Новое старое

В нынешнем году исполняется 30 лет с момента распада СССР. В последнее десятилетие эстетика не существующей больше страны, активно транслируемая современными локальными марками, не теряет популярности. Почему fashion-продукция с советской символикой пользуется сегодня спросом и кто ее целевой потребитель?

Ностальгия по светлому

Все больше российских дизайнеров обращается к советскому наследию, не только посвящая ему отдельные модные линейки или коллекции, но и выбирая эту стилистику в качестве ДНК своих марок. «Многие из нас, живущих в сегодняшней России, родились в советское время. И я тоже, — говорит дизайнер „Космос 1961“ Эльвира Романенко. — Ностальгия по чему-то родному, знакомому и светлому, чему-то из недавнего прошлого, а также любовь к изобразительному искусству, в частности к творчеству художников соцреализма, пропитаны духом побед, свершений и веры в себя. Все это вдохновило меня на создание марки».

Аналогичного мнения придерживается Михаил Лабахуа, основатель бренда street style «Запорожец»: «В какой-то момент стало очевидно, что у нас определенно есть большое и недооцененное наследие, которое могло бы показать себя через современную одежду. Наш бренд существует с 2013 года. На мой взгляд, его отличительная черта — самобытность. Раньше я интересовался искусством и каллиграфией, мне всегда нравились шрифты советской эпохи. В СССР вообще было много талантливых иллюстраторов, художников, архитекторов, их работы очень вдохновляют меня».

Ценность наследия

Согласно различным социологическим исследованиям, уровень ностальгии россиян по временам Советского Союза остается стабильно высоким. Так, 67% респондентов опроса ВЦИОМ, проведенного 16 и 17 марта 2021 года, заявили, что сожалеют о распаде СССР — этот показатель, как сообщают в Центре изучения общественного мнения, не меняется с 2005 года. 73% опрошенных россиян сказали, что проголосовали бы за сохранение СССР, если бы сейчас состоялся референдум по данному вопросу.

Любопытно, что, согласно ВЦИОМ, идея восстановления Советского Союза кажется привлекательной также для многих представителей молодых поколений, которые застали события, связанные с путчем и подписанием Беловежских соглашений в несознательном возрасте, либо вовсе родились уже после них. Негативно к распаду СССР относятся 19% респондентов в возрастной группе 18–24 года, в группе 25–34 года — 34%. Сожаление о распаде СССР выразили 32% в группе 18–24 года, 47% — в группе 25–34 года. Если бы референдум о сохранении СССР состоялся сегодня, за его сохранение высказались бы 56% в группе 18–24 и 68% в группе 25–34 года. Восстановления СССР в настоящее время хотели бы 24% в возрастной группе 18–24 и 43% в группе 25–34.

Эти данные помогают понять, почему многие зеты и миллениалы являются поклонниками heritage-марок — такие бренды вызывают у аудитории чувство комфорта, приятной картинки чужих воспоминаний, которые, как правило, сосредоточены на светлых сторонах советского быта. «Мы точно знаем, что молодых людей среди наших клиентов больше, чем ностальгирующих. Если ориентироваться только на ностальгию, то можно быстро остаться совсем без клиентов, — объясняет Илья Нафеев, генеральный директор обувного бренда „Два мяча“. — Нам не хочется производить музейную обувь: кеды должны носить. Мы сами влияем на восприятие бренда: направляем клиентов, подсказываем, как и с чем носить. Я бы сказал, что кеды „Два мяча“ покупают люди со вкусом, со стилем, те, кто понимает ценность простого и вечного, ценность наследия, heritage value. Это как рояль: клавиши могут быть из слоновой кости, а могут быть из пластика, как у синтезатора».

Исторический прототип

Коллекции марок, выпускающих вещи в советской эстетике, в основном состоят из базовых вещей. Отличительной особенностью такой продукции часто становятся минимализм, практичность, использование специфических сюжетных иллюстраций в узнаваемой манере. Таким образом российские fashion-марки актуализируют советские образы в повседневном гардеробе.

«По нашим наблюдениям, спрос на советскую атрибутику действительно растет, — заверяет Эльвира Романенко. — Плюс ко всему одежда street style очень популярна в силу ее универсальности и удобства. Ну, а мы своей продукцией фактически объединяем эти два тренда. Поэтому видим позитивные перспективы у данного направления».

Особый путь у бренда «ОЛОВО», который создает современную городскую одежду на основе советской военной и спортивной формы. Отец основателя марки Александра Маланинa был военным, поэтому форма Советской армии знакома ему с детства. «Среди знаковых моделей нашей линии Heritage — куртка ВВС, телогрейка, брюки галифе, — рассказывает Александр. — Каждая вещь „ОЛОВО“ имеет свой исторический прототип, а все коллекции тщательно продумываются командой дизайнеров. Выверенные силуэты и лекала, лучшие материалы — все это позволяет создать уникальный продукт. Периодически бренд выпускает коллаборации с различными компаниями. Так, например, в этом году была создана капсульная коллекция в рамках сотрудничества с футбольным клубом „Динамо Москва“. Наш бренд делает комфортную, актуальную одежду для современных городских жителей и уже завоевал любовь аудитории. У нас есть лояльные клиенты, признание которых для нас очень ценно. В последнее время рынок перенасыщен одеждой, но люди выбирают „ОЛОВО“ за уникальность: дань истории и наследию нашей страны».

Идея современной интерпретации узнаваемых предметов советского гардероба лежит и в основе концепции марки «Два мяча». «Исторические кеды „Два мяча“ впервые появились на прилавках еще в 1965 году, — поясняет Илья Нафеев. — Благодаря своему высокому качеству они сразу стали популярны и долгие годы занимали в СССР лидирующее положение среди спортивной обуви. Но в конце восьмидесятых, по понятным причинам, исчезли и тридцать лет пробыли в забвении. А в 2016 году мы возродили этот бренд, в точности восстановив все особенности и сохранив легендарное качество продукта. В РФ ежегодно покупается более 330 млн пар обуви. Кеды в этом объеме, по моей оценке, занимают свыше 10%. Мы активно расширяем сбыт и увеличиваем ассортимент, чтобы удовлетворить растущий спрос на рынке. Аутентичные модели всегда найдут своего потребителя».

Актуальное прошлое

Примечательно, что ценности, транслируемые российскими heritage-брендами, интересны не только внутреннему рынку и странам бывшего СССР, но и зарубежным покупателям.

«Конечно, большинство покупателей изделий бренда „Космос 1961“ — россияне. Но и жители зарубежья нередко становятся обладателями нашей одежды, — рассказывает Эльвира Романенко. — У нас были заказы из США, Индии, Турции, из ряда стран Европы. Также достаточно часто наши изделия зака- зывают из СНГ. Внутри каждого человека — космос. И каждый покупатель может найти что-то свое в нашей одежде».

«Мы видим интерес со стороны международного рынка и возможности для развития в сотрудничестве с большими российскими и западными брендами, поэтому хотим двигаться и дальше в этом направлении, планируем открытие новых магазинов по всему миру, — делится Александр Маланин. — Также бренд активно сотрудничает с корпоративной средой, предоставляя возможность компаниям-партнерам создавать памятные подарки для самых важных моментов. В наших планах — дальнейшее осмысление советского военного наследия в мирном и модном ключе».

Однако является ли переосмысление опыта и достижений советского периода тем маркером, который действительно привлекает современных молодых потребителей, родившихся в момент или после распада СССР?

«Этот интерес сложно объяснить. Наверное, так проявляется цикличность: все новое — это хорошо забытое старое, — рассуждает Михаил Лабахуа. — Людям свойственно интересоваться прошлым в той или иной степени. А если это прошлое может дать нечто любопытное, оно становится актуальным».

Светлана Падерина, редактор раздела «Дизайн» медиахолдинга PROfashion:

Можно заметить, что к советскому наследию с удовольствием обращаются молодые дизайнеры — как правило, это миллениалы, родившиеся в момент раскола Советского Союза или чуть позже. Для них это время, которого они не знали, подсвеченное эмоциональными рассказами либо родителей, либо бабушек и дедушек. У первых в СССР прошло детство, у вторых — молодость; что так или иначе окрашивает их воспоминания в теплые и жизнерадостные цвета. Кроме того, нынешние тридцатилетние, в отличие от современных подростков, воспитывались на культурном наследии той исчезнувшей страны — фильмах, мультфильмах, книгах, сделанных в СССР, поскольку в 1990-е и ранние 2000-е новый культурный опыт еще не был накоплен. Поэтому миллениалы с легкостью романтизируют советское прошлое, кажущееся им таким притягательным. А еще наследие СССР имеет сильное визуальное обаяние: нельзя отрицать, что отдельные объекты архитектуры, промышленного дизайна, плакатной графики, книжных иллюстраций, мультипликации были исполнены с большим мастерством и спустя годы остаются классическими примерами стиля той эпохи. А значит, молодым дизайнерам есть чему поучиться, есть чем вдохновиться.