Точно в цель
Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, рассказывает, как найти путь к сердцу родителя-миллениала.
Детям миллениалов
Одно из основных условий успешности на современном рынке — это не только качественный продукт по хорошей цене, но и быстрая реакция на изменения. Сегодня бизнес детской одежды должен соответствовать ожиданиям и стилю жизни своего основного покупателя —
Благодаря такому отношению родителей для ребенка сызмальства одежда становится элементом личностного самовыражения. Сегодня девочки уже с 3–5 лет, а мальчики с 6–8 лет могут четко сформулировать родителям свою позицию по отношению к «стилю» и «нужности» нового предмета одежды, и современные родители готовы учитывать желания детей. Бренды обращаются к психологам за специальными разработками цветов, позитивно влияющих на настроение ребенка, даже новорожденного. Так поступила новозеландская марка Bobux, которая придумала украшать детские пинетки забавными мордочками и яркими патчами из супермягкой кожи. Картинки с улыбающимися рожицами должны располагаться на носочке так, чтобы быть обращенными к малышу, когда он болтает ногами.
Бренды стараются коммуницировать не только с родителями, но и с детьми, завлекая их в торговый зал или эмоционально вовлекая их в процесс покупки. Например, Uniqlo представил новую услугу для российских детей — «Мой первый выбор». В процессе игры с сотрудниками магазина ребенок учится самостоятельно составлять образы. Образовательная игра с консультантами магазина включает пять основных этапов: обучение, шопинг, примерка, финальный выбор и дефиле. Все вместе занимает около часа. Показ проходит на специальном детском подиуме, где ребенка встречают и фотографируют родители, разделяя с ним радость от нового опыта.
Бренды, в свою очередь, создают специальные дизайны, которые красиво выглядят на фото в Instagram. Например, успех нишевого детского бренда DNK Russia определяется тем, что вся маркетинговая активность бренда таргетирована на ценности и культурные коды поколения
Векторы роста
Можно выделить несколько наиболее значимых трендов в спросе, которые уже влияют и продолжат влиять на все маркетинговые стратегии российских брендов в долгосрочной перспективе.
РАЦИОНАЛИЗАЦИЯ И ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ. Результаты исследований мнений родителей показывают, что практичность одежды они оценивают по сочетанию трех ключевых характеристик: удобно носить, удобно ухаживать, удобно сочетать с другими вещами в гардеробе. Молодые родители создают собственные модели «рационализации покупок», которые важно учитывать в маркетинге: совместные закупки (объединение в группы для приобретения вещей по оптовым ценам); ресейл (вторичные продажи); свопы/обмены; аренда (например, сервис аренды детской одежды Tchibo, созданный по модели Airbnb и Uber); подписные сервисы (подписка Nike Adventure Club, которая дает право бесплатной доставки новой пары детских кроссовок 4–12 раз за год; обувь, из которой ребенок вырос, компания забирает и занимается ее экологической утилизацией).
ЭКОБЕЗОПАСНОСТЬ И ЭКОЭТИЧНОСТЬ. В современном понятии качества детской одежды ключевую роль начинает играть фактор безопасности — причем, не только для самого ребенка, но и для экологии в целом. Это оказывает значительное влияние на маркетинг. Многие ведущие международные бренды поддерживают инициативы animal friendly, green, ethic, vegan, organic и др.
ОТКАЗ ОТ ГЕНДЕРНЫХ КЛИШЕ. Принцессы не обязательно должны ходить в розовых платьях, а мальчики не обязательно должны быть маленькими солдатами. Тренды унисекса и гендерной амбивалентности в одежде влияют и на детскую моду. Наиболее активно эта идея выражена в коллекциях североевропейских брендов, примером может служить голландская марка Imps+Elfs, которая из одного небольшого магазинчика выросла в огромную сеть по всему миру. Дизайнеры этой компании намеренно отказались от «инфантильных» детских расцветок, гендерно клишированных графических рисунков для мальчиков и украшений в виде пайеток, бантиков, рюш в одежде для девочек. Строгие природные оттенки, узоры в полоску, клетку, горох — фирменный стиль Imps+Elfs, ориентированный как на девочек, так и на мальчиков.
СПОРТИВИЗАЦИЯ И STREETWEAR. В детской одежде растет популярность практичного стиля active casual: кроссовок, джоггеров, толстовок и пр. Сегодня в одежде даже для малышей явно прослеживаются тренды, взятые из street fashion. Попадание в эти запросы обеспечило успех бренду 77 Kids. Детская линия бренда American Eagle тоже вполне «взрослая» — однотонные или клетчатые классические рубашки, худи разных расцветок, принтованные футболки, джинсы, платья, брюки, практичные дутые куртки и пуховики, ветровки из плащевки и денима.
ЛИЦЕНЗИИ И КОЛЛАБОРАЦИИ. Как на рынке взрослой одежды, так и на детском рынке благодаря интернету значительно вырос уровень узнаваемости российских и международных брендов. Их известности и продвижению способствуют лицензии с узнаваемыми персонажами, хорошо «читаемыми» на фото. Главными поставщиками лицензий на российском рынке являются производители мультфильмов и мультсериалов — «Союзмультфильм», «Смешарики», «Маша и Медведь», «Лунтик» и другие.
Одного лишь хорошего продукта недостаточно для успеха на высококонкурентном современном рынке. Образованный