О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Маркетинг

Есть ли жизнь в TikTok? или Темная лошадка социальных сетей

Какие возможности несет самая загадочная социальная сеть для модных брендов?
PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

О китайском мобильном приложении TikTok слышали многие, но мало кто действительно знает, что это такое. Еще меньше людей понимает, как его можно использовать для продвижения собственного бизнеса.

Несмотря на высокую популярность, TikTok остается темной лошадкой — пока соцсеть бешеными темпами завоевывает аудиторию миллениалов и зетов, маркетологи отчаянно пытаются разобраться, как же использовать его на благо подопечных брендов.

Взрывная новость о том, что TikTok достиг 1,5 млрд скачиваний, обойдя по этому показателю Instagram, и уже наступает на пятки другим цукерберговским продуктам — WhatsApp и Messenger — вызвала в ноябре 2019 года вереницу публикаций в ведущих и специализированных СМИ. Их все можно свести к двум темам: что такое TikTok и как им пользоваться.

Отправной точкой для TikTok считают 2016 год, когда компания ByteDance запустила в Китае сервис для публикации коротких музыкальных видео Douyin. В 2017 году, желая выйти на международный рынок, она создала аналогичный продукт под названием TikTok. Однако толчком для развития проекта стала покупка в том же 2017-м онлайн-платформы со схожими функциями musical.ly, набравшей к тому времени уже более 90 млн подписчиков по всему миру. Объединив в 2018 году musical.ly и TikTok, ByteDance создала сервис таким, каким мы знаем его сегодня.

tiktok-stat.jpg

Страны-лидеры по скачиванию приложения TikTok в 2019 году. Источники: Priori Data, Statista

Таланты против статусности

Единственный контент, который можно разместить на TikTok, это видеоролики длиной от 15 до 60 секунд. При этом сервис предлагает широкий функционал для их создания — от AR-масок и фильтров до собственной аудиотеки. Опубликованный ролик попадает в ленты пользователей по всему миру и набирает лайки и комментарии — их количество зависит от многих условий. Интересно, что «раскрутиться» может даже самое первое видео нового пользователя, ведь система показывает его не только подписчикам.

По-настоящему понять специфику приложения можно, только погрузившись в него с головой на несколько дней. Главное отличие TikTok от Instagram и других соцсетей — это стилистика контента. Здесь пользователи не пытаются создать идеальную, но иллюзорную, картинку, а предстают такими, какие они есть. В TikTok можно — и нужно! — дурачиться, создавать смешные ролики, участвовать в челленджах, проявлять таланты, танцевать и петь. «Люди, которые потратили пару часов, разучивая новый танец или придумывая веселый креативный способ рассказать историю, — они действительно создают медиа, чтобы развлекать других людей», — приводит слова одного из основателей Snapchat Эвана Шпигеля издание Business Insider. По его мнению, у TikTok есть все шансы стать популярнее Instagram, так как «контент, основанный на талантах, зачастую намного интереснее, чем контент, основанный на статусе».

Такая специфика предопределила аудиторию приложения — ее основная доля (42%) приходится на молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, вторая по величине группа — 13–17 лет (27%), затем идут 26–34 лет (16%). Только 15% пользователей TikTok старше 34 лет. Именно в этом приложении получила развитие субкультура так называемых e-boys — миловидных парней — и e-girls — молодых девушек с цветными волосами, «няшными» личиками, ярким макияжем с сердечками и нарисованными под глазами слезами. Их отличие от других известных нам субкультур в том, что вы вряд ли встретите этих персонажей на улице — они, а точнее, их альтернативные образы, существуют в цифровом мире, набирая в нем «лайки» и подписчиков.

Бросить вызов

Молодая и активная аудитория не могла не привлечь внимание рекламодателей, особенно учитывая охват TikTok: соцсеть насчитывает 800 млн активных пользователей по всему миру и около 8 млн пользователей в месяц в России. Судя по тому, что в минувшем году китайская компания открыла представительство в нашей стране, российский рынок привлекателен для TikTok, и соцсеть станет развивать партнерские отношения с местными брендами.

Приложение предлагает несколько вариантов рекламы, стоимость которых, по данным Ad Age, варьируется от $25 тыс. до $150 тыс. Самый дешевый формат — In-Feed Video, ролик длительностью 5–15 секунд, отображающийся в ленте пользователей среди остального контента. За $150 тыс. (по данным РБК, $80 тыс.) рекламодатель может приобрести Hashtag Challenge — шестидневную рекламную кампанию, суть которой — в популярном сейчас формате «челлендж»: пользователи снимают собственные видео на предложенную брендом тему и запускают флешмоб. При платном размещении TikTok поддерживает такую кампанию рекламным баннером во вкладке «Интересное» и закреплением спонсорского хэштега, за отдельную плату можно подключить к челленджу популярных «тиктокеров»-блогеров, имеющих много подписчиков или охватные видео.

Именно такой вариант одним из первых на модном рынке выбрал в 2018 году Guess, предложивший пользователям снять видео в формате «до и после», в которых они резко меняют свой образ к лучшему с помощью одежды бренда. Только за первую неделю челлендж #inmydenim набрал от 20 до 30 млн взаимодействий, из них 9,5 млн заработал собственный ролик бренда. В общей сложности число просмотров хэштега #inmydenim достигло почти 40 млн.

Uniqlo-tiktok.jpg

Реклама челленджа Uniqlo под названием #UTPlayYourWorld

В июне прошлого года японская марка Uniqlo запустила глобальную кампанию-конкурс #UTPlayYourWorld, предложив пользователям опубликовать свои вдохновляющие и креативные видео под этим хэштегом. Условие — наличие в кадре любимого наряда линейки Uniqlo UT. Хэштег набрал почти 700 млн просмотров.

Еще один интересный пример использования челленджей в индустрии моды — конкурс от издания NSS Magazine в преддверии Миланской недели моды в 2018 году. Читателям предложили снять оригинальные пародии на модные показы — призом за лучший ролик стал день, проведенный в офисе редакции. «Позволяя создавать собственные видео для челленджей или кампаний, бренды дают пользователям ощущение, что они являются частью [более широкого сообщества]», — говорит директор по коммуникациям TikTok Лаура Перез. Таким образом, рекламодатели только делают «затравку», выпустив официальные видео или привлекая известных «тиктокеров». Дальше кампанию развивают сами пользователи — размер ее охвата и «вирусность» зависят от того, насколько бренд сможет заинтересовать людей темой челленджа, первыми роликами и призами за лучшие видео.

Возрастающее влияние TikTok на модную индустрию подтверждает партнерство соцсети с прошедшей Неделей моды в Нью-Йорке. Теряющая свои позиции New York Fashion Week пригласила на показы троих популярных «тиктокеров» — @Cosette, @Ghosthoney и @Tayhage, выбор на которых пал благодаря их интересу к теме моды. В течение недели они публиковали видео с дефиле, мероприятий и бэкстейджа.

В августе 2019-го Ralph Lauren стал первым брендом, который запустил в TikTok рекламную кампанию, связанную со спортивным событием — открытием теннисного турнира U. S. Open. Американская марка сняла несколько роликов, посвященных женским победам, а их главной героиней стала актриса и любительница тенниса Дайана Силверс. Пользователям традиционно предложили продолжить тему, сняв собственные ролики. Число их просмотров достигло уже 786 млн, в то время как видео на YouTube в поддержку той же кампании набрало лишь 8000 просмотров.

«В рамках стратегии развития нашего бренда есть две основные цели: привлечение нового поколения и лидерство в области цифровых технологий, — рассказала директор по цифровым технологиям Ralph Lauren Элис Делонт в интервью WWD. — Мы считаем TikTok захватывающей новой платформой. Это реальная возможность, в частности, быть первыми на рынке с некоторыми экспериментами, которые мы проводим. Я думаю, что это ставит нас на лидерские позиции». Одним из преимуществ площадки Элис Делонт называет уникальность ее аудитории — 56% пользователей игнорируют другие соцсети.

Проба пера

Российские бренды пока только присматриваются к TikTok — и тем неожиданнее стало появление в нем Александра Васильева с ТВ-передачей «Модный приговор», изначально ориентированной на другую, более возрастную, аудиторию. Программа предложила пользователям снимать видео со специальными стикерами, получить советы по стилю, показывать результаты перевоплощения — победитель кампании сможет попасть в эфир «Модного приговора».

В конце 2019 года коллаборацией с TikTok отметилась дизайнер Белла Потемкина. Она создала посвященную приложению коллекцию steeetwear-одежды с популярными в России хэштегами, а в соцсети был запущен челлендж #тиктокнастиле — его участникам предложили показать три модных образа для важного события.

tiktok-potemkina-820.jpg

Белла Потемкина для TikTok

Высокая цена на рекламу и широкий охват при отсутствующем таргете делают официальное платное продвижение на TikTok доступным только крупным брендам. Выход для малых компаний — это создание собственного интересного контента без прямолинейной рекламы, способного зацепить подписчиков. Так, например, свою аудиторию «нащупывает» сегодня в TikTok российский streetwear-бренд «Волчок»: в декабре 2019 года марка завела аккаунт в соцсети и пробует размещение различных роликов — примеряет на себя популярные тренды (темы и форматы видео), приглашает амбассадоров и показывает «закулисье» компании.

Возможность легко набрать подписчиков породила в TikTok плеяду новых звездных блогеров, еще не искушенных высокими гонорарами. Это тоже хорошая возможность для брендов продвинуть свою продукцию, однако предсказать результат такого сотрудничества практически невозможно. Тем брендам, которые не уверены в возможностях TikTok и боятся экспериментировать, эксперты советуют все же не списывать соцсеть со счетов, а хотя бы присмотреться к существующим в ней трендам. Вполне возможно, что зарекомендовавшие себя в TikTok форматы хорошо «зайдут» и в сторис Instagram, более привычного и понятного модным брендам.

Несмотря на высокую популярность, TikTok остается сегодня неясной с точки зрения рекламных возможностей площадкой — скудность инструментария, невозможность измерить реальный результат кампании, высокая цена, отсутствие таргета и многие другие недочеты заставляют потенциальных рекламодателей занять выжидательную позицию. Впрочем, нацеленность ByteDance на монетизацию платформы позволяет ожидать от нее скорых улучшений в этом направлении. Специфика контента также создает определенные сложности — должно пройти время, чтобы на рынке появились криэйторы, понимающие тренды соцсети и особенности ее подписчиков. Однако молодая и активная аудитория TikTok, которая с годами будет становиться все более платежеспособной, не может оставить равнодушными игроков потребительского рынка — остается понять, как до нее добраться.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и страницы в Instagram и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний

Свободный склад. KERRY 26 октября 16:10
Свободный склад. AVI 6 октября 10:09
Свободный склад. DEPECHE 25 сентября 11:46