадре ювелирные украшения, общая стоимость которых составила несколько десятков миллионов рублей. «Без такого партнерства мы бы не могли себе этого позволить», — утверждает Сосновая.

Платить за появление бренда в кадре или ждать того случая, когда улыбнется удача и художник по костюмам попросит вещь на съемки — выбор каждой марки. Очевидно, однако, уже одно: использовать возросшую популярность сериалов в свою пользу модные бренды могут уже сейчас — необходимо лишь найти рабочий механизм реализации задуманного.