4Forms: обидно за женщин, которые натягивают на себя мешки

Сегмент plus size одежды — особая территория, зайти на которую решаются немногие производители. В преддверии выставки по аутсорсингу в легкой промышленности BEE-TOGETHER.ru мы поговорили с сооснователем российского бренда 4Forms Екатериной Коноваловой и директором по маркетингу компании Марией Горобец об особенностях производства одежды больших размеров в России и важности высокого уровня сервиса для клиентов.

поделиться в vk поделиться в telegram

Наш разговор проходит в контексте сложной обстановки на российском рынке. Как в этой ситуации чувствует себя ваша компания?

Екатерина: Наш бренд, конечно, не живет отдельно от других и, как все компании розничного ритейла, чувствует себя в состоянии такого контрастного душа. Но, учитывая наш подход и тот задел, который мы сделали на протяжении шести лет — включая трансформацию бизнеса и создание команды, — перед нами сейчас стоит задача не выжить, а продолжать свой рост.

Пришлось ли вам внести какие-то изменения в работу?

Екатерина: Мы в принципе делаем это практически каждый день. Мы очень гибкие — это относится ко всем отделам и подразделениям компании. Что касается продукта, можем планировать его на полгода вперед, а можем полностью поменять за месяц до выхода коллекции. Всегда готовы к любым изменениям — а отдел маркетинга вообще постоянно пребывает в контексте, когда одна плохая новость сменяет другую. Да, у нас есть цель, есть миссия, которая простирается дальше, чем на три года, но планировать свои действия так далеко мы не можем — наш менеджмент очень операционный и готов к быстрым перестроениям.

В чем сейчас заключается ваша стратегия?

Екатерина: Наша стратегия — омниканальность. Быть везде на расстоянии вытянутой руки с нашим клиентом. Что касается присутствия в офлайне, безусловно, мы будем наращивать свои мощности и планируем дальше открывать магазины. Скорее всего, это будут точечные и взвешенные решения — у нас есть запускающая команда, которая стратегически оценивает экономические ниши, разные рынки. Мы ведь живем не в стране розовых единорогов, видим цифры и все понимаем. Поэтому готовы и к офлайн-развитию, и к онлайну — в нем я вижу большой потенциал для нашего продукта.

Какая доля продаж приходится сейчас на онлайн?

Мария: Порядка 20−30%, скорее ближе к 20%. У нас достаточно сложный продукт, и наш клиент, с учетом особенностей типов фигур, любит примерки, любит живое общение, любит взаимодействие с нашими стилистами. По фидбэкам от клиентов, онлайн предпочитают те девушки, которые уже знакомы с нашим продуктом, знают, какие размеры на них садятся, и которым не хочется никуда идти.

Это, собственно, та метрика качества, на которую мы ориентируемся, — делать продукт стабильно высокого качества, стабильно хорошую посадку и лекала, подходящие на разные размеры.

В онлайне и так большой процент возвратов, а у вас еще такой сложный продукт…

Мария: Мы, на самом деле, ориентированы на то, чтобы максимально облегчить жизнь клиенту, сделать процесс возвратов бесшовным. Наверное, у всех есть опыт прохождения через ад, когда тебе приходится писать какое-то безумное количество заявлений, искать принтер, чтобы это заявление распечатать, отнести куда-то… в общем, когда компания усложняет процесс возврата. Это все явно не про клиентоориентированный сервис, поэтому мы стараемся организовать процесс максимально бесшовно и сделать жизнь клиента только лучше.

1 / 5

Например, месяца три назад мы запустили для регионов примерку при получении, этот проект сейчас на этапе бета-тестирования. Планируем эту историю масштабировать, чтобы все больше и больше регионов выбирали покупку у нас на сайте, а не на маркетплейсе — так они смогут получить наш суперсервис с примеркой и быстрой отправкой неподошедших вещей.

Расскажите, как у вас организован процесс примерки?

Мария: Возможность примерки вещей есть в пунктах выдачи заказов СДЭК. Мы все имеем опыт онлайн-шопинга и понимаем, что такую роскошь могут себе позволить от силы 20% брендов в рамках собственного e-com. Поэтому мы осознанно пошли на это, так как видим здесь потенциал развития и хотим дать лучший сервис нашему клиенту.

Недавно слышала на конференции, что у вас в магазинах делают массаж. Расскажите об этом подробнее — как вы выстраиваете эмоциональную связь с клиентами?

Екатерина: История начиналась с того, что мне хотелось создать какое-то особенное пространство. Когда мы шесть лет назад, после пандемии, открывали магазины, еще не было такой задачи — работать с эмоциями. У меня просто было желание сделать приятное пространство в стиле хюгге — такого, знаете, шведского уюта, комфорта, чтобы детали напоминали клиенту о том, что он не покупатель, а гость, что он находится в особенном атмосферном месте и совершает не просто покупку, а получает попутную радость от примерки.

Для меня были две важных составляющих в этой концепции. Первая — у меня не было своей гардеробной, о которой я мечтала. Я себя представляла, как в соцсетях у девушек: красивая белая гардеробная, ящички, где много-много всяких украшений, вот тут она выбирает сумочку, тут — туфельки. Мне очень хотелось воссоздать эту атмосферу в магазине.

Второй задачей стало дать большой выбор вещей, где женщине все подойдет — и ей остается только выбрать. Ведь это большая боль наших клиенток, прямо ножом по сердцу. Самая частая фраза, которую они слышат в магазинах: «Девушка, здесь нет вашего размера». А у нас покупательница зайдет в красивую большую примерочную — и там будет все, что она захочет. Именно от примерочной мы строили концепцию, а дальше она обрастала новыми идеями — чтобы клиентки проводили много времени здесь и отдыхали.

Я сама мама троих детей, вела бизнес с двумя младенцами на руках. Я понимаю, что женщина, которая в своем непростом состоянии тоже хочет красиво одеться, может прийти с коляской, с детьми, которых надо занять чем-то. Может прийти с мужем: ему неинтересно, он не хочет наблюдать за примеркой — пусть сидит смотрит телевизор и пьет коктейли. Пришла с подружкой? Пусть смеются, пьют проссеко, им будет классно. После рабочего дня? Значит, хочет провести время с кайфом — сделаем женщине массаж ног. И вот так у нас это пошло… Были целые меню напитков, можно было, как в ресторане, выбрать — некоторые клиенты это знали и сидели с утра до вечера. Это прикольно! Мы тогда уже начали выстраивать сообщество, имея желание ближе общаться с клиентом, лучше понимать его, и давать ему вот это чувство радости от выбора, а не стресс.

Как вы добиваетесь такой хорошей посадки одежды? Используете ли современные технологии?

Екатерина: Мы используем цифровые программы, но они скорее облегчают нам промежуточные этапы и сокращают ненужные действия. Если говорить про искусственный интеллект, то просим его, например, нарисовать такое же платье, но с другим рукавом или из другой ткани. Пока еще довольно топорно получается. Есть программа Clo3D, которая сокращает путь от экспериментального образца и облегчает понимание между мной и конструктором. Шагнули ли мы далеко вперед в этом? Пока нет. Скорее немного оптимизируем процесс. А так хорошая посадка — это буквально ручная работа, как индивидуальный пошив в допотопные времена. Звучит, конечно, дико в наше время, но именно это дает наилучший результат. Когда мы стоим и докапываемся до каждой детали: я могу посмотреть на образец из макетной ткани и сказать, что мне все не нравится. Девочки приносят мне шестой подряд образец, я спрашиваю, есть ли еще время. Неделя? Ладно, тогда еще одно изменение. То есть, если меня не остановить, я буду доводить вещь до совершенства, как при индивидуальном пошиве. Конечно, когда видишь изделие вживую, трогаешь его руками, получается совсем другой результат. В некоторых моментах невозможно обойтись без физического присутствия человека — и поэтому процессы остаются на «уровне динозавров». По той же причине и клиенты по-прежнему любят покупать в офлайне, им важно взаимодействовать с вещами вживую.

Читала, что каждый размер вы смотрите отдельно и сажаете на фигуры, так?

Екатерина: Да, у нас есть три эталонных размера. В обычных брендах, как правило, берут одну эталонную модель 44 размера, на нее все сажают, нажимают кнопку «градировать» на компьютере, и он автоматически выдает лекала на другие размеры. И, по сути, там минимальные прибавки, то есть девочка 42-го девочка не так сильно отличается от 48-го. А у нас 12 размеров, и построения на них разные.

Получается, одну и ту же вещь, например, рубашку, мы моделируем три раза, на трех разных людях — в 46-м размере, 52-м и 60-м, — и от них уже можно произвести градацию.

И второй момент — ловушка не для слабонервных, — что в plus size есть такое понятие как тип фигуры, которого нет в регулярных размерах. Тут же обязательно будет прибавка, но вот где она случится? В груди, в животе, в плечах, в бедрах? Отсюда появляются типы фигуры: груша, яблоко, прямоугольник, перевернутый треугольник. Как посадить вещь, если, например, у женщины низ одного размера, а верх другого? Это такое хождение по тонкому льду. Мы постоянно ищем конструкции, которые могут адаптироваться под разные формы в одном размере. В этом есть элемент творчества, на которое, наверное, способен только человек, если возвращаться к теме цифровых технологий.

А где вы отшиваете? На своем производстве или на контрактном?

Екатерина: На аутсорсе. У нас очень много фабрик и в России, и за границей, и некоторые из них практически полностью заточены только под нас. Иметь собственное производство мы не решились. Это экономически нецелесообразно и не предполагается бизнес-моделью. Нужно либо производством заниматься, либо построением. У нас есть свой экспериментальный цех, откуда получаем все образцы, отдаем их на фабрику, где изделия уже тиражируются.

Нужно, чтобы фабрика специализировалась на plus size, или, в принципе, любая может справиться?

Екатерина: Никто не специализируется на этом. Если какая-то фабрика когда-то и специализировалась на одежде больших размеров, то представьте, какие это были фасоны. Наши клиентки называют такое «чехлы для танков».

Мария: Когда мы общаемся с потенциальными клиентками на предмет их любимых брендов, они часто отмечают качество, привлекательные принты или же позиционирование. Однако во многих случаях возникает одна и та же проблема: после размера L ассортимент превращается в бесформенные мешки. И в этот момент становится обидно за женщин: они вынуждены идти на уступки, желая покупать качественный продукт, но не находя подходящий силуэт. А ведь им также важно не скрываться под одеждой, а чувствовать себя уверенно, красиво, современно — поэтому мы в бренде разрабатываем ассортимент таким образом, чтобы он собирался в капсулы, подчеркивал достоинства и выглядел актуально.

Екатерина: Поэтому мы вместе с фабриками учимся строить новые силуэты, которых раньше на рынке России не существовало, а с Запада их невозможно перенять, потому что мы не готовы к такой демонстрации своего тела, как, допустим, женщины plus size в Америке.

Выезжаете контролировать процесс на производстве?

Екатерина: Иногда выезжаем. С Россией очень удобно работать, в отличие от международных фабрик. Это легендарные предприятия, с которыми можно просто обмениваться видеосообщениями и, долго не появляясь на производстве, получать идеальный результат. Если на фабрике нулевая толерантность к браку, если это проверенное предприятие, которое хорошо шьет, то его, как и хорошего сотрудника, не надо ни мотивировать, ни контролировать. Зачем тратить на это время? Ты выбираешь сразу лучшее и не занимаешься слежкой.

Как вы находите такие фабрики?

Екатерина: Ищем везде: на всевозможных выставках, в соцсетях, по сотрудникам — они рассказывают, с кем раньше работали. На самом деле свои хорошие фабрики все держат в тайне, не хотят делиться. Раньше они вообще были на вес золота. Есть такая поговорка, что девять фабрик из девяти нас подведут. Кто-то подведет по срокам, кто-то обманет по цене, а третьи навредят качеству. Поэтому ищем методом проб и ошибок и никогда не храним яйца в одной корзине.

Мы отправляем образцы на 2–3 фабрики, сравниваем цены, сравниваем качество, смотрим на скорость, пробуем первую партию, тестируем, и, если все устраивает, дальше завязываем долгие дружеские отношения с предприятиями. У нас очень много фабрик, с которыми работаем с момента нашего открытия, они растут вместе с нами. Некоторые выросли кратно — так же, как рос наш бренд. За этим приятно наблюдать.

Вы ощущаете конкуренцию на рынке plus size?

Екатерина: Скорее мы ощущаем внешние экономические факторы. Да, мы видим присутствие новых игроков на рынке. И это интересно. Я люблю конкуренцию, я люблю спорт. Мне нравится, когда за нами повторяют. Это не бесит, а заводит. Говорю: классно, значит, нам дышат в спину, значит, мы впереди. Это добавляет энтузиазма шагать быстрее. Но рынка хватило бы всем, и нет никакой злости или попытки разделить его. Есть желание, чтобы покупательская способность выросла у клиентов, а драться с конкурентами или переживать за то, что они появились, — нет, напротив, это здорово и интересно, это всегда развитие.