Изменения потребительского контента и способы управления им в постпандемической реальности
Пандемия COVID-19 стала мощным ускорителем назревавших не один год глобальных перемен. Инертность механизмов управления, которые были эффективными лет двадцать назад, блокировала внедрение новых технологий и актуальных идей. В результате fashion-индустрия превратилась в формализованную и обез личенную социально-экономическую надстройку, утратившую свежесть и связь с реальностью.
В ответ на это поколение Z, сегодняшние трендсеттеры, отвернулось от диктата подиумных коллекций и стало создавать свою аутентичную моду на улицах мегаполисов. Причиной изменения вектора предпочтений послужил в первую очередь кризис доверия, возникший из-за возрастающего разрыва между культурными и ценностными ориентирами молодых потребителей и ведущих модных брендов. Это нашло отражение в постепенной трансформации направления стратегических коммуникаций брендов. В 2018 году возник запрос покупателей на «натуральный» контент, лишенный вычурности постановочного кадра и давления авторитета бренда. 2020 год ознаменовал собой завершение этого процесса и представил нам оформленный и лаконичный перечень того, что считывается потребителями как заслуживающее доверия. Эта новая данность определила каналы и форматы предоставления контента, а также способы управления им.
Коммуникация в традиционных форматах, производимая fashion-маркетингом, как правило, носила односторонний характер, при котором бренд создает информационное сообщение и транслирует его широкой целевой аудитории. Это позволяло компаниям осуществлять максимальный контроль за свойствами и качеством предоставляемого контента.
Постпандемические тренды актуализируют совершенно иной формат общения с потребителями. Ключевое отличие новой контент-стратегии заключается в двустороннем характере коммуникации и приглашении потребителей к сотворчеству. Необходимы высокая степень вовлеченности и активный диалог с аудиторией бренда. При этом сам бренд может оказаться как в фокусе этого диалога, так и за его пределами.
Gucci, весна-лето 2020
Компания может по-прежнему производить контент, имеющий высокую художественную ценность (вспомним последние рекламные кампании Gucci, Alexander McQueen, Marc Jacobs и Vivienne Westwood). Такой холодный и формальный контент найдет отклик среди ценителей искусства и историков моды, но оставит равнодушными потребителей — он выполняет номинальную и статусную функцию, не стимулируя продажи.
Личный опыт
Катализатором продаж сегодня является сотрудничество с лидерами мнений, создающими уникальный по эмоциональной окрашенности и эстетике контент, пользующийся высоким доверием среди своих почитателей. Работа с блогерами часто подразумевает, что контент будет создан не брендом, а непосредственно командой, ведущей блог. Это придает сообщению аутентичность и лишает его формальности. Кроме того, блогеры преподносят информацию от первого лица, в качестве личного мнения или опыта.
Ярким примером подобного сотрудничества служит Instagram-контент, создаваемый командой, работающей с fashion-блогером Леной Перминовой (@lenaperminova), для французского модного дома Dior. Когда подписчики видят на обратной стороне коммуникационного канала живого человека, это повышает уровень доверия и принятия предоставляемых данных. Это сотворчество второго уровня с брендом — происходящее, как правило, на платной или иной взаимовыгодной основе.
Отдельного внимания заслуживает другой вариант совместного производства контента, которому в новой маркетинговой реальности отводится решающее значение. Речь идет о сотворчестве первого уровня, при котором контент создается не профессиональными блогерами, а непосредственно лояльными почитателями бренда. В этом случае марка или ее амбассадор поощряют создание и распространение контента конечными потребителями продукции компании. Риски для бренда в области качества и стилистики производимого контента значительно выше, чем в первом случае, однако такого рода активность куда более результативна с точки зрения достижения бизнес-целей компании.
Иллюстрацией подобного примера может послужить активность Instagram-сообщества российского бренда детской одежды SUNxMOON (@_sunxmoon_), где молодые мамы активно делятся в личных аккаунтах фотографиями своих малышей в одежде данной марки, отмечая в постах страничку бренда.
Есть третий вариант сотворчества, суть которого заключается в сборе и анализе данных, получаемых брендом от конечных потребителей. С этой целью могут быть использованы аккаунты как традиционных блогеров, с аудиторией подписчиков более ста тысяч человек, так и микроинфлюенсеров с группой от тысячи до ста тысяч фолловеров. Дискутируя с аудиторией на определенные, актуальные для бренда темы, аккаунты собирают массивы данных, которые позже обрабатываются компанией-производителем, и на основании этих данных потребителям предлагается востребованный в их среде формат контента и, что зачастую более важно, — релевантный продукт.
Ранее подобное довольно сложно было реализовать — для этого компании приходилось проводить анкетирование, организовывать фокус-группы, а также использовать другие дорогостоящие инструменты, результаты применения которых зачастую носили смещенный и малорепрезентативный характер в силу особенностей проведения данного рода исследований в модной индустрии. Сегодня, в эру big data и информационных технологий, систематический сбор и анализ данных должны стать базовой настройкой для успешного функционирования бизнеса в сфере моды. Яркий тому пример — бренд Zara, входящий в группу компаний Inditex, который использует сотворчество с потребителями через анализ массивов информации. Компания анализирует статистику продаж в офлайн- и онлайн-форматах: данные о товарах, добавленных покупателями в избранное, отложенных покупках, товарах, добавленных в корзину, о количестве просмотров карточек товара, фото, сохраненных на доску в Pinterest, о создании закладок в Instagram и о других действиях потребителей. Каждый подобный акт — это голос потребителя, отданный в пользу определенного стиля, фасона, цвета, товарной категории и т. д. На основании анализа этих данных, собранных благодаря заинтересованности потребителей в контенте, вовлеченности и мотивированному желанию участвовать в сотворчестве с брендом, Zara планирует коммуникационную стратегию, разрабатывает ассортиментную политику и логистическую структуру, в соответствии с распределением спроса в конкретном регионе и через каждый отдельный канал продаж.
Zara в Pinterest
Адвокат бренда
Справедливо отметить, что сотворчество в целом в разной степени актуально для брендов с различной ценовой политикой. Так, Паулин Браун, бывшая председатель совета директоров LVMH Северной Америки, на мой вопрос по данной теме высказала мнение, что сотворчество первого уровня, а зачастую и второго, эффективно преимущественно для брендов, производящих продукцию в средненизком и низком ценовых сегментах.
Это же в определенной степени касается и сотворчества через применение информационных технологий и работу с big data. Браун объясняет это тем, что в потреблении люксовых брендов ключевым фактором продажи является эмоциональная составляющая и личный опыт потребителя, при котором задействуются все органы чувств и восприятия. Максимальный эффект в этом случае может быть достигнут лишь при посещении покупателем бутика бренда, тогда как онлайн-пространство не позволяет ощутить мягкость дорогого кашемира, оценить сложность и деликатность отделки, получить удовольствие от интерьерного решения, музыки, персонального обслуживания и многого другого. Именно поэтому продукция низкого качества по невысоким ценам выигрывает в виртуальном интернет-пространстве. Здесь сотворчество, в большинстве случаев лишающее бренд эксклюзивности и элитарности, выступает адвокатом бренда, открывая заветную дверцу доверия в сердцах потребителей. Исключением из правил служит локомотивная продукция люксовых брендов, преимущественно относящаяся к категориям аксессуаров, сумок и изделий из кожи. Такая продукция, как правило, имеет легко считываемую символику бренда и призвана служить показателем статуса владельца. Через посев обучающей информации о создании актуальных, стилистически «верных» образов, непременно включающих в себя тот или иной предмет из обозначенного списка, fashion-корпорации делают обладание данными объектом вожделения для покупателей, в том числе и для тех, чей доход при рациональном распределении позволяет приобретение продукции в среднем, средненизком или даже низком ценовом сегменте (этот феномен неоднократно пародировался группой «Ленинград», отчего, однако, он не стал менее актуальным). Потребители в случае приобретения продукции такого рода стремятся продемонстрировать ее как минимум кругу своих знакомых, а в идеале — максимально возможному количеству пользователей той или иной коммуникационной платформы, подтвердив тем самым желаемый статус, и выступают в роли создателей, распространителей контента, за который компаниям, замечу, не приходится платить.
В этой связи подчеркну, что сотворчество может носить как платный, так и относительно бесплатный для бренда характер (если не брать в расчет расходы на создание мотивирующего контента). Второй вариант вызывает у целевой аудитории большее доверие и с высокой вероятностью позволяет компании достичь своих бизнес-целей.
Alexander McQueen, весна-лето 2020
Степень доверия
Итак, каковы ключевые мотивы потребителей заниматься сотворчеством с брендом? Во-первых, это разного рода внешние поощрения и награды за создание и распространение контента, такие как участие в Instagram-гивах и сотрудничество с блогерами на платной основе. Во-вторых, внутренние мотивы, включая статус, признание, возможность почувствовать себя вовлеченным. В-третьих, мотивация, основанная на объективной необходимости принять участие в деятельности бренда. В этом случае потребителю нравится продукция компании, и он искренне заинтересован в ее улучшении и продвижении. Такие клиенты оставляют свое мнение на форумах интернет-магазинов, отправляют письма в службу поддержки сайтов с просьбами повторить модель, добавить цвет, изменить посадку, делятся информацией о продукции бренда с друзьями и т. д. При этом наиболее действенным будет эффект от одновременного применения различных вариантов мотивации к сотворчеству, так как они апеллируют к разным по уровню лояльности потребителям, которые в свою очередь создают и транслируют разный по качеству, воздействию и свойствам контент. В новой поведенческой реальности, где содержание такого понятия, как доверие, существенно изменилось и дополнилось, инструмент сотворчества является незаменимым, предоставляя релевантный контент для целевой аудитории модных брендов.
На более глубоком уровне вовлеченности сотворчество может включать не только совместное производство контента, но также участие потребителей в разработке идей будущих коллекций, стилистики коммуникационных посланий и других аспектов деятельности бренда. Данный инструмент подключает компанию к огромному творческому потенциалу тысяч заинтересованных в бренде людей. Fashion-игрокам остается только задать правила игры и использовать неисчерпаемые возможности этого ценного ресурса.
