Империя быстрой моды

На сайте The Guardian вышла статья под названием «Как Shein одержал победу над Amazon и заново изобрел быструю моду». Материал был подготовлен при поддержке независимого журналистского агентства Rest of World, авторы которого провели шесть месяцев, изучая историю развития и деятельность крупнейшего китайского ритейлера. Мы публикуем сокращенный перевод этой статьи.

Уникальность в массы

В прошлом году Джулия Кинг, 20-летняя студентка и инфлюенсер из Техаса обратила внимание на популярность маленьких вязаных жилетов в стиле 1990-х. Она нашла подобный в магазине секонд-хенда, а затем, после публикации своего образа в соцсетях, перепродала за 22 доллара на Depop. Примерно через месяц один из ее подписчиков увидел, что малоизвестный, ныне не существующий, китайский сайт Preguy использовал фотографию Джулии для продажи собственной копии этого жилета — на что девушка, конечно, не давала никакого согласия.

Копии жилета вскоре начали появляться на огромном количестве других сайтов, включая Amazon, AliExpress, Walmart и Shein, причем фотография Кинг уже была отфотошоплена. В конце концов розничные продавцы начали использовать собственные фотографии товара, но ситуация не утратила своей сюрреалистичности: жилет, который изначально был уникальной винтажной находкой, стал доступен для покупки всем — его буквально вырвали из социальных сетей и забросили в машину глобального рынка электронной коммерции.

За последние десять лет тысячи китайских производителей начали продавать одежду напрямую через интернет, минуя розничных торговцев, которые традиционно закупали продукцию из этой страны. Оборудованные англоязычными профилями в социальных сетях, учетными записями на Amazon и доступом к гибким цепочкам поставок, они способствовали ускорению тенденций и наводнили шкафы тоннами невероятно дешевых товаров.

Журналистское агентство Rest of World из Нью-Йорка решило исследовать эту новую экосистему, разговаривая с производителями, собирая данные из социальных сетей, совершая тестовые покупки, опрашивая покупателей и отраслевых экспертов. Результаты показали, как китайские производители одежды эволюционировали, чтобы удовлетворить желания интернет-потребителей, и при этом изменили их потребительские привычки. Это стало благодатной почвой для расцвета компании Shein, продающей очень дешевую и очень быструю моду.

10 тысяч новинок ежедневно

Сейчас Shein — одна из крупнейших в мире модных компаний, но о ее происхождении известно немного. Можно найти информацию, что ритейлер начинал с продажи свадебных платьев, однако представители компании отрицают этот факт. Сегодня Shein продает практически все, от домашней утвари до товаров для животных, но основной бизнес держится на одежде, предназначенной для девушек-тинейджеров и молодых женщин — то есть для поколения, вкусы которого формируются с помощью Instagram и Pinterest.

Продукция Shein не предназначена для покупателей из Китая, она продается на экспорт. По данным Bloomberg, к 2020 году продажи ритейлера выросли до 10 млрд долларов, что на 250% больше, чем годом ранее. В июне на долю компании приходилось 28% всех продаж fast fashion в США — почти столько же, сколько делают H&M и Zara вместе взятые. Быстрый рост компании вызвал ряд разногласий. Многие дизайнеры (в том числе молодые и малоизвестные) обвиняли Shein в краже их идей, а Levi Strauss и Dr Martens, защищая свою интеллектуальную собственность, дошли до суда.

Кроме того, правозащитники и журналисты обнаружили доказательства, что бикини за 11 долларов и топы за 7 долларов были сделаны людьми, работающими в тяжелых условиях, в то время как эксперты по окружающей среде выяснили, что эти вещи часто надевают всего один раз и выбрасывают.

В основе этих проблем лежит агрессивная бизнес-модель. На Shein работает около 6000 китайских фабрик, объединенных запатентованным программным обеспечением, которое почти мгновенно собирает отзывы о том, какие товары взлетели или провалились, что позволяет моментально формировать новые заказы или отказываться от неудачных решений. Дизайны тоже создаются с помощью программного обеспечения: одни из них оригинальные, другие базируются на уже существующих продуктах. Согласно данным Rest of World, в период с июля по декабрь 2021 года компания ежедневно (!) добавляла в свое приложение от 2 000 до 10 000 новинок.

Shein против Amazon

Парадоксально, но успеху Shein могла способствовать деятельность другого гиганта ритейла — Amazon. Последний с 2013 года начал агрессивно привлекать производителей Китая для размещения на своей площадке. Когда китайские продавцы присоединились к Amazon, западные потребители получили доступ к сотням тысяч новых дешевых товаров, от кухонных принадлежностей до зарядных устройств.

Но партнерство Amazon с китайскими производителями в конечном итоге стало ухудшаться. Жалобы клиентов на подделки и опасные продукты из Китая наносили ущерб репутации компании. Сами продавцы тоже не были вполне довольны площадкой, которая требует от них соблюдения определенных правил и берет высокую комиссию за складирование и отправку заказов. Растущее недовольство среди китайских продавцов помогло Shein, который перетянул их на свою платформу. Но Shein не просто составил конкуренцию американскому ритейлеру: он присоединился к нему и продает на Amazon тысячи собственных товаров.

«Amazon возбудил тягу к онлайн-покупкам, научил [американцев] делать покупки в Интернете и создал привычку, — считает Эллисон Мальмстен, аналитик рынка. — Shein это понял и решил оптимизировать». Вместо того, чтобы имитировать Amazon, Shein рос и прививал черты китайского геймифицированного онлайн-рынка остальному миру. Интернет-магазины в Китае стали формой развлечения, включающей прямые трансляции, мгновенные распродажи и всплывающие окна, которые заставляют потребителей постоянно просматривать новейшие продукты. Shein использовал аналогичные компоненты у себя, в том числе систему баллов, которая награждает покупателей за покупки, отзывы и участие в мини-играх. Этот стиль шопинга отлично работает с поколением Z, считают эксперты.

Shein против Zara

Один из спикеров статьи, представляющий китайских производителей, заявил, что с одобрением относится к тому, что Shein сделал для внутренней индустрии. Способность компании успешно преодолевать ряд проблем — таких как обострение напряженности в отношениях между США и Китаем, замедление работы глобальной цепочки поставок, продолжающаяся пандемия, — результат «долгосрочного видения» и грамотного управления.

«Крупному бренду может понадобиться дизайнер очень высокого класса или специалист с передовыми технологиями, и даже в этом случае он сможет производить только 20 или 30 стилей в месяц, — сказал он. — Но у Shein нет высоких требований к дизайну. Типичный студент университета сможет быстро приступить к проектированию, и результат будет высоким». Программное обеспечение, разработанное специально для этих целей, помогает быстро выполнять новые заказы.

В отличие от Zara, Shein не гонится за тенденциями с подиума — скорее, заимствует идеи из TikTok и Instagram, где ажиотаж вокруг того или иного тренда нарастает и спадает молниеносно. В то время как Zara обычно дает производителям заказ в 2000 наименований на 30 дней, Shein просит выполнить «всего» 100 товаров за 10 дней, требуя от фабрик быть более маневренными. Давление с целью быстрого производства одежды в конечном итоге падает на китайских швей, которые производят изделия во время долгих смен в плохо обустроенных мастерских. Сверхурочная работа в Китае — в порядке вещей. Чтобы убедить поставщиков присоединиться к ее системе, компания должна была соблюсти главное условие: платить вовремя. Что и помогло Shein завоевать лояльность у фабрик и сделать свои заказы приоритетными.

Образцы для подражания

Работа с таким количеством разных фабрик одновременно имеет и оборотную сторону: похожие продукты появляются повсюду в Интернете. Поставщики часто продают товары через несколько каналов, поэтому одна и та же одежда появляется на Shein, AliExpress, Amazon и других сайтах по разным ценам. Большинство этих изделий не выглядят уникальными, поскольку представляют собой базовые предметы одежды или копии трендовых вещей, а потому потребители опасаются, что могут приобрести товар по цене выше, чем на других площадках.

В итоге в социальных сетях возникли сообщества, где покупатели делятся советами как найти идентичную одежду за полцены. К примеру, когда кроп-топ за 16 долларов от Amazon стал вирусным, пользователи TikTok обнаружили, что точно такой же доступен за 13 долларов на Shein и всего за 3,83 доллара на AliExpress. Это заставляет потребителей полагать, что товары-аналоги были произведены на одних и тех же фабриках.

Но тестовые закупки показали, что все сложнее. В сентябре Rest of World заказал пять предметов одежды на разных площадках (Cider, Shein, Amazon, Halara and Shop-Pêche), которые выглядели как имитации одних и тех же товаров с AliExpress. Вещи были и правда похожи, но большинство из них не были точными копиями. Это говорит о том, что швейные фабрики в Китае чрезвычайно искусны в подражании друг другу и адаптации к одним и тем же тенденциям. Кроме того, Shein и другие производители используют данные из тренд-прогнозов и добавляют их в алгоритмы программирования дизайна. «В этих компаниях одежду разрабатывают не модники, а инженеры», — резюмирует один из экспертов.

Бесконечная история

В условиях, где конкуренты могут быстро скопировать продукты, важно выделяться маркетингом. Shein вложил значительные средства в рекламные кампании с Google и Facebook, в многочисленные сделки с блогерами и инфлюенсерами и даже в собственное реалити-шоу с Хлои Кардашьян. Это приносит свои плоды: в августе веб-сайт ритейлера посетило 150 млн человек, 40% из которых пришли через поисковик — по сравнению с 4% посетителей Zara.

Модель работы Shein прочно установила новую норму. Но это ли норма, которую хочет швейная промышленность? Компания стала олицетворением энергоемкого сектора быстрой моды, известного производством с опасными химическими веществами, которые мгновенно попадают на свалки и в океаны. В ноябре компания объявила о назначении главы отдела экологического и социального управления и сообщила представителям Rest of World о внедрении «системы управления водными ресурсами и отходами в своей цепочке поставок».

У Shein начали появляться последователи: в октябре компания Alibaba, ставшая пионером шопинга в стиле Taobao, запустила собственный сайт для покупок в Северной Америке и Европе под названием AllyLikes. Это похоже на копию платформы Shein, за исключением того, что здесь гораздо меньше предложений товаров и ничтожно мало отзывов. Но такие примеры демонстрируют, что цикл сверхбыстрой моды будет только увеличиваться в скорости и объеме, пока потребители будут охотно потреблять микротренды — и так же быстро отказываться от них.

«Мы постоянно участвуем в этой гонке за самый дешевый продукт, и количество продуктов только растет, — говорит Элизабет Шоберт, директор по маркетингу и цифровой стратегии аналитической компании электронной коммерции StyleSage. — Я все думаю: будет ли этому конец?»