Правила выживания во время шторма

Совсем недавно мы встречались на выставках, строили планы и казалось, что наконец-то началась оттепель после затяжной коронавирусной истории. И вот уже в конце февраля, после сокрушительных политических событий, мы снова оказались в новой реальности.

Курс валют с каждым днем все выше, крупные компании уходят из России, россиян отключили от систем Google Pay и Apple Pay, РКН ограничивает работу приложений Facebook, ряд российских банков попал под санкции и оказался отключенным от платежной системы SWIFT. Думаю, к моменту этой публикации список может пополниться.

Для того, чтобы сделать эту статью максимально практичной, я провела опрос участников трех наших Telegram-чатов о том, что их беспокоит в текущей ситуации больше всего.

Спрашивали? Отвечаем!

Рост закупочных цен

Из-за роста курса валют цены поставщиков выросли. Как быть: увеличивать розничные цены и терять покупателей или резать маржинальность и терпеть убытки? На самом деле есть еще один вариант.

В бизнесе есть такие два показателя эффективности: маржинальность и рентабельность.

Маржинальность — это удельный вес валовой прибыли относительно выручки. Высчитывается она по формуле:

М = (В — С) / В х 100%,

где М — маржинальность, В — выручка, С — себестоимость товара.

Себестоимость — это закупочная цена плюс таможенные пошлины. В некоторых случаях в себестоимость включаются транспортные расходы.

Рентабельность — это удельный вес чистой прибыли относительно выручки. Формула расчета:

Р = (В — ППИ — налоги) / В х 100%,

где Р — рентабельность, В — выручка, ППИ — прямые и переменные издержки.

Для поддержания наших подписчиков в наших Telegram-чатах в разделе «Файлы» мы вывесили бесплатные формы отчета P&L и модель экономического баланса магазина. Эти таблицы помогут вам увидеть экономическую ситуацию в бизнесе как на ладони.

На мой взгляд, в текущей ситуации за маржинальность, конечно, нужно побороться. И все же помните: наиболее важный показатель — рентабельность. Ведь, как известно, главная цель бизнеса — это прибыль.

Поэтому, для того чтобы одновременно сохранить рентабельность и удержать покупателей, необходимо максимально сократить себестоимость товара, а также прямые и переменные издержки.

Что это значит?

1. Проводим переговоры с поставщиками.
2. Проводим переговоры с арендодателями.
3. Отказываемся от неэффективных методов продвижения.
4. Максимально сокращаем расходы.

Первые два пункта могут показаться трудно реализуемыми. Делайте максимум из того, что можете. Если вы попробуете, у вас есть два варианта: получится или не получится. Если не попробуете — то только один.

Следующим шагом рассчитываем, насколько нам необходимо повысить наценку, чтобы обеспечить будущую закупку ассортимента и сохранить рентабельность.

Психологическая поддержка продавцов и покупателей

Сейчас трудный период не только с политической и экономической точки зрения, но и с психологической.

У многих в зоне конфликта оказались близкие. Кто-то стал жертвой травли в соцсетях. У кого-то развился семейный конфликт на почве несовпадения взглядов. А кто-то накручивает себя и представляет в подробностях самые негативные варианты развития событий. На этом фоне люди впадают в уныние и становятся более агрессивными.

В ваших силах им помочь. Станьте для них опорой, окружите заботой, больше говорите, уделите внимание нематериальной мотивации, дарите небольшие радости каждый день. Если в ваших магазинах есть управляющие — научите их этому.

Когда ваши продавцы спокойны и находятся хотя бы в нейтральном настроении — они передают это состояние покупателям. А люди, как известно, желают быть там, где чувствуют комфорт.

Покупателей нет, скидки не работают

Многие предприниматели говорят о том, что покупателей стало меньше и их калачом не заманишь в магазин.

Стоит отметить, что такие ответы я получала и до текущих событий. Поэтому рекомендую в первую очередь не скидки делать, а определить причину происходящего.

Ответьте себе на вопросы:

1. Как давно наблюдаете отток клиентов?
2. Каков трафик вашей локации (трафик ТЦ или рядом со стрит-магазином)?
3. Какова конверсия и средняя комплексность чека вашего магазина?
4. Как часто в магазин возвращаются постоянные покупатели?

Проведите проверку тайным покупателем и оцените качество сервиса.

В большинстве случаев отток клиентов наблюдается уже давно. И в то время, когда ваши конкуренты анализировали показатели эффективности, строили воронки продаж, создавали программы лояльности, оптимизировали закупку, улучшали сервис и открывали новые каналы продаж, в вашем бизнесе все оставалось по-прежнему. В результате покупатель просто выбрал конкурентов.

Если узнали себя — не опускайте руки, и начните делать хотя бы первые шаги в сторону улучшения.

Иногда случается, что снизился трафик, при этом конверсия в норме (для ТЦ >10–12%, для стрит-ритейла индивидуально, но в среднем около >25%). В этом случае нужно корректировать воронки продаж, увеличивать приток трафика и стимулировать повторные покупки. Либо менять локацию.

Добавлю еще список из 21 пункта выживания в кризисе, который мы сформулировали на онлайн-встрече в Zoom:

1. Сфокусируйтесь на том, чтобы сохранить рентабельность, команду, клиентов и контрагентов.

2. Проведите работу с командой: позаботьтесь, поднимите дух, постарайтесь сохранить штат.

3. Переходите в ручной режим управления: погружайтесь в задачи магазинов, общайтесь с командой, контролируйте.

4. Посмотрите на расходы глазами инвестора: усиливайте продуктивные и сокращайте бесполезные.

5. Отрезайте лишние расходы. Экономьте в первую очередь, на том, что не приносит прибыли и не влияет на качество работы.

6. Проведите работу с постоянными покупателями, идите навстречу в меру возможностей. Они — самые лояльные.

7. Для опта: если есть возможность, дайте отсрочку или скидку пострадавшим клиентам или контрагентам.

8. Держите руку на пульсе и анализируйте продажи ассортимента. Вкусы аудитории могут измениться.

9. Проверьте свои рекламные лозунги и креативы. То, что было актуально еще неделю назад — сейчас может выглядеть неуместно.

10. Рассчитайте финансовую модель в трех сценариях: худший, нормальный, лучший.

11. С помощью финансовой модели определите показатели эффективности, которые помогут влиять на деньги и прибыль.

12. Внедрите платежный календарь и регулярно его ведите, чтобы не допустить кассового разрыва.

13. Для опта: не допускайте появления и роста дебиторки.

14. Займите активную позицию: ведите переговоры с поставщиками о скидках и отсрочках (в вашу сторону), с арендодателями о снижении аренды, с банками о реструктуризации.

15. Избавьтесь от ненужных запасов. Можно даже по себестоимости, главная цель — получить вместо балласта живые деньги.

16. В случаях, когда это возможно, предлагайте сотрудничество по бартеру.

17. Сократите личные расходы, чтобы ваши привычные траты не стали губительными для бизнеса

18. Сократите выплату дивидендов. Кризис — не время вытаскивать деньги из компании.

19. Возьмите себя в руки. Вы руководитель и несете ответственность за своих сотрудников. Вы последний, кто должен паниковать.

20. Не тратьте время и энергию на вещи, на которые вы не в силах повлиять. Работайте над подвластными вам факторами.

21. Если ваша компания чувствует себя в кризис хорошо, приобретайте выгодные активны и принимайте на работу сильных специалистов, потерявших работу.

Вместе мы справимся!

Подключайтесь к нашему Telegram-каналу «Секреты fashion-бизнеса».
https://t.me/fashionadvisers