Потратить, чтобы заработать

Как спланировать маркетинговый бюджет? Многие руководители компаний все еще не готовы ответить на этот вопрос. Пора расставить точки над «i».

Планы на рынке

Размер маркетингового бюджета зависит от нескольких параметров.

Во-первых, нужно понимать стратегические планы на ближайший год. Если компания намеревается наращивать объемы продаж, выходить на другие рынки, развивать онлайн-канал, осваивать новые ассортиментные ниши и т. д., то на продвижение должен планироваться больший бюджет, чем в случае стабильного поддержания уже занимаемой доли рынка. Если компания находится на стадии выживания и сокращения затрат, то, конечно, бюджет маркетинга надо сильно сократить, но и прироста клиентов, а также продаж ждать тогда не стоит.

В таблице показаны примеры, какой процент оборота нужно закладывать на маркетинговый бюджет в различных ситуациях. Если у вас эта доля выше 10%, то значит, вы инвестируете в продвижение и стремитесь существенно нарастить свое присутствие на рынке. Если в этой ситуации ваш бюджет маркетинга ниже 5%, то вы «паразитируете на прошлых заслугах» — вас знают, а следовательно, покупают ваши товары или услуги только лояльные клиенты, новых вы не получаете, а учитывая активность конкурентов, рискуете потерять и постоянных потребителей.

Работа с минимальным бюджетом маркетинга описывается компанией McKinsey как «сбор урожая и уход с рынка». Если вы планируете на данном рынке развиваться, то необходимо грамотно спланировать рекламный бюджет.

Во-вторых, важно, в какой рыночной ситуации вы работаете. Например, если вы занимаете монопольную позицию, то потребители придут к вам в любом случае — можете сокращать расходы на продвижение и рекламу. Но если вы оказались в высококонкурентной нише, где активность большая, лояльность низкая, а уникальность вашего предложения очень условная, то вам необходимо действовать стремительно, следовательно, маркетинговый бюджет должен быть значительным.

Общие правила

Структура маркетингового бюджета сильно изменяется в зависимости от конъюнктуры рынка. Например, будучи директором по маркетингу люксового магазина «Детская Галерея «Якиманка» в 2009–2012 году, я значительную часть бюджета распределяла на ведущие глянцевые журналы — сейчас данного канала рекламных коммуникаций практически нет.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), начиная с 2018 года рекламные затраты на интернет-рекламу на российском рынке превышают расходы на телерекламу — и эта тенденция продолжает расти.

Конечно, интернет-продвижение становится основным, и его виды тоже изменяются. Например, если раньше контекстная реклама была недорогим и действенным инструментом, то теперь, с увеличением затрачиваемых бюджетов в интернете, этот вид рекламы достаточно дорог и соответственно малоэффективен для компаний с небольшими бюджетами. Еще недавно все старались вложить деньги в рекламу с самыми популярными блогерами в Instagram, а теперь переключаются на Tiktok, YouTube, Telegram и другие каналы.

В 2020 году запущено огромное количество онлайн-платформ: для обучения, проведения выставок, огранизации маркетплейсов и т. д. Новые форматы входят в нашу жизнь и их необходимо использовать для продвижения, причем, чем быстрее вы их освоите, тем больше преимуществ у вас будет перед конкурентами.

И все-таки, несмотря на индивидуальный и постоянно изменяющийся подход к распределению маркетингового бюджета, есть общие правила, которыми стоит руководствоваться.

1. Необходимо правильно представлять свою целевую аудиторию и ее потребности, причем чем точнее вы ее опишете, тем проще вам будет понять, в какой момент предложить ей ваш продукт с минимальными затратами для вас. Возможно, стоит выделить средства на исследования спроса.

2. Проанализируйте, как ведут себя конкуренты, в каких каналах коммуникаций традиционно происходит взаимодействие с потенциальными клиентами. Например, если на главной отраслевой выставке представлены все ваши конкуренты, а вас там нет, то результат может быть неудовлетворительным.

3. Кросс-партнерство и коллаборации позволяют минимальными бюджетами привлечь внимание потенциальной целевой аудитории. В качестве примера можно привести акции «подарок за покупку», которые проводила компания Sunlight в сотрудничестве со многими игроками рынка, от «Перекрестка» до Familia. Это позволило Sunlight собрать огромную базу лояльных клиентов.

4. Чем выше ценовой сегмент вашей модной марки, тем больше средств необходимо выделять на имидж и PR-продвижение. Участие в неделях моды и публикации звезд с красных дорожек в образах вашего бренда кажутся чем-то фантастическим для марок среднего ценового сегмента, но просто необходимы для тех, кто работает в люксе.

5. И общее правило для всех: чем коммуникация ближе к клиенту, тем она дешевле. Например, пообщаться с заказчиком на встрече, куда он сам пришел, намного эффективнее, чем рассылать предложения всем потенциальным потребителям.

Следуя правилам, необходимо помнить, что эффект новизны и неожиданности хорошо работает, и хотя трудно постоянно придумывать удачные активности, но тем интереснее мероприятия, которые вызывают резонанс.

Ожидаемый результат

Сегодня замерить результат от акции или рекламы достаточно просто: на сайтах установлены счетчики, которые показывают трафик и его источники. Размещая рекламу на каком-нибудь ресурсе, можно поставить промокод, который опять-таки продемонстрирует путь клиента.

Самое главное — запуская акцию, тщательно продумать ее механику и ожидаемый результат. Например, один из моих учеников поделился поучительной историей. Отдел маркетинга компании, где он работал, запустил акцию «закажи на 1 000 руб. и получи подарок». В результате компания фактически устроила раздачу подарков, так как никто в отделе маркетинга не подумал, что сумма, на которую необходимо сделать заказать должна быть выше средней, иначе смысл акции пропадает. Это классически неправильно спланированное мероприятие. И не нужно успокаивать себя тем, что компания повысила лояльность клиентов — к сожалению, это не так.

Есть классическая задачка для руководителей: «К вам приходит маркетолог и предлагает запустить акцию со скидкой 10%. Он предполагает, что это поднимет продажи на 10%. Эффективно ли проведение такой акции?» Какая бы ни была у вас маржа, ответ: нет.

Планируя маркетинговый бюджет для b2b-компаний, мы понимаем, что есть особенности, которые необходимо учитывать в этом случае.

1. Покупка b2b-клиента не эмоциональная, она закрывает какую-то проблему заказчика, поэтому проще предлагать услугу при уже сформированной потребности.

2. Инновационные услуги необходимо подробно презентовать и продвигать, показывая, что вы понимаете проблему и демонстрируете выгодность вашего варианта решения для клиента.

3. В модном b2b-бизнесе все еще важен личный контакт.