Мекка для люкса

Мучительный поиск новых источников прибыли приводит люксовые бренды на рынок Ближнего Востока. Какие перспективы сулит им регион, еще несколько десятков лет назад не знавший, что такое предметы роскоши?

Минувший год стал неудачным для многих игроков мирового рынка роскоши. Он показал падение впервые после финансового кризиса 2008-го, уменьшившись, по данным Bain&Co, с €251 млрд в 2015-м до €249 млрд в 2016-м. Причиной послужило снижение роста на ключевых рынках: на 3% сократились продажи в странах Америки и Азии, за исключением Японии, на 1% в Европе, где падение могло бы стать еще больше, если бы пострадавший от Brexit фунт не вызвал ажиотаж любителей люкса в Великобритании (+8%). Потребители китайского рынка, на которых приходится почти треть всех мировых покупок роскоши, увеличили траты на люкс, но этого оказалось недостаточно, чтобы компенсировать сокращение расходов туристов из Поднебесной за рубежом.

«Мировой рынок предметов роскоши быстро меняется, и бренды должны соответствующим образом адаптироваться, – считает Оливье Эбтен, партнер и управляющий директор парижского офиса Boston Consulting Group. – Хотя Китай по-прежнему показывает рост, он больше не служит Эльдорадо, как это было раньше».

На фоне неутешительных новостей с Запада и Азии выделяются своим позитивом сообщения с Ближнего Востока. Люксовые бренды открывают новые магазины в странах Персидского залива, запускаются локальные онлайн-площадки и модные издания. Летом 2016 года флагманский бутик в Дубае, площадью 1103 кв. метров, открыл модный дом Dolce & Gabbana – он стал самым крупным в регионе. Интерьер перекликается с типичными архитектурными особенностями эмирата, ассортимент дополнен коллекциями национальной арабской одежды.

Серия терактов во Франции и, как следствие, ухудшение результатов на внутреннем рынке вынудили французскую сеть универмагов Galeries Lafayette искать новые источники доходов, одним из которых может стать рынок Ближнего Востока. Такое решение продиктовано в том числе и высокими результатами универмага Galeries Lafayette в Дубае, выручка которого по итогам 2016 года составила порядка €100 млн. Значит ли это, что Ближний Восток становится новой Меккой для люксовых брендов?

Экономическое чудо

По данным опроса GFK, ведущей страной Персидского залива на рынке роскоши являются Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ), а излюбленным городом для покупок люксовых товаров назван Дубай. Больше всего покупатели тратят в Катаре – в среднем около $4 тыс. в месяц; на втором месте – жители Дубая с $2,3 тыс. в месяц.

История ОАЭ заслуженно причисляется к экономическим чудесам. Всего за 40 с лишним лет страна прошла путь от территории, заселенной бедуинскими племенами, к одному из богатейших государств мира. По статистике WealthInsight, сегодня в Эмиратах проживают около 900 долларовых миллиардеров и 70 тыс. миллионеров. Из них больше половины обитает в Дубае и только около четверти – в столице ОАЭ, Абу-Даби.

Розничная и оптовая торговля является одним из важнейших секторов экономики ОАЭ, на нее приходится, по данным Торгово-промышленной палаты Дубая, более 11% ВВП страны и около 30% ВВП Дубая. В 2015-м рынок люксовых товаров ОАЭ составил $8,98 млрд, в течение десятилетия он ежегодно увеличивался на 8–10%. «С приходом мировых брендов страны Персидского залива стали одним из самых растущих рынков в мире», – говорит Сирил Фабре, партнер Bain & Co. Однако с 2015-го темп роста значительно снизился, до 4–5%. Как считают эксперты, рынок вступил в новую фазу развития, связанную с созреванием сектора розничной торговли, макроэкономическими факторами, в том числе падением цен на нефть и изменениями в потребительском поведении.

Влияние макроэкономических процессов отразилось и на ценах – из-за колебаний валюты стоимость предметов роскоши заметно возросла: в последнем квартале 2016 года цены на люксовые товары оказались выше, чем в западных странах, из-за чего спрос со стороны туристов заметно сократился. Местные жители также стали осторожнее подходить к покупкам, предпочитая откладывать их на время путешествий в западные страны. В этой связи ритейлеры вынуждены воздерживаться от повышения цен в течение года и предлагать покупателям акции и скидки. Многие люксовые бренды открывают свои магазины в аутлет-центрах.

Гигантомания

И все же этот рынок для международных люксовых брендов остается успешным в долгосрочной перспективе. «Ближний Восток предоставляет большие возможности для брендов класса люкс, – заверяет Эрве Баллантин, партнер консалтинговой компании Deloitte на Ближнем Востоке. – Роскошные торговые центры в Абу-Даби и Дубае позволили поместить эти города на карту индустрии, а ОАЭ в целом по-прежнему демонстрирует сильный рост».

Главным центром притяжения люксовых брендов в ОАЭ является Dubai Mall – самый большой и самый посещаемый торговый центр в мире. Его общая площадь – 1,2 млн кв. метров (GLA – более 350 тыс. кв. метров). Для сравнения – общая площадь крупнейшего в Европе московского ТРЦ «Авиапарк» – 390 тыс. кв. метров (GLA – 230 тыс. кв. метров). В Dubai Mall представлены 1200 торговых точек, включая двух якорных арендаторов – универмаги Galeries Lafayette и Bloomingdale. Высокой моде посвящена Fashion Avenue площадью 44 тыс. кв. метров, которая позиционируется как региональная столица моды и представляет более 80 люксовых брендов. Другой отдел, Gold Souk, собрал ювелирные, аксессуарные бутики, магазины традиционной арабской одежды и ремесленных изделий. «Dubai Mall, наш трофейный актив, сегодня является основным местом для покупок элитных товаров состоятельными лицами и охватывает клиентов Ближнего Востока, Африки, Южной Азии и Китая – всего более 2,5 млрд человек», – подчеркивает председатель Emaar Malls Мохаммед Алаббар.

В 2017 году в Дубае начнется строительство нового гигантского комплекса, Mall of the World, торговая площадь которого составит 745 тыс. кв. метров. Текущий год должен стать для эмирата рекордным и по общим объемам строительства торговых объектов. Ожидается, что в новые моллы будет инвестировано $4 млрд по сравнению с $502 млн в 2016-м.

Скоростная роскошь

Значительные инвестиции ожидаются и на рынке люксовой электронной коммерции. Ближний Восток идет нога в ногу со всем миром, где онлайн-продажи, согласно Bain & Co, показывают особенно высокие темпы роста на рынке индивидуальных предметов роскоши, увеличившись почти в 20 раз в 2003–2016 годах. Чувствуя перспективы этого направления, роскошные бренды один за другим делают свои интернет-магазины доступными для региональных потребителей. Возможность онлайн-покупок жителям ОАЭ уже предоставили Gucci и Burberry. Saks Fifth Avenue продает товары в Эмиратах онлайн, не имея даже своего физического магазина в стране. Дорогу в интернет-пространство страны люксу открыл еще в 2011 году ритейлер MarkaVIP, потративший $5 млн на выход в этот регион.

В декабре 2016 года запущен Ounass.com, принадлежащий группе Al Tayer Group, лидеру рынка роскоши в ОАЭ. На сайте, обслуживающем клиентов в Эмиратах, Саудовской Аравии и Катаре, представлено более 150 роскошных брендов. Его основным конкурентным преимуществом стала экспресс-доставка товаров – получить покупку в Дубае можно в течение всего двух часов. Доставка по ОАЭ осуществляется в день заказа, а за пределы Эмиратов – в течение 48 часов.

О намерении стать лидером на онлайн-рынке роскоши Ближнего Востока заявил также итальянский гигант электронной коммерции Yoox Net-a-Porter. Вместе с миллиардером Мохаммедом Алаббаром, которому, напомним, принадлежит Dubai Mall, ритейлер создаст совместное предприятие, управляющее всеми существующими мультибрендовыми онлайн-магазинами YNAP в регионе, среди которых Net-a-Porter, Mr Porter, Yoox и The Outnet, а также некоторые монобрендовые магазины. Местные YOOX.com и The Outnet.com будут запущены в 2018 году, старт Net-A-Porter.com и Mr Porter.com намечен на 2019-й. Компания станет обслуживать Кувейт, Саудовскую Аравию, ОАЭ, Бахрейн, Катар, Оман и не исключает расширения в другие страны, в том числе в Северную Африку. Инвестиции в проект оцениваются в $139 млн.

Требовательные «лошадки»

Арабские покупатели становятся все более осведомленными и требовательными, говорит Патрик Челхоуб, генеральный директор компании Chalhoub Group, имеющей большой опыт работы на рынке роскоши Ближнего Востока. Клиенты стали менее лояльными из-за появившегося на рынке разнообразия.

Культурные особенности региона подталкивают бренды к тщательной адаптации, как с точки зрения торговых пространств, так и с точки зрения ассортимента. «Магазин должен стать продолжением дома, с большими пространствами, включая приватные зоны, удобными креслами и легендарным арабским гостеприимством, – говорит Патрик Челхоуб. – Клиенты хотят, чтобы их замечали, когда они входят, и предугадывали их вкусы и потребности». Стремящийся быть во всем первым, регион не намерен довольствоваться вторыми ролями и в моде. «Новые продукты должны быть запущены в Персидском заливе в то же время, что и на Западе, с точностью до минуты, – продолжает Челхоуб. – И нужно включать в ассортимент специальные линии для местных клиентов, с точки зрения размеров, кроя, оттенков и ароматов, представленные эксклюзивно в Персидском заливе».

В 2014 году Chalhoub Group провела исследование покупателей рынка роскоши в странах Персидского залива для лучшего понимания их потребностей. По результатам были выделены три профиля: «лошадь», «газель» и «сокол». Наиболее представленной на рынках Абу-Даби и Дубая группой стали «всеядные лошади» – покупатели, имеющие прочные отношения с модой, следящие за тенденциями в журналах и блогах, подверженные влиянию знаменитостей. Их «всеядность» проявляется в интересе к предметам роскоши во всех категориях: одежда, мебель, автомобили, изысканная кухня. Такие клиенты, преимущественно женщины, предъявляют повышенные требования к магазину – от наличия последних новинок до высокого профессионализма персонала. «Всеядным лошадям» важно, чтобы их лояльность была вознаграждена приглашениями на предпоказы и услугами личных стилистов.

Взыскательность арабских клиентов подпитывается получившими широкое распространение журналами, блогами и соцсетями. C 2007 года в регионе выпускается ежемесячный Harper’s Bazaar Arabia, у которого порядка 75,5 тыс. читателей в странах Персидского залива. В октябре 2016-го появилась онлайн-версия Vogue Arabia, весной 2017-го выйдет в свет печатный журнал. Его главным редактором стала принцесса Дина Абдулазиз – жена наследного принца Саудовской Аравии. Среди рекламодателей сайта уже фигурируют ключевые бренды рынка роскоши, нацеленные занять долю на Ближнем Востоке: Chanel, Dior, Saint Laurent, Fendi, Dolce & Gabbana, Burberry и Bulgari.

Светлое будущее

Замедление темпов роста рынка люкса ОАЭ, по прогнозам аналитиков Euromonitor, сохранится в ближайшие годы. К кратковременному шоку на рынке приведет введение налога на добавленную стоимость в 2018 году – вынужденная мера властей из-за падения цен на нефть. Все это, вкупе с ростом цен из-за колебаний валюты, наводит тень на перспективы рынка роскоши Ближнего Востока. Но эксперты успокаивают. «Именитые бренды хорошо работают в регионе, а движущей силой продаж в Дубае является туризм, – говорит Эрве Баллантин. – Хотя регион, вероятно, будет ощущать влияние политической нестабильности, а также глобальной экономической неопределенности, в целом ожидается рост».

Непрекращающаяся стройка уникальных туристических объектов, а также предстоящие Expo 2020 в Дубае и чемпионат мира по футболу 2022 в Катаре обеспечат приток путешественников в регион. Ожидается увеличение фонда элитной недвижимости и числа богатых жителей – основных потенциальных клиентов сегмента роскоши. Рост потребления делает розничную торговлю одним из основных секторов для экономики региона, который стремится к снижению зависимости от нефтяных доходов, а значит, правительство обеспечит для ритейлеров комфортные условия.

Главной задачей международных брендов становится понимание потребностей местной аудитории, культурных и религиозных особенностей региона, его климатических условий. Как отмечают эксперты, у арабских клиентов в приоритете нематериальные ценности – на первый план выходит приобретаемый опыт. По словам Челхоуба, основополагающими для марок роскоши станут технологические инновации. Потребители ожидают более глубокого взаимодействия, в любое время и где бы они ни находились. Покупатели Ближнего Востока перестали видеть в бренде только логотип и статус, теперь для них важны свойства самого продукта и эмоции, получаемые в магазине.