На размер больше: готовы ли бренды одежды предложить plus size для детей

Современные дети и подростки увеличиваются в размерах — как реагируют на эту тенденцию производители одежды?

Стараемся не замечать?

В конце июня 2023-го Минздрав РФ поделился статистикой: около 25% детей страдают от избыточной массы тела. Согласно другим данным, опубликованным в начале года, в последние пять лет фиксируется в среднем 800–900 случаев ожирения на каждые 100 тысяч детей; для сравнения — в начале 2000-х таких случаев было в среднем около 150. При этом избыточный вес чаще встречается у мальчиков.

Медицинскую сторону проблемы оставим для обсуждения специалистам и зададимся отраслевым вопросом: готовы ли производители детской одежды обеспечить спрос на вещи увеличенных размеров, включая школьную форму?

Marks&Spencer, линия plus-fit school uniform

Marks&Spencer, линия plus-fit school uniform

1 / 2

Если во взрослой одежде термин plus size давно существует и предполагает наличие отдельной ниши с соответствующей линейкой размеров, учетом пропорций, особенностями конструкции и дизайна, то тема детской полноты будто бы замалчивается. Так, некоторые производители, к которым мы обратились с запросом о комментариях, просто отказались говорить на эту тему. Однако понятно, что необходимость в увеличенной размерной сетке имеется, особенно там, где нет возможности обойтись овер-сайз-силуэтами и трикотажем: в сегменте школьной формы, нарядной и формальной одежды.

Нестандартное нормально?

Поисковая система Google по запросу «children’s wear plus size» выдает обилие результатов, включая ссылки на таких ритейлеров, как Zalando, Walmart, Alibaba, Gap, Target. На интернет-страницах производители, продавцы детской и подростковой одежды увеличенных размеров заверяют родителей, что понимают проблему поиска подходящих вещей и хотят, чтобы ребенок с нестандартным телосложением носил такую же одежду, как и его сверстники, не испытывая дискомфорт.

Так, американский интернет-магазин Justice, продающий одежду для девочек-подростков, предлагает обширный выбор повседневных вещей больших размеров: здесь можно купить подростковые джинсы, джегинсы и легинсы, домашнюю одежду и купальные костюмы, одежду для школы и спорта, куртки и пальто.

Justice

Интернет-магазин Zalando

1 / 2

К теме детского plus size обратился и лондонский бренд More for kids. Его основательница Кэролайн Тейлор объясняет: «Мой бизнес родился из-за разочарования, с которым я столкнулась, когда пыталась найти одежду для своих детей крупнее среднего. Мои дети были расстроены и деморализованы из-за того, что не могли носить одежду, в которой видели своих друзей». На сайте марки представлен практичный гардероб для мальчиков — джинсы, рубашки, куртки, шорты, майки-поло; кроме того, здесь есть раздел «здоровая жизнь», в котором публикуются советы на тему спорта и здорового питания.

Предложения детской одежды больших размеров есть и в отдельно взятых нишах. Ритейлер Marks&Spencer, который регулярно обращается к теме инклюзивности, выпускает линию школьной формы увеличенных размеров Plus-Fit School Uniform — в первую очередь это белые рубашки, брюки с карманами, юбки в складку и сарафаны.

Мультибрендовый интернет-бутик Sophia’s Style предлагает нарядную и церемониальную одежду для девочек до 16 лет, уделяя особое внимание нестандартным размерам. В настоящий момент в соответствующем разделе сайта размещены более 100 моделей, включая пышные бальные платья.

А что у нас?

«Требования современных родителей к детской одежде довольно сильно изменились за последние 10–15 лет, — говорит Елена Письменская, генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail. — Современные дети быстрее растут. Например, лет десять назад школьная форма для первоклассников начиналась с роста 116, а сейчас основной размер для этого возраста — рост 128». Если суммировать акселерацию и статистические данные, касающиеся лишнего веса, то можно предположить, что в расширении размерного ряда детских и подростковых вещей имеется большая необходимость. Однако не все с этим согласны.

«Глобальных изменений в размерной сетке брендов или смещения спроса в сторону больших размеров мы не видим, — комментирует Мария Соловьева, руководитель по управлению категорией товаров для детей Lamoda. — Некоторые производители формируют ассортиментные линейки под разные типы фигур, но и в них сплит продаж остается стандартным».

На маркетплейсе Ozon имеется категория «одежда для полных детей», но при ближайшем рассмотрении оказывается, что далеко не все товары соответствуют этой характеристике, и поиск действительно подходящих вещей становится затруднительным.

По запросу «одежда для полных детей» (именно так, а не «детская одежда больших размеров») поисковик Wildberries выдает, в частности, варианты школьной формы — мальчиковые брюки на резинке вместо жесткого пояса, пиджаки увеличенных размеров, трикотажные рубашки-поло, свитшоты.

Проблема размеров затрагивает в первую очередь школьную форму — более строгие силуэты и более четкая посадка на фигуру не позволяют просто взять вещь на размер больше, нужны изменения пропорций и конструкции: дополнительные вытачки на пиджаках и сарафанах, резинки на талии, сохранение длины рукава при увеличении объема и прочее. Если родители достаточно располагают средствами, они могут воспользоваться услугой индпошива, но если они хотят приобрести недорогую форму, то сталкиваются с вопросом «где купить?» — производители, за редким исключением, не спешат обозначать увеличенный размер как отдельное торговое предложение.

Компания «Класс и К», выпускающая школьную одежду в бюджетном сегменте, выделяет «одежду для полных мальчиков» в отдельную категорию, а в разделе «коллекции для девочек» есть изделия, маркированные plus size.

О востребованности увеличенных размеров говорит и Дмитрий Бутин, заместитель генерального директора компании по производству форменной и повседневной одежды SMENA: «В этом году мы видим некий всплеск за первые 6 месяцев. Например, на Wildberries прирост составил 235% в штуках в продажах коллекций для полных, в „Детском мире“ — +160%. Возможно, эти данные скорректируются за счет оптового канала продаж и розничных магазинов к концу года, но пока динамика очевидна».

Как решаем задачу?

Многие производители отмечают, что повседневная детская одежда не требует серьезных изменений в конструкции и размерной сетке — а все потому, что дети и подростки сейчас предпочитают комфортные гиперобъемные силуэты и носят на улицу не платья и брюки, а футболки, «треники» и худи. «Тенденция к увеличению размеров у детей есть, но размерная сетка остается стандартной, в рамках норм сертификации, — рассказывает Светлана Лебедева, директор бренда ORBY. — Мы используем другие приемы для адаптации под этот тренд. В коллекциях все больше появляется оверсайз-моделей, а все льняные изделия имеют регулировку по полноте и длине». Тот же факт подчеркивают представители компаний Gloria Jeans и SMENA. «Среди подростков мы видим нарастающий спрос на силуэты супероверсайз — такие модели футболок, худи, свитшотов намного популярнее, чем просто оверсайз. Мы предполагаем, что это связано и с увеличением размера покупателей, и с общими трендами», — рассказывают в Gloria Jeans. «У нас увеличивается доля оверсайз-силуэтов в регулярных коллекциях, и появляются модные модели супероверсайз. На разных типах фигур они будут смотреться по-разному — гиперобъемными или с более спокойной посадкой. Доля такого ассортимента увеличивается и может закрывать потребности, связанные с полнотой», — добавляет Дмитрий Бутин.

Оверсайз-силуэт в коллекции Gloria Jeans

Оверсайз-силуэт в коллекции Gloria Jeans

1 / 2

Эксперты также отмечают, что современные дети растут с иным мироощущением, их восприятие стиля и моды отличается от взгляда их родителей. «Одежда становится воплощением уюта, комфорта, защиты от агрессивно- го и непредсказуемого внешнего мира, фокуса на себе, а не на соответствии внешним стандартам, и в этом смысле российские покупатели, в первую очередь молодые, полностью находятся в глобальном контексте», — говорят представители Gloria Jeans, отмечая, что для нынешних школьников важны такие ценности, как свобода, личные границы, самоуважение и ментальное здоровье.

При этом очевидно, что важность физического здоровья тоже возрастает. «В последнее время мы фиксируем интерес к детской одежде для занятий спортом, особенно к специализированным линейкам, — отмечает Мария Соловьева, Lamoda. — Если спрос на спортивную обувь стабилен, то к одежде для определенных видов спорта мы видим возросший интерес и планируем наращивать ассортимент, а также внутри раздела выделять подкатегории со специализированными спортивными товарами для детей».

Работа с детской аудиторией plus size выходит на первый план, отражаясь в том числе на детском ассортименте. И вместо того чтобы игнорировать задачу, логичнее попытаться решить ее сейчас, пока клиентоориентированное предложение вместо вас не сделали другие.