О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
События / Показы

Индустрия после обнуления

Об онлайн-формате Недель моды, перекройке модного календаря и ущербе от пандемии рассуждает Александр Шумский, президент MBFW Russia и Национальной палаты моды
PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Президент Mercedes-Benz Fashion Week Russia и Национальной палаты моды Александр Шумский о новых форматах работы fashion-индустрии после пандемии, которые уже внедряются сейчас.

Как вы считаете, переход недель моды в онлайн — это эволюция или единственная возможность существования проекта в условиях карантина?

Это естественная адаптация модного бизнеса к изменившейся реальности. Mercedes-Benz Fashion Week Russia и Неделя моды в Шанхае вышли в онлайн в марте и апреле. Недели моды в Лондоне, Милане, Париже заявили о намерении использовать диджитал-формат. Конкретно для нас это не первый опыт, мы уже восемь лет работаем с прямыми трансляциями. Количество уникальных зрителей достигало одного миллиона человек в сезон! В апреле этого года за три дня виртуальной Недели собралось более 800 тысяч зрителей — наш новый рекорд. Переход полностью в онлайн — это вынужденная мера, но необходимая.

Как Недели моды могут развиваться и меняться дальше, чтобы соответствовать требованиям и идеалам нового времени?

То, что современная Неделя моды — это не торговая площадка, а прежде всего контент-генератор и маркетинговый инструмент, я твержу уже несколько лет. Людей, не разбирающихся в предмете, сбивали с толку Милан и Париж, где Недели моды совпадали с закупочным сезоном, причем в последние лет пять — частично, поскольку календарь закупок изменился. Но именно Милан стал первым городом, где большой бренд сделал шоу-показ для широкой аудитории: Costume National показал коллекцию на Piazza Duomo для десятков тысяч зрителей в 2009 году. Тогда многие раскритиковали бренд за выход к толпе, и Эннио Капаза не стал продолжать. Но мне это показалось хорошей идеей, мы об этом говорили в Москве — Эннио в том же году приезжал на Russian Fashion Week. Уже десять лет назад бренды тратили деньги на шоу прежде всего для пиара и продвижения, хотя сила воздействия на потребителя была ограничена средствами массовой информации из-за слабости соцсетей. С ростом последних роль подиума как поставщика контента выросла. Сегодня итальянскую Camera Nationale della Moda возглавляет брат Эннио, Карло Капаза, тоже работавший с Costume National. Уверен, он применит свой опыт — пришло время.

onoma.jpg

ÓNOMA для Mercedes-Benz Fashion Week Russia

Но они пока еще не подписались под инициативой, которую запустил портал BoF. Насколько предложения по перекройке модного календаря выполнимы?

Вопросы, сформулированные инициаторами Rewiring Fashion, стоят перед индустрией уже больше десяти лет. То, что показы надо нацеливать на конечного потребителя и не демонстрировать то, что попадет в магазины через полгода, стало понятно давно. То, что текущая система дает возможность брендам fast fashion красть идеи с подиума — это очевидно. Во-первых, чем больше показов в течение года у бренда, пусть даже нацеленных на разную аудиторию, тем меньше паблисити они получают, а денег вкладывается больше. Во-вторых, количество поездок надо уменьшать: ограничения, связанные с путешествиями, будут главной особенностью пост-пандемийного мира – но, надеюсь, не навсегда. 

Предложение совместить показы текущих коллекций с заказами будущих — хорошая идея, и для этого надо двигать календарь. Плюс не стоит ограничивать марки в форматах представления коллекций, если у них достаточно воображения и ресурсов. Вопрос скидок, поднятый BoF, тоже назрел давно. Скорость и неизбежность сейлов снижают коммерческий эффект от таланта и усилий, вложенных в коллекцию. Кризис ускорил процессы трансформации: то, что раньше обсуждалось на встречах, теперь выложено в интернет для сбора подписей. Изменения нужны прямо сейчас, чтобы смягчить ущерб, который пандемия наносит индустрии моды.

Читайте также:
Издание BoF предлагает дизайнерам пересмотреть работу индустрии моды

Как вы оцениваете этот возможный ущерб?

В премиальном и высоком сегменте падение продаж будет до 50% по итогам года — это если до середины лета откроют магазины во всех странах, с ограничениями. О том говорят и квартальные отчеты крупных брендов, хотя сами компании оценивают падение до 30%, но это — чтобы не пугать инвесторов, иначе акции полетят вниз. В низком и среднем сегментах падение будет в пределах 30–40% за счет притока клиентов из более высоких секторов. Быстрее восстановятся бренды, у которых есть сеть продаж в Китае. Китайские, да и все остальные, покупатели будут меньше путешествовать, так что розничный бизнес в туристических центрах, например, в Париже, пострадает сильно. Восстановление вряд ли будет быстрым. До цифр 2019 года, думаю, пройдет не меньше трех лет — при условии, что не будет второй и третьей волны эпидемии. И еще вопрос, как карантин скажется на fashion-брендах в долгосрочной перспективе. Покупать одежду станут более осознанно, в том числе из-за экономических проблем. Но все эти прогнозы имеют мало отношения к российским дизайнерам, у многих из которых произошло обнуление бизнеса. Особенно у тех, кто полагался на магазины и не строил отношений с маркетплейсами. С другой стороны, кризис — время возможностей. Сейчас ведущие онлайн-платформы вроде Wildberries и Lamoda упростили вход для локальных марок. Сегодня доставка завалена работой, но логистика точно улучшится после пандемии. И надо обязательно о себе напоминать — у потенциальных покупателей сейчас значительно больше времени на то, чтобы знакомиться с новыми идеями и продуктами. Но меньше денег, так что несбалансированное ценообразование российских дизайнеров станет тормозом.

Какие изменения вы планируете внести в MBFW Russia по возвращении в офлайн?

Мы давно экспериментируем с форматом, оставаясь в рамках подиумных шоу. Мы добавили к показам в «Манеже» музыкальные концерты и открытые лекции, чтобы сделать опыт гостей более насыщенным — это был необходимый крен в сторону конечного потребителя. Дизайнеры-участники это одобрили. Мы поддерживаем социально-ориентированные проекты и движемся в сторону осознанного потребления: так появились инклюзивные показы и активности в поддержку молодых талантов. Конечно, мы все — участники, модели, визажисты, организаторы — ждем возможности вернуться в «Манеж». Работа онлайн хороша как дополнение к физическим мероприятиям, но не как замена им. Думаю, что требования безопасности, предъявляемые к публичным событиям, сделают их менее массовыми, — а широкий охват будет достигаться за счет цифровых инструментов.

Есть ли смысл уходить от сезонности и регулярных показов — или без них процессы в индустрии потеряют организованность? Как может быть налажена система моды, если марки перейдут на выпуск дропов и капсульных коллекций по своему собственному расписанию?

Как я уже заметил, сезонность нужна другая: показывать широкой публике необходимо то, что в ближайшее время появится в продаже, но это не отменяет представлений сезонных коллекций для заказов. А регулярность будет зависеть от маркетинговой политики брендов. Да и вообще все это — на усмотрение дизайнеров. Mercedes-Benz Fashion Week Russia отказалась от строгого соблюдения сезонности несколько лет назад. Мы сделали проект с Ebay в формате see now — buy now еще в 2013 году, в нем участвовали и Алена Ахмадуллина, и Слава Зайцев.

Недели моды — важный элемент организации как старой, так и новой fashion-системы. Они обеспечивают концентрированное внимание к участникам и форсированное продвижение брендов. Гораздо эффективнее интегрироваться в общее расписание, чем растягивать демонстрацию коллекций на несколько месяцев. Показы вне Недель моды значительно дороже с точки зрения пиар-эффекта. Из больших игроков о собственном расписании событий заявил пока только Saint Laurent, да и то не факт, что он останется в стороне, если будут реализованы предложения из упомянутой выше петиции: в сообщении Saint Laurent, по сути, звучит та же идея. Общее расписание всегда будет сильнее разрозненных мероприятий — это подтвердил и наш онлайн-опыт в начале апреля. Участники цифровой MBFW Russia говорят о повышении продаж, о большом интересе со стороны клиентов, но важно помнить главное: это все — плод коллективных усилий.

Сейчас как никогда важна идея объединения участников индустрии моды. Как вам кажется, какие проекты по объединению отрасли нужны и жизнеспособны?

Объединение индустрии эффективно в трех форматах — в выставочном (трейд-шоу, Недели моды), в виде ассоциаций и формате совместного заявления. Удачные примеры последнего — это письмо Русской ассоциации фешен-индустрии (РАФИ) по поводу поддержки легпрома в период пандемии и обращение BoF. Впечатляет то, что вы собрали 4500 подписей руководителей под обращением. Ни одна отраслевая ассоциация не смогла и близко к этому подойти. Имеет смысл массово объединяться, чтобы взаимодействовать с государством в критические моменты, в остальных случаях любое действие должно иметь коммерческие или коммуникационные последствия.

Национальная палата моды еще до пандемии получила подтверждение о включении Mercedes-Benz Fashion Week Russia в перечень мероприятий, участники которого могут получить субсидию Правительства Москвы. Это было приурочено к мартовскому событию, которое отменилось из-за коронавируса. Московские дизайнеры, участвовавшие в Неделе моды в прошлом году, смогут компенсировать затраты на участие. Обязательно нужно строить горизонтальные связи, особенно сейчас, во время изоляции. Совместно с Союзом русских байеров мы делаем Pop-Up Zoom — это идея цифрового шоурума, необходимость которого была очевидна для всех. В рамках онлайн-встреч мы организовываем презентации новых марок для байеров. Уже провели десять часовых Zoom-презентаций с участием российских и зарубежных магазинов. Среди последних — Browns, Luisaviaroma. Сейчас важен нетворкинг — на первых этапах виртуального шоурума это и есть основная цель.

Видите ли вы реальные перспективы у виртуальной одежды? Насколько она может быть интереса покупателям за пределами компьютерных игр, Instagram и карантина?

Это развлечение. Но с потенциалом. Встроенные покупки — скины, оружие, магические предметы, специальные модели танков — в популярных играх приносят доход, исчисляемый миллионами. Поэтому виртуальные коллекции Valentino и Marc Jacobs для игры Animal Crossing, несомненно, могут заработать какие-то деньги. Виртуальную одежду можно связать и с идеей осознанной моды. Мир как никогда озабочен проблемами загрязнения и перепроизводства — открытое письмо Роберта-Де Ниро с призывом пересмотреть экономику потребления подписали 200 известных деятелей науки, кино и шоу-бизнеса. Но никто не отменял социальные сети, где даже на карантине пользователи выкладывают свои «луки». Если появится простая и качественная технология, позволяющая примерять виртуальную одежду и выкладывать фотографии в ней, то на нее, несомненно, будет спрос. Спрос будет и на виртуальные копии реальных вещей, ведь это хорошо ложится на концепцию осознанного потребления. Но такой технологии пока нет, а Instagram-маски и фильтры не дотягивают: все же одежда, даже виртуальная, сложнее заячьих ушек и свиного пятачка.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и страницы в Instagram и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний

Свободный склад. KERRY 26 октября 16:10
Свободный склад. AVI 6 октября 10:09
Свободный склад. DEPECHE 25 сентября 11:46