Долой стереотипы
Катерина Дивеева, эксперт по продвижению в социальных сетях Fashion Consulting Group
Все тела красивы
Прародителем современного бодипозитива стало возникшее в США в конце
Примерно до середины
Даже кукла Barbie, раньше казавшаяся главным из всех невозможных стандартов красоты, теперь приучает девочек с самого детства любить пышные формы и позитивно воспринимать свое отражение в зеркале.
Instagram сыграл жизненно важную роль в подъеме движения за бодипозитив. Многие бельевые и косметические бренды (например, Aerie, Dove) стали пионерами масштабных маркетинговых кампаний в социальных сетях, включающих бодипозитивные визуальные и контентные сообщения.
Тем не менее, пока одни бренды предпринимают шаги в направлении маркетинга, более позитивного для тела, и уже увидели результаты, другие
В частности, до России по традиции подобные тенденции доходят с опозданием, а в массы — с опозданием еще большим. Но их влияние в любом случае заметно уже сейчас. И хотя бренды нижнего белья не спешат
Больше реальных людей
Самый распространенный размер одежды в США — 14. Его носит свыше 65% женщин, и именно с него ведет отсчет категория plus size. В России показатель числа полных чуть меньше, по официальной статистике, почти 60% женщин и 50% мужчин старше 30 лет имеют размер больше
Сегодня потребители хотят видеть больше реальных людей и тех, кто похож на них, особенно в социальных сетях, и бренды, которые сделают это, скорее всего, получат выгоду. Это один из мощных трендов
Тема тела неразрывно связана с индустрией моды, но в последние годы пользователи стали требовать больше. Подписчики становятся менее терпеливыми к культурной, национальной, «размерной» или инклюзивной нечувствительности со стороны брендов. Многие воспринимают это как равнодушие. Поскольку потребители становятся все более громкими и критичными, модные компании должны стать трендсеттерами различных типов тел и внешности вместо того, чтобы зацикливаться на «идеальном телосложении».
Рынок нижнего белья — один из самых заметных на сегодняшний день, на котором бодипозитив играет значительную роль. В условиях более жесткой конкуренции игроки рынка с лучшими шансами на выживание должны предлагать эмоциональную связь с брендом, продвигать социальную ответственность, поощрять индивидуальность и инклюзивность. Маркам нижнего белья необходимо начать предпринимать конкретные действия в движении за принятие своего тела таким, какое оно есть, и сделать этот аспект приоритетным в своей маркетинговой стратегии в социальных сетях, чтобы модернизировать розничную торговлю и повысить доверие потребителей.
Диалог с пользователями
Тот факт, что бренд показывает различные тела в социальных сетях, еще не означает, что он бодипозитивен. Ключ к успешному маркетингу — искренность. То есть «притворяться, пока не получится», не сработает. Потребители, подкованные в соцмедиа, быстро вычисляют такой «бодипозитивный гринвошинг».
Искренность — это то качество, на которое должны быть ориентированы бренды, транслирующие позитивное отношение к телу. Как заявил президент Aerie при запуске AerieREAL, «наши новые модели бюстгальтеров являются частью постоянного стремления нашего бренда показывать реальных женщин».
Искренность проявляется, например, в том, что марки используют в своих рекламных кампаниях пользовательский контент. Такой ход уже активно применяется производителями и ритейлерами нижнего белья — например, в профилях Aerie и Savage X Fenty в Instagram. Цель состоит в том, чтобы запечатлеть реальные тела обычных женщин и предоставить неотретушированный контент.
Искренность касается и продуктов бренда. Если ваши изделия не соответствуют тому, что вы рекламируете в социальных сетях, это может привести к очередному скандалу — клиенты будут разочарованы, когда узнают, что их потребности не удовлетворены. Если модные марки хотят стать более актуальными и нацелиться на женщин всех форм и размеров, им необходимо рассматривать не только бодипозитивную идентичность своего бренда, но и разработку изделий для женщин действительно всех размеров. Бодипозитив учитывает не только размер, но и возрасты, способности, расы и пол. Это значит, что вы говорите не только о весе, но и показываете женщин старших групп, беременных, многодетных, трансгендерных и так далее.
В соцсетях необходим диалог с пользователями. Один из важнейших трендов — бренд приглашает взаимодействовать с ним, делясь своими вариантами, предпочтениями и отзывами.
Помимо бодипозитивного визуала и контента, марки могут использовать социальные сети для повышения осведомленности о позитивном отношении к телу. То есть дополнительно транслировать и доносить четкое сообщение о том, что такое бодипозитив, зачем он нужен и почему важен. Такие месседжи будут вызывать дополнительное доверие у потребителей. Ну и разумеется, нужно взаимодействовать с блогерами, продвигающими бодипозитивный образ жизни.
Любить свое тело
Одним из первопроходцев продвижении женщин разных форм и размеров в социальных сетях стал американский бренд нижнего белья Aerie, который в 2014 году запустил кампанию Aerie Real без фотошопа. Миссия марки — дать возможность всем женщинам любить свое тело и свое подлинное «я».
В 2016 году Dove запустила масштабную кампанию под названием #mybeautymysay. Кампания пропагандировала любовь к себе, бодипозитив, принятие себя и состояла из девяти историй женщин, которые отстаивали свою красоту. Цель заключалась в том, чтобы пригласить всех женщин открыто выступить против стереотипов, окружающих ожидания общества о красоте. Кампания получила большой отклик у потребителей: они сочли ее подлинной, вдохновляющей, и им понравился месседж.
В 2015 году американский бренд Lane Bryant запустил кампанию под названием #ImNoAngel. Цель заключалась в том, чтобы женщины больших размеров отметили свою сексуальность и почувствовали себя комфортно в своем теле. В кампании участвовало множество моделей больших размеров. Женщины со всего мира публиковали фотографии, используя хэштег #ImNoAngel, искренне стремясь изменить определение сексуальности.
В 2018 году Swimsuits For All стала широко известна благодаря сотрудничеству с известной моделью plus size Эшли Грэм, которая не просто была лицом марки, но и сама выпускала коллекции купальников. Бренд представил публике кампанию с участием Эшли, где снимки не были обработаны в фоторедакторе и вообще выглядели как случайные, сделанные папарацци.
В 2021 году гигант нижнего белья Victoria’s Secret радикально сменил брендинг, пытаясь переосмыслить не только себя, но и само представление о том, что такое «сексуальность».
Теперь ангелы Victoria’s Secret — Меган Рапино,
Что касается российского рынка, то за последние годы лишь несколько отечественных брендов активно включили идею бодипозитива и разнообразия в свою
Омская марка LOVEGOODS в 2018 году запустила проект #путькмоемутелу, в рамках которого фотографировала девушек самых разных комплекций из различных сфер деятельности.
Потребитель хочет, чтобы его уважали и принимали таким, каков он есть, — и те
