Цена репутации: как обернуть скандал в свою пользу

Чему бренды могут научиться на чужих ошибках в коммуникации с клиентами — объясняет Дмитрий Байков, руководитель PR-агентства Puppet, приглашенный преподаватель НИУ ВШЭ.

поделиться в vk поделиться в telegram

Проблемы с коммуникацией

Весной 2025 года бренд одежды Monochrome оказался в центре скандала после публикации в Telegram об изменении графика работы магазина на Большой Дмитровке в дни репетиций и проведения Парада Победы. Сообщая, что 7 и 9 мая бутик откроется только в 14:00, компания сопроводила объявление фразой: «Потому что, что? Правильно — парад. Потому что, что? Правильно — всем плевать на бизнес чужой. Ноу комментс, как говорится…» (орфография и пунктуация автора сохранены. — ред.).

Формулировка вызвала волну критики: пользователей возмутило, что бренд фактически противопоставил коммерческие интересы общественно значимому событию. Ситуацию усугубили резкие ответы представителя компании в комментариях. Вскоре спорный пост был удален, а генеральный директор Monochrome Николай Богданович публично принес извинения, признав публикацию «колоссальной» коммуникационной ошибкой.

Дмитрий Байков:

Этот кейс показывает, насколько важно учитывать общественный и культурный контекст при построении коммуникаций. Если бренд работает на рынке, где определенные события имеют особое общественное значение, это необходимо принимать во внимание при подготовке любых публичных сообщений.

На мой взгляд, кризис можно было существенно смягчить еще на начальном этапе. Вместо эмоциональных ответов на критику стоило сразу выпустить спокойное объяснение ситуации, сопроводив его извинениями руководства и уважительным разъяснением позиции компании. Чем быстрее бренд берет инициативу в свои руки, тем выше вероятность остановить распространение негатива.

В случае Monochrome произошло наоборот: первые ответы компании лишь усилили раздражение аудитории, а публичные извинения появились уже после того, как кризис набрал обороты. В результате даже правильные шаги были предприняты слишком поздно.

Этот пример показывает, насколько важна профессиональная подготовка к кризисным ситуациям. У компании должны быть PR-команда или специалист, способный оперативно оценить риски, выбрать корректный тон коммуникации и не допустить, чтобы одна неудачная публикация превратилась в долгосрочную репутационную проблему.

Жертва обмана

В январе 2026 года московский бренд одежды Katami оказался в центре обсуждения после того, как выяснилось, что фотография модели, опубликованная компанией в соцсетях, была создана с помощью нейросети.

Бренд сотрудничал с аккаунтом девушки, которая рассказывала историю о потере ноги в аварии, отправил ей одежду и сделал репост снимка. Позже оказалось, что и образ модели, и ее биография были вымышленными.

Хотя Katami сам стал жертвой обмана, компания удалила публикацию и публично извинилась перед аудиторией, заявив, что не поддерживает использование вымышленных историй о человеческих травмах как инструмента для привлечения внимания.

Дмитрий Байков:

Этот случай — полная противоположность истории с Monochrome. Бренд не был инициатором кризиса и сам оказался введенным в заблуждение, однако решил взять на себя ответственность за коммуникацию с аудиторией. Вместо того чтобы оправдываться или перекладывать вину на создателей фейкового аккаунта, компания оперативно объяснила свою позицию, удалила публикацию и принесла извинения.

Такой подход можно назвать примером не столько антикризисного, сколько управляемого репутационного PR. Katami четко обозначил собственные ценности, подчеркнув, что не приемлет использование вымышленных историй о боли и травме как способа привлечения внимания. В результате потенциально негативная ситуация превратилась в позитивный информационный повод: открытая и последовательная позиция бренда вызвала уважение у многих пользователей, обеспечила широкий охват и помогла укрепить лояльность аудитории.

Непозволительная роскошь

В январе 2026 года сеть мультибрендовых магазинов обуви и аксессуаров Rendez-Vous подверглась критике после пресс-тура в Куршевеле, организованного в честь 25-летия компании и 16-летия ее бутика на французском курорте. Среди приглашенных были Ксения Собчак, Оксана Самойлова, Александр Рогов и другие известные медийные лица. Пользователи соцсетей сочли мероприятие неуместно роскошным, а часть комментаторов сравнила его с «голой вечеринкой» Анастасии Ивлеевой.

Дополнительный резонанс вызвали публикации о жалобах сотрудников на снижение доходов после изменения системы оплаты труда. Компания эти утверждения опровергла, заявив, что фиксированные оклады были увеличены, а изменения коснулись лишь системы начисления бонусов. В ответ на критику Rendez-Vous также пояснила, что поездку организовала локальная команда бутика в Куршевеле по случаю его дня рождения, и заявила, что будет учитывать реакцию аудитории при планировании будущих проектов.

Дмитрий Байков:

С точки зрения PR сама идея пресс-тура была сильной. Если целью бренда было укрепить премиальное позиционирование и привлечь внимание к своему присутствию на рынке люксового ритейла, то мероприятие было тщательно спланировано и выполнило свою задачу с точки зрения охвата и медийности.

Однако даже самая качественная коммуникационная кампания должна учитывать общественный контекст, в котором она проводится. Именно этот фактор во многом определил негативную реакцию аудитории и превратил успешный PR-проект в репутационный кризис.

После того как волна критики уже началась, публичные извинения, скорее всего, не принесли бы желаемого эффекта и могли лишь усилить негатив.

В подобной ситуации возможны две стратегии.

Первая — временно отказаться от активных комментариев, дать информационной повестке утихнуть и не создавать новых поводов для обсуждения. По сути, именно такой путь и выбрала компания.

Вторая — сместить фокус коммуникации на социально значимые или благотворительные проекты. Хотя это не избавило бы бренд от новой волны критики, подобные инициативы могут частично изменить тональность обсуждения и стать частью долгосрочной антикризисной стратегии.

Отстраненность от дискуссии

В 2024–2025 годах в соцсетях стали вирусными ролики покупателей сети Familia, обнаруживших в магазинах товары известных мировых брендов, в том числе Moschino, Michael Kors и Balenciaga. Пользователи активно обсуждали, являются ли эти вещи оригинальной продукцией прошлых коллекций или нет, а в комментариях развернулись оживленные споры. Видео быстро набирали просмотры и попадали в рекомендации, однако компания практически не участвовала в публичной дискуссии и не использовала всплеск интереса аудитории для разъяснения своей ассортиментной политики.

Дмитрий Байков:

Этот кейс интересен тем, что речь идет не о кризисе в классическом понимании, а о ситуации, которая могла стать мощным инструментом ситуативного PR. Когда вокруг бренда стихийно возникает широкое обсуждение, важно быстро включаться в диалог, пока тема находится в центре внимания аудитории.

В случае с Familia компания могла оперативно отвечать на вопросы пользователей, публиковать разъясняющие материалы и короткие видеоролики о происхождении товаров известных брендов, а также поддержать интерес аудитории рекламной кампанией. Например, сделать акцент на том, что в магазинах можно найти как базовые товары, так и уникальные вещи известных марок по доступным ценам.

Вирусные обсуждения в социальных сетях живут недолго, поэтому действовать нужно максимально быстро. Если компания упускает такой момент, она теряет не только возможность скорректировать информационную повестку, но и шанс получить дополнительный охват, привлечь новую аудиторию и усилить позиционирование бренда практически без создания информационного повода с нуля.