Лицензионные герои в fashion: возможно ли импортозамещение?
Мария Рогожина, руководитель проекта «Вестник лицензионного рынка».
Свободная ниша
После введения санкций иностранные правообладатели взяли паузу. Одни, как, например, Disney, уже официально объявили о своем уходе из России. Другие, менее крупные, продолжают работать, не афишируя такую деятельность, ведут переговоры и даже заключают контракты. Есть информация о том, что некоторые правообладатели из «недружественных стран» в одностороннем порядке разрывают лицензионные контракты, несмотря на полученные выплаты минимальной гарантии. Лицензиатам не остается ничего, кроме как фактически «пиратить», выпуская продукцию уже без контракта и пытаясь отбить потраченные деньги. Сейчас для соблюдения всех формальностей и для того, чтобы оставаться в правовом поле, можно перечислять роялти правообладателю на российский счет «О». Думаю, часть производителей этим и воспользуется.
Но зарубежный контент в нашей стране официально показываться в ближайшие годы, скорее всего, не будет. Телеканалы и
Недавно появилась информация о том, что для поддержания работы кинотеатров возможно введение «параллельного импорта» контента, а кинотеатры активно начали транслировать пиратские копии фильмов, дублированные на русский и украденные в странах СНГ. Но широкой рекламы зарубежных фильмов в России, на которую правообладатели раньше тратили миллионы, — не будет, это неизбежно скажется на заполняемости залов и, по факту, едва ли спасет кинотеатральную отрасль от кризиса. Поэтому если иностранный контент и будет широко доступен в России, то только на зарубежных
Такое резкое сокращение показа контента неизбежно приведет к снижению интереса к зарубежным брендам, а значит — и к падению спроса на товар с их изображением. Детский бренд, не поддержанный контентом на популярном канале (кино, телевидение и Youtube), с большой вероятностью не будет работать в лицензиях. Это делает бесполезным параллельный импорт товаров с зарубежными героями.
С приостановкой деятельности иностранных правообладателей в России лицензионный одежный рынок сократился почти вдвое. Мейджоры задавали здесь тон — у них всегда были хорошо разработанные
Надо будет заменять крупных одежных ритейлеров, которые широко использовали лицензионные бренды не только для детских коллекций, но и для взрослых. С их уходом освободилась ниша. Но потребитель уже избалован зарубежным профессиональным подходом к реализации лицензионных сделок в fashion. Все опытные лицензиаты сходятся во мнении, что сейчас недостаточно просто напечатать образ анимационного героя на одежде. Работа лицензионного бренда — это четкое совпадение эмоциональных потребностей аудитории и ценностей бренда, чувств, которые он вызывает и у детей, и у взрослых. Ведь в основе лицензирования лежат эмоции, а потребность людей получать их никуда не делась, скорее наоборот — только растет. Есть дефицит позитива, добра и близости. Мы видели похожий рост спроса на эмоции после ковидного карантина. Люди устают бояться и переживать, так уж устроена человеческая психика. Им хочется радости. И искать эту радость они по привычке будут, в том числе, и на полках магазинов.
Потребительский патриотизм
Тема лицензий в fashion сейчас только развивается. В условиях снижения покупательской способности населения производители, которые смогут предложить конкурентоспособный товар, несущий положительные эмоции, по вменяемой цене, будут в безусловном выигрыше и займут освободившиеся ниши.
Здесь важно помнить, что в одежде хорошо работают только очень сильные бренды.
Детскую одежду с мультяшными героями, как и игрушки, покупать будут даже в кризис. Скажется дефицит эмоций, резко ограниченное предложение и то, что на детях в нашей стране экономят в последнюю очередь. В выигрыше будут сильные российские детские проекты, которые занимают хорошие эфирные места и имеют качественные
Например, бренд «Смешарики» в следующем году празднует двадцатилетие. А это значит, что дети, смотревшие этот анимационный сериал, уже выросли и входят в группу платежеспособного населения. Сейчас им 15–25 лет. Многие из них сами зарабатывают, сами выбирают одежду и обувь — себе, а возможно, и своим детям. Проект воспринимается ими как часть их детства,
Российские лицензиары хорошо понимают, что сейчас настало их время. Они стараются вкладываться в продвижение и создание контента. С уходом мейджоров освободилась большая ниша, и тот, кто сможет ее занять в ближайшее время, в дальнейшем будет лидером отрасли. Только у Disney было около 1000 лицензиатов, которые сейчас подбирают новые бренды. Понимая все это, российские правообладатели сегодня активно привлекают новых лицензиатов, идут на уступки и стараются максимально поддерживать производителей. Ведь для них лицензионный бизнес — это стратегия
На всех рынках, по данным аналитиков, растет «потребительский патриотизм». Покупатели крайне лояльны к российским производителям и брендам. Это хорошее время для развития локального производства и новых коллабораций с отечественными мультперсонажами.
Коммуникация через героя
Как сегодня выбирать лицензию?
Несмотря на открывшиеся перспективы лицензионного сегмента в fashion, он продолжает оставаться бизнесом рискованных инвестиций. Никто не сможет дать гарантию, сработает эта лицензия на вашем товаре или нет. Важно подойти к выбору бренда и правообладателя крайне осознанно. Очевидно, что в приоритете будут отечественные проекты с хорошей медийной поддержкой.
Кроме того, вы должны понять, потребность в каких эмоциях ваших покупателей закрывает данная лицензия, чего они хотят, что любят. Изучайте вашего клиента, поймите, что ему нужно. Если герой, которого вы хотите выбрать для лицензирования, новый, внимательно изучите контент, связанный с ним, его «историю», его эмоциональное наполнение. Вы должны коммуницировать с вашим покупателем через этого героя, он должен отражать вашу философию, подходить вашей марке и вашему клиенту безупречно.
Важно не забывать и про финансовую составляющую. Вы должны внимательно рассчитать все производственные сроки, логистику, время поставок в магазины. Нужно обратить внимание на то, что при входе в лицензионную сделку вы сразу должны заплатить минимальную гарантию, не имея даже дизайна товара. Лицензионная сделка должна быть удобной вам и приносить прибыль, а не разорять вас.
Даже после ухода крупнейшего лицензиара — компании Disney — сегодня в России для лицензирования предлагается более 250 брендов от более чем 50 правообладателей. В каталоге нашего сайта licensingrussia.ru они представлены все. По характеристикам целевой аудитории вашего товара можно автоматически подобрать подходящий бренд, скачать его презентацию, посмотреть видео и оценить контент, ознакомиться с программой продвижения и найти все контакты правообладателей или агентов, представляющих их права.
