Василий Качаловский, Stephen PR: «Доверяют тем брендам, с которыми знакомы...»

В поисках новых рынков сбыта российские fashion-бренды в последний год все чаще обращают внимание на Объединенные Арабские Эмираты. Специалист по коммуникациям и инфлюенс-маркетингу Stephen PR (ОАЭ) Василий Качаловский объясняет, какие нюансы следует учесть в продвижении продукта и компании в этой стране.

Насколько рынку ОАЭ интересны новые fashion-бренды? Есть ли на нем какие-либо пустующие или недостаточно заполненные ниши?

Конечно, рынок не испытывает недостатка в новых fashion-брендах, ведь разнообразие в каждом сегменте просто невероятное. Так как в ОАЭ около 90% населения экспаты, многие приезжие доверяют тем брендам, с которыми они знакомы давно. В этом плане, очевидно, выигрывают крупные глобальные компании, представленные на разных рынках.

Надо отметить следующее: пусть уровень жизни (и покупательной способности, в частности) тут высок, не стоит думать, что все дружно пойдут тратить свои деньги в магазин только что открывшегося, неизвестного им бренда. В лучшем случае приходится рассчитывать лишь на аудиторию ваших соотечественников, и то если компания успела наработать узнаваемость и хорошую репутацию продукта.

Если говорить про развитие на рынке ОАЭ, то в середине прошлого года, когда я сюда переехал, было ощущение, что в плане медиа, профилей инфлюенсеров и качества контента, которые они производят, он на уровне 2015–2016 года в России. Но последние полгода рынок развивается семимильными шагами, и, кажется, ОАЭ уже не уступают России. Более того, с учетом миграции талантливых креаторов со всего мира (а переезжают сюда массово не только россияне) здесь все чаще можно увидеть нетривиальные маркетинговые активации, классные коллаборации и партнерства, чего не наблюдалось еще в 2021-м — начале 2022 года. Да и контент становится ощутимо более качественным.

О чем нужно в первую очередь знать предпринимателю в сфере fashion, который готовится выйти на рынок Эмиратов?

Если говорить не о юридических тонкостях, а конкретно про маркетинг, то тут все как везде: чем раньше начнешь продвигать свой продукт, тем раньше рынок о нем узнает. В ОАЭ, как и во многих других странах, не все бренды пережили пандемию — в медиа регулярно мелькали новости о закрытии той или иной компании. Да и после пандемии не все бизнесы набирают обороты. Гуляя по тому же «Дубай-Моллу», можно заметить, что магазины брендов (опять же, неизвестных широкой аудитории) закрываются, а на их месте появляются новые.

Если говорить про пиар и инфлюенс-маркетинг, будьте готовы к тому, что топовые издания и крупные лидеры мнений вряд ли будут с удовольствием рекламировать ваш бренд по бартеру, поэтому на них, очевидно, нужно закладывать бюджет. Так, скажем, стоимость размещения в местном Vogue или Harper’s Bazaar (в печатном номере + онлайн) составляет от 20 тыс. долларов, а пост у инфлюенсера, скажем, от 100 тыс. подписчиков, который живет в ОАЭ не первый год и успел наработать локальную аудиторию, обойдется примерно в 5–7 тыс. долларов.

Нужно ли делить как линейки продукта, так и способы продвижения на разные целевые аудитории в зависимости от того, местные это жители, эмигранты из других стран или прибывшие в ОАЭ наши соотечественники?

Конечно. Ведь если говорить о русской аудитории, например, то даже ее деление на категории путешествующих и проживающих в Дубае подразумевает использование различных механик и каналов продвижения. В этом плане рынок очень неоднороден, и нет единого правильного подхода. Эта особенность хоть и усложняет работу команды в достижении ее маркетинговых задач, но при этом позволяет протестировать различные механики и активации, которые могут принести самый неожиданный результат. В таких случаях важно не руководствоваться подходом «все везде и сразу», а точечно поработать с каждой аудиторией. В этом плане инфлюенс-маркетинг является самым простым и, пожалуй, наименее затратным инструментом.

Если fashion-бренду ориентироваться на местную аудиторию, о чем именно нужно знать — о культурных особенностях, вкусах, особенностях климата?

Локализация контента — это глобальный тренд, к которому бренды обращаются по всему миру. Когда речь идет еще и о культурных, религиозных особенностях, локализация не просто важна, а принципиально необходима. Именно поэтому всем новичкам рынка нужно знать, когда и как местные жители отмечают Рамадан и Национальный день, что такое Ид-аль-Фитр и сухур, а также учитывать другие культурные особенности как при создании контента, так и непосредственно самого продукта. Этот подход работает повсеместно, и ОАЭ не исключение.

Эмирати — местные жители — являются самым желанным сегментом для большинства брендов. Именно они тут основные потребители люкса, которые делают самые большие чеки в ритейле. Поэтому многие компании ищут способ поймать эту аудиторию. Это понимают и локальные медиа, инфлюенсеры, которые являются этакими старожилами и мерилом качества для жителей. Контент они публикуют либо на английском и арабском, либо только на арабском. Статистика и охваты у некоторых из них оставляют желать лучшего, но результаты активаций действительно поражают — при достаточно низком количестве просмотров блогеров-экспатов уровень конверсии в переходы и покупки высочайший! Но тут надо отметить, что сами издания и инфлюенсеры тоже это понимают, поэтому цены на размещение у них выше, чем у международных коллег по цеху, всем известных глянцевых медиа.