ДНК бренда (Brand DNA)

ДНК (дезоксирибонуклеиновая кислота) — макромолекула, в которой хранится генетическая информация о развитии предыдущих поколений и заложена программа для развития последующих генераций.

В индустрии моды понятие стало использоваться как адаптированный вариант термина «корпоративная ДНК» (англ. «сorporate DNA»), появившегося в маркетинге в середине 1990-х годов. В книге «Образы организации» («Images of Organization», 1986) профессор Йоркского университета (Канада) Гэрет Морган (Gareth Morgan) под корпоративной ДНК понимал «видение, ценности и чувство цели, которые связывают организацию воедино» и позволяют сотрудникам «понять и усвоить миссию и задачи всего предприятия».

В модной индустрии термин используется, чтобы описать характерный образ бренда, который включает как визуальные составляющие, такие как формы, силуэты, цвета, принты, детали и пр., так и эмоциональные — впечатление, ощущения и ассоциации, возникающие при упоминании марки.

В случае с компаниями, имеющими длительную историю, понятие ДНК бренда, по аналогии с биологическим термином, используется для оценки того, насколько современным дизайнерам удалось сохранить так называемую «наследственную информацию» марки, в какой степени их работы соответствуют принципам, заложенным основателем.

Составляющие ДНК бренда — яркие характерные черты, которые делают марку уникальной и узнаваемой. Это могут быть качество продукции (кожаные изделия Hermès), ценовая политика (Louis Vuitton), упаковка и дизайн (Tiffany & Co), обслуживание клиентов (Nordstrom), рекламные кампании (Nike) и др.