О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Маркетинг

Долой стереотипы

Бодипозитив в маркетинговых стратегиях бельевых брендов
PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
Эшли Грэм
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Катерина Дивеева, эксперт по продвижению в социальных сетях Fashion Consulting Group

Все тела красивы

Прародителем современного бодипозитива стало возникшее в США в конце 1960-х движение The fat acceptance movement («Движение за принятие полных людей»), чьи сторонники устраивали демонстрации и сжигали книги о диетах с целью привлечь внимание к проблеме дискриминации полных людей.

Примерно до середины 2000-х размеры 0–2 (международные XS) рассматривались как стандарт. В начале 2010-х годов идеальный образ тела начал эволюционировать, но худые фигуры по-прежнему оставались в моде. В своем нынешнем виде движение за позитивное принятие своего тела начало возникать примерно в 2012 году, сосредоточившись на борьбе с нереалистичными канонами красоты. Термин «бодипозитив» относится к утверждению, что все красивы. Соответственно, каждый человек должен чувствовать себя комфортно в своем теле, независимо от текущих тенденций общества в отношении идеального типа сложения, размера и внешнего вида. Одна из многих целей движения за бодипозитив — бросить вызов социальным нормам об идеальной фигуре.

body-2.jpg

Певица Рианна запустила свой бельевой бренд Savage x Fenty в мае 2018 года в партнерстве с Techstyle Fashion Group – под тем же флагом разнообразия, что и косметическую марку Fenty Beauty, которая предложила покупательницам более 40 оттенков тональника. Savage x Fenty представил размерную линейку от XS до 3XL, семь оттенков телесного белья (у Victoria’s Secret их всего два) и собрал на подиуме, а также в рекламных кампаниях моделей всех форм и размеров. В начале этого года бренд привлек $115 млн инвестиций от LVMH и стал единорогом: его стоимость за короткое время превысила $1 млрд.

Даже кукла Barbie, раньше казавшаяся главным из всех невозможных стандартов красоты, теперь приучает девочек с самого детства любить пышные формы и позитивно воспринимать свое отражение в зеркале.

Instagram сыграл жизненно важную роль в подъеме движения за бодипозитив. Многие бельевые и косметические бренды (например, Aerie, Dove) стали пионерами масштабных маркетинговых кампаний в социальных сетях, включающих бодипозитивные визуальные и контентные сообщения.

Тем не менее, пока одни бренды предпринимают шаги в направлении маркетинга, более позитивного для тела, и уже увидели результаты, другие по-прежнему придерживаются принципа «один размер подходит всем».

В частности, до России по традиции подобные тенденции доходят с опозданием, а в массы — с опозданием еще большим. Но их влияние в любом случае заметно уже сейчас. И хотя бренды нижнего белья не спешат по-настоящему отражать реальность среднестатистической женщины, тренд постепенно меняется.

body-3.jpg

Кампания Aerie Real

Больше реальных людей

Самый распространенный размер одежды в США — 14. Его носит свыше 65% женщин, и именно с него ведет отсчет категория plus size. В России показатель числа полных чуть меньше, по официальной статистике, почти 60% женщин и 50% мужчин старше 30 лет имеют размер больше 48-го.

Сегодня потребители хотят видеть больше реальных людей и тех, кто похож на них, особенно в социальных сетях, и бренды, которые сделают это, скорее всего, получат выгоду. Это один из мощных трендов digital-маркетинга 2021–2023, который нельзя игнорировать.

Российский бренд KULT BEDRA «избавляет от натираний», «подчеркивает формы», предлагая корректирующее белье, дающее свободу движениям.

Тема тела неразрывно связана с индустрией моды, но в последние годы пользователи стали требовать больше. Подписчики становятся менее терпеливыми к культурной, национальной, «размерной» или инклюзивной нечувствительности со стороны брендов. Многие воспринимают это как равнодушие. Поскольку потребители становятся все более громкими и критичными, модные компании должны стать трендсеттерами различных типов тел и внешности вместо того, чтобы зацикливаться на «идеальном телосложении».

Рынок нижнего белья — один из самых заметных на сегодняшний день, на котором бодипозитив играет значительную роль. В условиях более жесткой конкуренции игроки рынка с лучшими шансами на выживание должны предлагать эмоциональную связь с брендом, продвигать социальную ответственность, поощрять индивидуальность и инклюзивность. Маркам нижнего белья необходимо начать предпринимать конкретные действия в движении за принятие своего тела таким, какое оно есть, и сделать этот аспект приоритетным в своей маркетинговой стратегии в социальных сетях, чтобы модернизировать розничную торговлю и повысить доверие потребителей.

body-4.jpg

Шведский гигант H&M Group, в который входит Monki, тоже давно стремится к более инклюзивным кампаниям, приглашая девушек с нестандартной внешностью, а также моделей plus size. В своих социальных сетях Мonki призывает не стесняться веснушек, витилиго, шрамов и других особенностей.

Диалог с пользователями

Тот факт, что бренд показывает различные тела в социальных сетях, еще не означает, что он бодипозитивен. Ключ к успешному маркетингу — искренность. То есть «притворяться, пока не получится», не сработает. Потребители, подкованные в соцмедиа, быстро вычисляют такой «бодипозитивный гринвошинг».

Искренность — это то качество, на которое должны быть ориентированы бренды, транслирующие позитивное отношение к телу. Как заявил президент Aerie при запуске AerieREAL, «наши новые модели бюстгальтеров являются частью постоянного стремления нашего бренда показывать реальных женщин».

Искренность проявляется, например, в том, что марки используют в своих рекламных кампаниях пользовательский контент. Такой ход уже активно применяется производителями и ритейлерами нижнего белья — например, в профилях Aerie и Savage X Fenty в Instagram. Цель состоит в том, чтобы запечатлеть реальные тела обычных женщин и предоставить неотретушированный контент.

body-5.jpg

В 2019 году бренд Mothercare запустил кампанию, в которой снялись молодые мамы со своими малышами без фотошопа.

Искренность касается и продуктов бренда. Если ваши изделия не соответствуют тому, что вы рекламируете в социальных сетях, это может привести к очередному скандалу — клиенты будут разочарованы, когда узнают, что их потребности не удовлетворены. Если модные марки хотят стать более актуальными и нацелиться на женщин всех форм и размеров, им необходимо рассматривать не только бодипозитивную идентичность своего бренда, но и разработку изделий для женщин действительно всех размеров. Бодипозитив учитывает не только размер, но и возрасты, способности, расы и пол. Это значит, что вы говорите не только о весе, но и показываете женщин старших групп, беременных, многодетных, трансгендерных и так далее.

В соцсетях необходим диалог с пользователями. Один из важнейших трендов — бренд приглашает взаимодействовать с ним, делясь своими вариантами, предпочтениями и отзывами.

Помимо бодипозитивного визуала и контента, марки могут использовать социальные сети для повышения осведомленности о позитивном отношении к телу. То есть дополнительно транслировать и доносить четкое сообщение о том, что такое бодипозитив, зачем он нужен и почему важен. Такие месседжи будут вызывать дополнительное доверие у потребителей. Ну и разумеется, нужно взаимодействовать с блогерами, продвигающими бодипозитивный образ жизни.

body-6.jpg

Кампания #ImNoAngel бренда Lane Bryant

Любить свое тело

Одним из первопроходцев продвижении женщин разных форм и размеров в социальных сетях стал американский бренд нижнего белья Aerie, который в 2014 году запустил кампанию Aerie Real без фотошопа. Миссия марки — дать возможность всем женщинам любить свое тело и свое подлинное «я».

В 2016 году Dove запустила масштабную кампанию под названием #mybeautymysay. Кампания пропагандировала любовь к себе, бодипозитив, принятие себя и состояла из девяти историй женщин, которые отстаивали свою красоту. Цель заключалась в том, чтобы пригласить всех женщин открыто выступить против стереотипов, окружающих ожидания общества о красоте. Кампания получила большой отклик у потребителей: они сочли ее подлинной, вдохновляющей, и им понравился месседж.

В 2015 году американский бренд Lane Bryant запустил кампанию под названием #ImNoAngel. Цель заключалась в том, чтобы женщины больших размеров отметили свою сексуальность и почувствовали себя комфортно в своем теле. В кампании участвовало множество моделей больших размеров. Женщины со всего мира публиковали фотографии, используя хэштег #ImNoAngel, искренне стремясь изменить определение сексуальности.

В 2018 году Swimsuits For All стала широко известна благодаря сотрудничеству с известной моделью plus size Эшли Грэм, которая не просто была лицом марки, но и сама выпускала коллекции купальников. Бренд представил публике кампанию с участием Эшли, где снимки не были обработаны в фоторедакторе и вообще выглядели как случайные, сделанные папарацци.

Instagram-аккаунт LOVEGOODS

В 2021 году гигант нижнего белья Victoria’s Secret радикально сменил брендинг, пытаясь переосмыслить не только себя, но и само представление о том, что такое «сексуальность».

Теперь ангелы Victoria’s Secret — Меган Рапино, 35-летняя розововолосая звезда футбола и активистка кампании за гендерное равенство, Эйлин Гу, 17-летняя китайско-американская фристайл-лыжница, 29-летняя модель и защитник инклюзивности Палома Эльзессер 54-го размера и Приянка Чопра Джонас, 38-летняя индийская актриса. Семь женщин, которые образуют группу под названием VS Collective, будут попеременно консультировать бренд, появляться в рекламе и продвигать Victoria’s Secret в Instagram. Они присоединятся к компании, в которой сегодня сформирован новый руководящий состав и формируется совет директоров, где почти все места будут заняты женщинами.

Что касается российского рынка, то за последние годы лишь несколько отечественных брендов активно включили идею бодипозитива и разнообразия в свою бизнес-модель.

Омская марка LOVEGOODS в 2018 году запустила проект #путькмоемутелу, в рамках которого фотографировала девушек самых разных комплекций из различных сфер деятельности.

Потребитель хочет, чтобы его уважали и принимали таким, каков он есть, — и те fashion-компании, которые это понимают, обретут устойчивую и благодарную аудиторию.


Instagram-страница бренда Yoyuu — пожалуй, самый яркий образец новой искренности. Вместо тщательно отретушированных постановочных кадров — живые фото, вместо профессиональных моделей — обычные девушки, которые гуляют по полю, обнимаются или наблюдают закат.

Подписывайтесь на нас в Telegram, Instagram, YouTube и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний