Как корабль назовешь: правила выбора имени для марки детской одежды

Название является стартовой точкой знакомства аудитории с брендом. Правильно подобранное имя помогает раскрыть идею марки, формирует интерес, лояльность потенциального покупателя и, как следствие, повышает экономические показатели. Согласно данным исследования института общественного мнения «Анкетолог», 75% опрошенных россиян считают, что название бренда влияет на их восприятие компании, а также на желание приобрести товар или услугу. Поэтому при разработке имени торговой марки важно учитывать особенности целевой аудитории и ее потребности. Мы попросили экспертов дать свои рекомендации маркам детской одежды, которые планируют запускать бизнес и ищут оригинальное продающее название.

Ольга Калиниченко

интернет-маркетолог, основатель агентства нейминга и интернет-маркетинга «СловоЛов»

Нейминг детских марок ориентирован на аудиторию мам — именно они чаще всего выбирают одежду ребенку, соответственно при разработке названия надо находить и закрывать ее инсайты. Например, мама подсознательно ищет у брендов поддержку в заботе о ребенке или через продукцию хочет проявлять свою любовь, нежность по отношению к малышу.

В сегменте товаров для новорожденных имя должно вызывать исключительно положительные эмоции, которые так важны после родов, когда у мамы много беспокойства о ребенке. Mothercare, «материнская забота», или Lucky Child, «счастливый ребенок», — идеальный нейминг для закрытия потребности выразить любовь. Например, итальянский производитель детской одежды Chicco, «виноградина», «изюминка», выбрал такое название потому, что оно ассоциируется с нежностью, лаской и добротой. А еще потому, что ребенок для мамы — это и есть изюминка жизни.

В сегменте одежды для детей постарше уместны имена мультипликационных героев, о которых мама ежедневно слышит от ребенка, или названия, говорящие о качестве самой одежды и позволяющие закрывать инсайт заботы о ребенке. Например, бренд теплой верхней одежды ArctiLine сообщает о том, что в этих вещах будет тепло даже в арктические морозы. Марку Stilnyashka выберет мама, для которой важно, чтобы ребенок выглядел стильно.

Главное условие при разработке названия — его соответствие позиционированию бренда. Марка — это прежде всего идея, донести которую через слово можно разными способами. Ниже перечислю основные. Отображение в названии прямого назначения бренда. Пример: Kids Brand — имя прямо говорит о его назначении.

Ассоциативный подход к названию — нейминг опирается на ассоциации. Примеры: PlayToday, «играй сегодня», — название говорит о функциональности и удобстве вещей, которые не сковывают движения детей даже во время подвижных игр; Unusual, «необычный», предлагает вещи, которые помогают родителям подчеркивать уникальность своих детей; Acoola — если бы название было написано русскими буквами, это был бы странный нейминг для детей, но оно отсылает к англ. «cool», «крутой», задействуя слово из сленга подростков. Звучное название с использованием рифмы и ритма — такие имена хорошо воспринимаются и запоминаются. Примеры: «Дочки-сыночки», «Тип-топ».

Использование имени основателя или его родных (часто детей) — наиболее распространенный способ. Примеры: Stella Kids, «Алиса», «Антошка», «Капитошка».

Имя может быть не связано с товаром — часто такие названия рождаются из-за высокой привязанности основателей к объекту или личности. Например, бренд детской одежды OLDOS назван в честь Олдоса Хаксли, автора антиутопии «О, дивный новый мир!».

Название, отражающее юмор, волшебство и сказочность. Imps+Elfs, голл. «чертенки + эльфы», предлагает забавную детскую одежду. Gulliver — имя главного героя романа Джонатана Свифта передает концепцию бренда детской одежды «как у взрослых». Crockid — от англ. crock, «монстр», и kid, «ребенок».

Алевтина Дидык

арт-директор агентства Kult

Существуют разные подходы к созданию нейминга, но недостаточно лишь придерживаться какого-то одного и получить удачное название. Разработка нейминга требует глубокого погружения в сферу бренда и, что немаловажно, в мысли клиента. В названии детского бренда важно соблюдать баланс эмоциональности и рациональности. Имя должно, как и ребенок, умилять, но в меру.

На этапе разработки названия могут выстроиться позиционирование бренда и основы концепции. Для нейминга проводится исследование, которое поможет выявить tone of voice марки.

В качестве удачных названий можно привести: Awww — вызывает приятные ассоциации c первым словом малыша или с возгласом взрослого от умиления; Koa-ala Sleep — отличный и трогательный пример персонификации; Loloclo — очень звучное сочетание гласных и согласных, что делает нейминг фонетически приятным, кроме того, считывается сокращение от слова «clothes», «одежда».

Екатерина Дворникова

эксперт по бизнес-стратегиям маркетингу и брендингу, член Российской гильдии маркетологов

Беспроигрышным вариантом, на первый взгляд, кажется вариант с именем героя какого-либо мультфильма. Но здесь надо быть аккуратными и соблюдать авторское право создателя героя.

Стоит обратить внимание на использование юмора в названии, это вызывает положительные эмоции и привлекает, но юмор должен быть воспринят целевой аудиторией мам однозначно. Примером веселого подхода может стать 77 Kids, «77 детей». Компания помогает родителям одевать своих чад стильно и делать их непохожими на других. И это отражается в названии бренда.

Лучший вариант для марки одежды для дошкольников, на мой взгляд, это написать легенду бренда в виде волшебной доброй сказки/истории. А если вам еще и удастся придумать своего героя, который станет вызывать ассоциации с маркой, то будет совсем замечательно. Эмоции и вовлеченность в коммуникации лучше всего формируют лояльность бренду. Главное — не переборщить с креативом.

Если вы создаете марку одежды для детей школьного возраста и подростков, то сказочный герой может вызывать отторжение, ведь подростки это уже взрослые люди. Если у вас уже есть марка взрослой одежды, то можно разработать имя суббренда детской одежды, используя слово «kids».

Главное, что хочется отметить, — в идеале название должно четко отвечать на вопрос клиента: почему я хочу купить товары именно этого бренда? И не стоит подменять ответ клиента своим. Часто производитель или владелец называет торговую марку, исходя из своих вкусов и предпочтений. Но всегда ли ваши вкусы соответствуют вкусам ваших покупателей?

Что я рекомендую делать? Собрать фокус-группу из ваших потенциальных покупателей и под присмотром опытного модератора обсудить возможные варианты названия. Поверьте, участники фокус-групп еще и предложат свои названия. Проверено не на одном десятке проектов. Если у вас торговая марка дошкольной одежды, то собирайте фокус-группу мам, так как именно они будут покупать одежду.

Также очень важно, чтобы название бренда выгодно отличало его от конкурентов. А если в названии будет еще игра слов, вызывающих ассоциации с локомотивом продаж одежды, то это будет способствовать запоминанию бренда. Например, Bambinizon явно ассоциируется с комбинезоном и сказочным детским героем Бемби.

Универсальных подходов не существует. Так что, если вы хотите быть коммерчески успешным, всегда думайте о том, что хотят ваши покупатели.