Релокация: путь на Восток

Компании российской индустрии моды находятся в поиске новых рынков: если еще пару лет назад Объединенные Арабские Эмираты казались экзотическим вариантом, то в условиях разворота нашей страны в сторону Востока это государство обрело совсем иное значение для российских предпринимателей. Сегодня в ОАЭ уже работает целый ряд брендов из России, еще больше — просчитывают варианты для экспансии или релокации на этот рынок. О том, как компании выйти в Эмираты и как в них работать, PROfashion поговорил с экспертами и предпринимателями, уже сделавшими шаг на Восток.

Коротко:

• В 2022 году товарооборот между Россией и ОАЭ вырос на 68%, достигнув рекордных $9 млрд. С конца февраля по конец сентября 2022 года юрлицо в ОАЭ зарегистрировали около 700 российских компаний — это в 5–7 раз больше, чем в аналогичный период 2021-го.
• Российские компании стремятся в ОАЭ и регион MENA из-за впечатляющего роста этого рынка, а также легкой регистрации и ведения бизнеса.
• При регистрации юрлица можно выбрать один из двух видов компании — Free Zone (свободная экономическая зона) или Mainland. Каждая из них обладает своими преимуществами и недостатками, в зависимости от направления бизнеса.
• Российские компании выбирают разные способы выхода в ОАЭ. Наиболее популярный — через партнера, помогающего освоиться на незнакомом рынке. В среднесрочной перспективе российские компании стремятся к открытию собственной локальной розницы.
• В качестве площадок для налаживания деловых контактов с локальными партнерами в ОАЭ могут стать и отраслевые мероприятия — такие как Dubai Fashion Week (DFW), World Fashion Festival Awards Dubai, International Apparel and Textile Fair (IATF) и др.

В 2022 году Объединенные Арабские Эмираты, как и регион MENA, куда наряду с этой страной входят два десятка государств Ближнего Востока и Северной Африки (в том числе Саудовская Аравия, Кувейт, Катар, Бахрейн, Египет, Оман, Алжир) стали настоящей Меккой для российского бизнеса.

По данным общероссийской общественной организации «Деловая Россия», с конца февраля по конец сентября 2022 года юрлицо в ОАЭ зарегистрировали около 700 российских компаний (это в 5–7 раз больше, чем в аналогичный период 2021-го), более 40 тыс. предпринимателей получили в этой стране ПМЖ. Всего же, как сообщил в октябре 2022-го президент ОАЭ шейх Мухаммед бен Заид Аль Нахайян во время встречи с президентом РФ Владимиром Путиным, в стране работает 4000 российских компаний.

По данным минпромторга РФ, в 2022 году товарооборот между Россией и ОАЭ вырос на 68%, достигнув рекордных $9 млрд. При этом объем экспорта из России в ОАЭ увеличился на 71%, до $8,5 млрд. Как отметили в министерстве, ОАЭ занимают первое место среди стран арабского мира по товарообороту с Россией.

В феврале 2023 года при поддержке Московского экспортного центра (МЭЦ) российский акселератор GenerationS и саудовский оператор в области B2B/B2G-предпринимательства KAFADS запустили проект MENA Accelerator. По итогам собеседования были отобраны 15 b2b-стартапов, которые получат поддержку в выводе своего продукта на рынок региона MENA.

Начальник отдела акселерационных программ МЭЦ Екатерина Шкурина уточнила: «Правительство Москвы финансирует в размере 90% от стоимости участия в программе MENA Accelerator. MENA является одним из приоритетных направлений для МЭЦ в этом году с целью развития сотрудничества между нашими странами. Количество российских компаний, которые хотят выходить в этот регион и нарастить экспортную выручку, увеличилось в несколько раз. Мы не могли обойти стороной этот запрос и организовали с нашими международными партнерами данный акселератор… Мы ждем компании, которые готовы вкладывать силы, время и деньги для того, чтобы получить главный результат — экспортные контракты».

Регистрация юрлица

Сегодня в ОАЭ уже представлены российcкие fashion-марки Akhmadullina, Le Journal Intime, Choupette, Brusnika, LN Family, Lichi, Sodamoda, Post Meridiem, ELLY Dubai, Belle You, Divno, мультибрендовый магазин украшений Poison Drop, ресейл-проект Nikita Efremov (NE) и платформа по персональному подбору гардероба GetOutfit. Рассматривают варианты присутствия в ОАЭ сервис аренды одежды и аксессуаров Cloudset, марки 12 STOREEZ, Paulain, сеть детской одежды, обуви, игрушек Gulliver.

Первая причина, по которой российские компании так стремятся в ОАЭ и MENA — впечатляющий рост этого рынка. Так, по данным агентства Statista, торговля fashion-товарами в Эмиратах в период с июня 2020-го по июнь 2022-го выросла в три раза, до $4,42 млрд. А во всем ближневосточном регионе, по информации издания Business of Fashion, емкость модного рынка в прошлом году составила 89 млрд долларов; в 2023 — 2027 годах ожидается ежегодный прирост показателя на 7%, то есть к 2027-му оборот fashion-торговли может достигнуть 129 млрд долларов.

Вторая причина — легкость регистрации и ведения бизнеса в ОАЭ. «В этой стране очень лояльное отношение к бизнесу со стороны властей, — поясняет Антон Кашин, юрист, директор по продажам консалтинговой компании Relocate UAE. — Процесс выхода на рынок, регистрации и миграционная политика намного проще, чем в соседних странах. Поэтому именно ОАЭ обычно используют в качестве стартовой площадки. Компания, которая функционирует на внутреннем рынке ОАЭ, может спокойно работать со всеми странами MENA. Кроме того, сейчас в ОАЭ очень ограничен список видов деятельности, требующий местного партнера. Для 99% видов коммерческой деятельности, включая продажу одежды, предусмотрено полное владение иностранцами».

Антон Кашин уточняет, что прежде чем регистрировать юрлицо, нужно определиться, какой вид компании подходит — Free Zone (свободная экономическая зона, СЭВ) или Mainland: «Тип зависит от специфики деятельности. Например, компания в СЭВ не сможет иметь офлайн-магазин одежды не на территории этой зоны. То есть, если вы хотите открыть сеть в Дубае, вам подойдет Mainland. Если же собираетесь заниматься оптовой торговлей, можно ограничиться Free Zone».

Согласно relocate-uae.com, при регистрации во Free Zone: нет ограничений на владение компанией иностранными гражданами и деятельности вне ОАЭ; можно вести любую деятельность на территории зоны, но есть ограничения на услуги внутри ОАЭ (исключена b2c-деятельность с физическим оказанием услуг вне Free Zone); нет налогов, исключение — b2b-деятельность внутри ОАЭ, с которой платится 5% при условии превышения оборота $100 тыс. / год; не нужно сдавать отчетность; стоимость ВНЖ на каждого сотрудника составляет от $3 тыс. / год; регистрирующим и регулирующим органом является УК Free Zone, она же служит посредником между компанией и госорганами (главным управлением по делам резидентов и иностранцев, министерством трудовых ресурсов, муниципалитетами и пр.), что сильно упрощает взаимодействие.

«Основная особенность СЭЗ — вы регистрируете компанию как частное юридическое лицо, — уточняет Антон Кашин. — Из плюсов можно выделить более простую отчетность, закрытый реестр акционеров, отсутствие налогов, жесткого регулирования, относительную простоту ведения бизнеса. Из минусов — определенное ограничение в работе компании на внутреннем рынке ОАЭ. Компаниям СЭЗ запрещено оказывать услуги b2c на территории Mainland. Правда, с 1 января 2023 года это ограничение сняли для некоторых видов профессиональной деятельности, например, дизайнера. В сегменте b2b разрешено работать только через дистрибьюторов, но это очень распространенная практика, поэтому ее сложно отнести к минусам. Ритейлер может открыть магазин на территории Free Zone — такие СЭЗ как Dubai Multi Commodities Centre, Dubai Media City находятся непосредственно в центре Дубая».

По разным оценкам, в ОАЭ насчитывается от 40 до 50 Free Zone, примерно половина из них приходится на Дубай. У большинства СЭЗ — своя специализация. Например, Dubai Media City предназначена для организаций в сфере медиа, Dubai Design District для fashion-бизнеса, Dubai Internet City для интернет-компаний.

Читайте также:

Антон Кашин, Relocate UAE: «Используют в качестве стартовой площадки…»
Как открыть бизнес в регионе MENA? Объясняет юрист

Последний вариант выбрала онлайн-платформа GetOutfit. Как сообщил изданию The Blueprint CEO проекта Ким Санжиев, компания, позиционирующая себя как IT-стартап, пройдя регистрацию, арендовала место в коворкинге на год примерно за $4 тыс. Благодаря участию в эмиратском инкубаторе стартапов In 5 Innovation Business сервис GetOutfit удалось запустить на местном рынке за пару месяцев.

Универмаг украшений Poison Drop зарегистрировал юрлицо в Dubai Airport Free Zone — в августе 2022-го в Дубае открылась штаб-квартира с международной доставкой. «В Эмиратах обширный внутренний рынок и широкое интернациональное комьюнити, удобная логистика для реализации международной доставки и англоязычный интерфейс, - делится CEO Poison Drop Андрей Мигунов. — В планах компании в декабре этого года пройти точку безубыточности, а также открыть офлайн-магазин в одном из ключевых торговых центров Дубая и выйти на тысячи заказов. В перспективе трех лет хотим, чтобы международный юнит Poison Drop перегнал наш российский бизнес по объемам».

«В основном компанию в СЭЗ используют для работы вне ОАЭ, например, торговые организации — как прокладку для логистических цепочек и движению капитала в условиях нестабильной политической ситуации в мире, — отмечает Антон Кашин. — Проще и дешевле создать компанию в Mainland».

Основные особенности работы в Mainland, согласно Relocate UAE: нет ограничений деятельности внутри и вне ОАЭ; НДС 5%; ежегодная отчетность; стоимость ВНЖ на каждого сотрудника составляет от $3 тыс. / год; регистрирующий и регулирующий орган — экономический департамент соответствующего эмирата; взаимодействие с государственными, надзорными органами происходит напрямую, что увеличивает административную нагрузку.

Юрлица в Mainland открыли, например, марка женской одежды plus size Divno и ресейл-проект Nikita Efremov. «Мы зарегистрировали юрлицо и потратили много времени на открытие банковского счета, — рассказывает Диля Хисамова, сооснователь Divno. — Создать компанию легко. Открыть счет — сложнее. Сейчас банкам важно удостовериться, что у вас будет реально действующий бизнес, вы будете работать на этом рынке, а не использовать компанию как прокладку в чьих-то интересах, что вы являетесь реальными конечными собственниками. Для этого они проверяют, должным ли образом зарегистрирована компания, есть ли необходимая лицензия на осуществление деятельности, есть ли у вас долгосрочный контракт аренды, имеете ли вы ресурсы для старта, реальны ли ваши потенциальные поставщики и покупатели и т. д. То есть банку важно убедиться, что вы действительно откроете компанию, которая будет работать на рынке ОАЭ».

Получивший регистрацию в Mainland Nikita Efremov в декабре 2022 года открыл концепт-стор NE в ТРЦ Mall of the Emirates в Дубае. В ассортименте представлены редкие кроссовки, коллекционные игрушки, одежда российской марки Monochrome, арт-объекты, также работают корнер для реставрации обуви и премиум-химчистка.

Главным минусом работы в Mainland и Free Zone станет налог на прибыль в размере 9%, который вводится с 1 июня 2023 года. «Как он будет рассчитываться, пока неизвестно, так как нет точной информации об налогооблагаемой базе, — уточняет Антон Кашин. — Уже понятно, что этот налог затронет все компании, включая Free Zone. Также при достижении оборота внутри ОАЭ более чем в 102 000 долларов у компании возникает обязанность уплачивать 5% НДС». Однако в сравнении с другими рынками налогообложение в ОАЭ по-прежнему выглядит привлекательно: так, по данным Tax Foundation, которые приводит The Blueprint, средний максимальный корпоративный налог в Евросоюзе составляет 21,3%, в странах Организации экономического сотрудничества и развития — 23%, в «Большой семерке» — 69%.

Форматы выхода

Наиболее привлекательными для российских брендов локациями в ОАЭ становятся крупные города Дубай (2,7 млн жителей), Абу-Даби (1,5 млн), Шарджа (1,7 млн), Аджман (более 500 тыс.). По данным МВФ, в октябре 2022 года ОАЭ заняли 20-е место в рейтинге ВВП на душу населения в мире, с показателем $47 793. Поэтому российские предприниматели, которые выходят в ОАЭ и MENA, рассматривают эти страны как рынок с большим коммерческим потенциалом.

«В 2012 году консалтинговая компания „Инкона“ провела для нас исследование рынка вечерних и коктейльных платьев в ОАЭ, — рассказывает Вера Дубинина, основатель Paulain. — Платья нашего бренда могут пользоваться устойчивым спросом на этом рынке — импорт подобных товаров в Эмираты в 2021 году составил 57 млн долларов. В сегменте женской одежды, по данным экспертов, платья неизменно входят в топ-3, занимая в зависимости от сезона ориентировочно 16–18% общего объема продаж и уступая повседневной одежде».

«Допустим, рынок стран Персидского залива оценивается в 50 млрд долларов. Если предположим, что сегмент женской одежды занимает половину, то это 25 млрд, — рассуждает Диля Хисамова, сооснователь Divno. — Не менее половины арабских женщин — с размерами plus size. То есть для нас открыт рынок емкостью примерно в 12–13 млрд долларов».

Многие российские бренды предпочитают выходить на рынок ОАЭ через партнера. Так, например, поступил производитель детской одежды Choupette, открыв в 2018 году фирменный корнер в мультибрендовом магазине в ТРЦ Dubai Mall, а в апреле 2021-го в универмаге Mom Store в Mirdif City Centre в Дубае. Сеть Mom Store принадлежит Lals Group, одному из крупнейших операторов розничной торговли в ОАЭ. «С момента открытия корнера прошло всего несколько дней, но мы уже получили от партнеров хороший отклик. Представители компании очень довольны продажами и реакцией покупателей на бренд, — рассказывала PROfashion в 2021 году директор по развитию Choupette Анастасия Василькова. — В дальнейшем мы планируем обсудить расширение сотрудничества с Lals Group».

В ноябре 2021-го первый в Кувейте корнер Choupette появился в Al Kout Mall, а в апреле 2022-го — в магазине сети Moms Store в Avenue Mall. Также марка вышла на локальный маркетплейс Brandatt. Франчайзи Choupette в Кувейте стал бизнесмен Талал Малаллах. «Для такой небольшой страны как Кувейт мы достаточно серьезно там представлены: в двух офлайн-точках и одной онлайн, — прокомментировала директор по развитию Choupette. — На данный момент мы оцениваем результаты продаж как удовлетворительные. Среди стран Персидского залива в Кувейте один из самых высоких уровней жизни и очень сильная валюта. Поэтому наша целевая аудитория в этой стране — это сегмент средний+, а не премиум».

Российский бренд нижнего белья Le Journal Intime присутствует в ОАЭ тоже с помощью партнера. «ОАЭ один из интересных для нас регионов, на который у нас большие планы развития, — говорят основатели бренда Наталья Войнич и Татьяна Валентович. — Уже идет активная работа с партнерским магазином, и в дальнейшем мы планируем усиливать присутствие бренда. Мы начали сотрудничество с российским партнером, проживающим в Дубае. Также изучаем предложения из других городов. Для нас сейчас актуальна схема работы именно с партнерскими магазинами. Но также готовы рассматривать франшизу бутика».

Вера Дубинина, основатель Paulain, уверена, что при выходе на рынок ОАЭ без партнеров не обойтись: «Нам понадобятся ритейл-партнеры: иностранные лица, владельцы магазинов, шоурумов, как с отдельным входом, так и находящиеся в торговых центрах в центре Дубая, которые хотят отличаться, отстроиться от конкурентов новым иностранным брендом, ищут качественный товар сегмента средний плюс. Понадобятся и дистрибьюторы (амбассадоры бренда) — иностранные лица или компании, представляющие и продвигающие бренд на местном рынке. Высока вероятность, что на первоначальном этапе мы обратимся к местным компаниям, чтобы на основе их опыта научиться продвижению нашего товара в условиях нового рынка, а потом уже отправиться в самостоятельное плавание».

Выход на рынок через партнеров удобен еще и тем, что избавляет от лишних юридических хлопот. «Если компания импортирует товар через дистрибьютора, условно — продает партию джинсов, — то регистрировать в ОАЭ СТМ и название компании не нужно», — уточняет Антон Кашин, Relocate UAE.

Тем не менее в среднесрочной перспективе российские компании стремятся к открытию собственной локальной розницы. Так, Алекс Ванин, руководитель международных продаж производителя детской одежды Gulliver, делится: «У нас уже зарегистрировано юрлицо в Дубае. Приоритетные страны для нашего развития это ОАЭ и Саудовская Аравия. Мы рассматриваем следующие варианты: оптовое сотрудничество, мультибренд, открытие магазинов по франшизе. Теоретически готовы рассматривать открытие своей розницы».

Как прокомментировала для издания «Арендатор.ру» Ирина Козина, директор направления стрит-ритейла NF Group, в основном торговые точки в ОАЭ открывают fashion-ритейлеры, работающие в ценовом сегменте «средний плюс». Она уточнила, что на рынке коммерческой недвижимости в ОАЭ, кроме привычных крупных торговых центров в Дубае типа Dubai Mall и Mall of the Emirates, развиваются новые проекты, происходит формирование новых кластеров, а также концептов стрит-ритейла (например, в районе прогулочных зон, таких как La Mer и Bluewaters Island) и торговых центров, в которых бренды могут арендовать помещения на более демократичных условиях.

Читайте также:

Василий Качаловский, Stephen PR: «Доверяют тем брендам, с которыми знакомы…»
На каком языке российским fashion-брендам разговаривать со своей аудиторией в ОАЭ. Объясняет специалист по коммуникациям и инфлюенс-маркетингу

Не все игроки рынка согласны с этой оценкой. Екатерина Елисеева, СЕО бренда спортивной одежды Slavi, считает: «ОАО — очень специфический рынок в плане форматов ритейла и покупательского поведения. Люди здесь приобретают в основном в ТЦ, где стоят международные бренды. Стоимость аренды там очень высокая. Недавно в Дубае открылся концепт, где предлагается на общей площадке взять корнер в аренду. Но снимать площадку в хорошем новом ТЦ долгое время будет нерентабельно. Надо вставать туда, где есть трафик и допустимая цена аренды. А это значит, присоединяться к мультибренду».

Алёна Ахмадуллина, дизайнер, основатель AKHMADULLINA, Akhmadullina Dreams, делится: «В сторону этого региона мы смотрим достаточно давно: первую коллекцию AKHMADULLINA Middle East выпустили в 2020 году. У нас есть клиенты из Дубая и других городов ОАЭ, Саудовской Аравии, Катара, их количество постоянно растет, но пока это преимущественно онлайн-заказы. Мы рассматривали разные варианты выхода на рынок, сейчас нам кажется оптимальным формат корнера».

Другой способ снизить расходы — выйти на рынок через маркетплейс. «Открывать собственный магазин в ОАЭ на порядок дороже, чем в России, и для нас это немного самонадеянно, с учетом того, что в России мы запустились менее года назад. Сначала надо зайти с продуктом, понять, почувствовать «почву» и потребителя и после этого предпринимать более осознанные шаги по развитию, — говорит Диля Хисамова, Divno. — Поэтому мы стартуем на местных маркетплейсах. Уже предварительно договорились с онлайн-платформой Namshi. Мы им очень понравились. Когда они узнали, что у нас plus size, сказали: «О Боже, нам это очень надо! Мы как раз сделали раздел для „больших размеров“, и нам нечего туда поставить." На маркетплейсе мы сможем быстро получить первую обратную связь от рынка, понять, востребован ли наш продукт, что надо изменить, а что нет. После этого будем расширять коммуникацию с новой целевой аудиторией в соцсетях, запускать собственный сайт, — и только потом выходить офлайн».

Однако такой вариант онлайн-вывода продукта подходит не всем. Так, Наталья Войнич и Татьяна Валентович, Le Journal Intime, подчеркивают: «Мы не работаем с маркетплейсами, так как для нас важно контролировать и соблюдать всю цепочку клиентского сервиса и передачу философии бренда. На маркетплейсах эта составляющая стирается и обезличивается, страдает репутация бренда».

Поиск партнеров

По каким параметрам и где искать партнеров для выхода на рынок ОАЭ? Наталья Войнич и Татьяна Валентович, Le Journal Intime, делятся: «Один из основных критериев — это опыт собственного успешного бизнеса, особенно в сфере одежды, но не только. Конечно же, важна близость взглядов и философии бренда. Мы не занимаемся активным поиском партнеров. Предложения поступают сами, в том числе из ОАЭ».

Вера Дубинина, Paulain, говорит: «Благодаря исследованию рынка вечерних и коктейльных платьев в ОАЭ мы получили перечень потенциальных дистрибьюторов и компаний ритейла, с которыми можем сотрудничать. Также мы собрали собственную холодную базу из открытых источников (поисковые системы, Instagram*, бесплатные вебинары), с которой работаем».

Диля Хисамова, Divno, рассказывает: «Мне повезло, в апреле прошлого года я попала на встречу министра экономики и туризма Дубая с российскими предпринимателями. Его задача была выяснить потребности и помочь бизнесам запуститься. Так я получила золотую визу на 10 лет как Executive Manager, что существенно облегчило путь в Эмиратах. Также аппарат министра помог с организацией ряда встреч с лидерами индустрии».

Читайте также:

Рост рынка моды Ближнего Востока составит 7% в год
Количественные и качественные изменения спроса уже влияют на стратегии поведения брендов в регионе

В качестве площадок для налаживания деловых контактов с локальными партнерами в ОАЭ многие предприниматели, принявшие участие в опросе PROfashion, называют такие важные отраслевые мероприятия как Dubai Fashion Week (DFW), World Fashion Festival Awards Dubai, International Apparel and Textile Fair (IATF) и др.

В начале 2023 года медиахолдинг PROfashion подписал договор о сотрудничестве с DFW, согласно которому предоставит российским брендам возможность принять участие на специальных условиях в ключевой Неделе моды арабского региона. DFW входит в официальный модный календарь, является одним из значимых мировых событий после Недель моды в Париже, Милане, Нью-Йорке и Лондоне, объединяя показы, различные деловые и развлекательные мероприятия.

DFW проводится в Дубае, на территории СЭВ Dubai Design District (d3), которая стала площадкой для штаб-квартир как всемирно известных модных домов, так и стартапов. Благодаря сотрудничеству PROfashion и DFW российские бренды получат возможность представить свои коллекции байерам на подиуме ведущей Недели моды, а также в шоуруме.

Кроме того, PROfashion заключил партнерское соглашение с одной из крупнейших выставок региона MENA в области производства одежды и текстильных изделий — IATF. Мероприятие пройдет с 1 по 3 мая 2023 года во Всемирном торговом центре Дубая. Выставка, имеющая международный статус, состоится уже в 15-й раз. Она зарекомендовала себя как ведущая в ОАЭ платформа для установления деловых связей среди поставщиков и оптовых покупателей.

Ожидается, что 15-я IATF соберет более 150 экспонентов и свыше 3000 оптовых байеров из Турции, Египта, Китая, Индии, Польши, Великобритании, Португалии, России, Италии и других стран. IATF предоставляет российским брендам уникальную возможность продемонстрировать продукцию и наладить прямые b2b-контакты с представителями компаний из ОАЭ, Саудовской Аравии, Омана, Катара, Бахрейна и Кувейта.

*Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.