Метод пазла

Эксперт по розничной торговле Дания Ткачева рассказывает о неценовых методах продвижения товара на маркетплейсе.

Есть две группы методов продвижения товара на маркетплейсе — ценовые и неценовые. Первые связаны со снижением цены на товар при участии в акциях и программах лояльности. Индекс цены, сформированный на основе лучшего предложения, — важный показатель рейтинга поставщика. Однако в гонке за низкую цену выиграют только те, у кого большой запас прочности по марже. Поэтому рассмотрим неценовые методы продвижения, которые используются на протяжении всего пути посетителя платформы от поискового запроса и до оплаты заказа. Поговорим о каждом этапе подробнее.

Поиск продукта

Представим, что на маркетплейс зашел посетитель, которому нужна белая рубашка. Он воспользуется каталогом или наберет в строке поиска: «рубашка офисная мужская». Чем детальнее прописаны характеристики товара и ключевые слова в описании продукта или названии карточки, тем больше шансов, что карточка окажется в результатах поиска на первых страницах. Для поставщика такие слова в функциональных характеристиках продукта — это маячки, оставленные в подходящих категориях: например, «спорт», «отдых», «большие размеры», «офис», «прогулки». Чем больше маячков, тем чаще карточка товара показывается в результатах поиска.

Обзор результатов поиска

Затем отражается несколько страниц по 100 артикулов на каждой. Посетитель просматривает фото и сопоставляет изображения с ценой продукта.

Искусственный интеллект отслеживает конверсию каждой карточки в клики: какому количеству пользователей товар продемонстрирован и сколько из них заинтересовались и зашли в карточку. Рассмотрим визуальную составляющую. Каким будет фото, чтобы покупатель обратил на него внимание? Если еще два-три года назад снимки не имели большого значения, то сегодня в высоко- конкурентной среде визуал приобретает чрезвычайную важность. Да, сборные съемки еще востребованы и подкупают низкой стоимостью, но выделяют ли они продукт, подчеркивают ли его индивидуальность, назначение и передают ли уникальность товара? Запомнит ли покупатель фото, если одни и те же модели используются для съемок десятков брендов на одинаковом фоне?

Визуальная коммуникация, отражающая ДНК марки: локация, модели, стилизация образа, — это второй инструмент неценового продвижения.

Клики на фото и добавление товара в корзину

Если фото и цена производят благоприятное впечатление на посетителя платформы, он кликает на карточку и попадает внутрь. Начинается просмотр деталей товара и выбор подходящего размера. Главная задача поставщика здесь — предложить высокооборачиваемый продукт и обеспечить наличие всех размеров сезонного товара.

Основная задача продвижения — добиться высокой конверсии тех, кто кликнул на продукт, в тех, кто добавил его в корзину. Если в карточке все размеры в наличии, то больше шансов, что это случится.

Ассортиментная матрица постоянно оптимизируется, стили-аутсайдеры выводятся из линейки, остаются только бестселлеры и новые артикулы, введенные на этапе тестирования. Регулярное розничное планирование и управление продажами и запасами — ключ к высокой оборачиваемости товара.

Еще один фактор, влияющий на добавление в корзину, это раскрытие уникального торгового предложения в описании. Важно объяснить, что стоит за ценой продукта и каковы его преимущества. Описание должно содержать как техническую, так и эмоциональную составляющие.

Итак, размер оказался в наличии, посетитель вдохновился визуальной частью, его устроили цена и ценность продукта, товар добавлен в корзину. Бинго! Теперь важно, чтобы из корзины он попал в заказы.

Заказ товара

Посетитель добавляет несколько единиц продукта на выбор. Затем заходит в корзину и сравнивает товар внутри категории, в нашем случае рубашки, детально исследует продукцию и читает отзывы. Чтобы максимальное количество пользователей, поместивших товар в корзину, заказали его, поставщику важно включить ответы на возражения покупателя в описание и раздел функциональных характеристик продукта.

Отдельного внимания в неценовом продвижении заслуживает работа с отзывами и вопросами. Отзывы читают большинство покупателей, поэтому важно регулярно и последовательно на них отвечать — и не сухими отписками вроде «жаль, что не понравился наш товар» или «спасибо за обратную связь».

Работа с отзывами — это системный процесс, я называю его «методом пазла». Полная картина — это ценность продукта и репутация бренда. Задача поставщика — сложить ее из отдельных кусочков, пазлов, ответов на отзывы, как положительные, так и отрицательные.

Каждый ответ раскрывает то экспертизу поставщика, то качество используемых тканей, то уникальность бренда, то соответствие заявленной цене, создавая таким образом в глазах читателя образ надежного поставщика, производящего ценный продукт. При таком подходе негативный эффект от самого резкого отклика снизится — с помощью правильной работы с возражениями и демонстрации ответственности перед клиентами.

«Метод пазла» работает на перспективу и увеличение конверсии из корзины в заказы. Чем больше грамотных комментариев от поставщика, тем глубже и объемнее раскрывается ценность продукта. А потенциальные клиенты, читающие отзывы, впоследствии, при покупке, будут опираться скорее на экспертные и убедительные доводы поставщиков, а не на эмоциональные отклики других потребителей. В случае, если в отзывах часто встречаются негативные комментарии относительно конструкции изделий или брака, товар надо доработать или заменить.

Далее наш посетитель выбирает несколько продуктов и заказывает доставку-либо в пункт выдачи заказа, либо курьером.

Примерка и покупка товара

Предположим, маршрут нашего посетителя проходит через пункт самовывоза, куда заказано пять белых рубашек от разных производителей, но с бюджетом только на одну или две. Начинается примерка и проверка изделий на соответствие размерам, качество ткани, особенности посадки.

Если клиенту товар не подошел, он его не выкупает. Если таких потребителей становится много, то рейтинг поставщика снижается, ухудшается ранжирование карточек и, как следствие, падают продажи.

Но процент выкупа — это не стихийный показатель, на который невозможно влиять. Здесь на помощь снова приходят методы неценового продвижения. Чтобы увеличить долю выкупа и поднять рейтинг, в карточке товара нужно указать детальную таблицу размеров, в характеристиках прописать особенности посадки, длину изделия по спинке, длину рукава и другие параметры. Для демонстрации качества ткани лучше включать в карточку товара еще и видео. Так покупатель оценит, как ведет себя ткань, посадку изделия в движении. В описании продукта указываются особенности модели: например, свободная посадка, oversize или по фигуре, то, что поможет посетителю подобрать размер.

Итак, одна или две рубашки подошли лучше других — тогда происходит оплата. Неценовые методы продвижения применимы на каждом этапе маршрута клиента, результаты которого отражаются на рейтинге и продажах поставщика. Грамотное их использование позволит свести к минимуму зависимость от скидок и программ лояльности.