Lamoda и 12 Storeez: «Просто поднять цены — самая дорогая ошибка на пути в премиум-сегмент»

Гости нового выпуска подкаста «Мода — off the record» — директор по продукту 12 Storeez Алия Шакирова и управляющий директор по закупкам и ассортиментной стратегии Lamoda Виктория Абдрашитова вместе с ведущей, управляющим директором по маркетингу Lamoda Ольгой Циос, обсудили, какие факторы сегодня определяют премиальность модного бренда и как меняется поведение покупателей.

поделиться в vk поделиться в telegram

Лояльность перестает быть безусловным преимуществом

По данным 12 Storeez, в 2025 году аудитория Friends & Family увеличила использование накопленных бонусов на 20%, тогда как рост цен бренда составил лишь 5–7%, оставаясь в пределах инфляции. В компании считают, что классические программы лояльности могут превращаться в скрытый дисконтный механизм и размывать премиальное позиционирование, если не создают дополнительной ценности для клиента.

По словам управляющего директора по маркетингу Lamoda Ольги Циос, переход в премиальный сегмент часто ошибочно сводится к повышению цен, тогда как реальная премиальность требует системных инвестиций в продукт, сервис, маркетинг и каналы продаж.

Ассортимент смещается в сторону постоянного обновления

12 Storeez также пересматривает структуру коллекций. Если в 2024 году на повторяющиеся модели приходилось 70% ассортиментной матрицы, то в 2025 году соотношение новинок и базовых позиций достигло 50/50. В 2026 году бренд планирует увеличить долю новых моделей до 60%.

В компании отмечают, что даже коммерчески успешные изделия теряют актуальность спустя два-три сезона. Lamoda фиксирует аналогичный тренд и адаптирует работу с поставщиками, переходя от крупных сезонных поставок к более частым небольшим партиям, что позволяет сокращать остатки и снижать зависимость от распродаж.

Премиальный покупатель остается чувствительным к ценности

По данным Lamoda, частота покупок аудитории премиального сегмента в 6–8 раз превышает показатели массового рынка. Этот клиент характеризуется более высоким средним чеком и меньшей зависимостью от скидок, однако стоимость его привлечения может достигать 15 тыс. рублей.

При этом аналитика 12 Storeez показывает, что даже наиболее лояльные покупатели становятся более рациональными. Рост использования бонусных программ свидетельствует о том, что брендам необходимо регулярно подтверждать ценность своего предложения, а не рассчитывать исключительно на накопленную лояльность.

Эксклюзивность продукта: Lamoda раскрывает новый стандарт работы с брендами

Одним из ключевых трендов Lamoda называет изменение самого понятия эксклюзивности. Если раньше она определялась ограниченным количеством каналов продаж, то сегодня покупатель ожидает уникальный продукт, недоступный даже в собственной рознице бренда.

В ответ на этот запрос маркетплейс развивает формат совместных капсульных коллекций, создаваемых на основе аналитики потребительского спроса. Такой подход позволяет формировать предложение, ориентированное на конкретные незакрытые потребности аудитории.

Показательным примером в 12 Storeez называют коллаборацию с Натальей Водяновой: лимитированный плащ тиражом 150 экземпляров был полностью распродан за три дня, подтвердив высокий спрос на ограниченные продукты с сильной историей.

Флагманские пространства работают на долгосрочную капитализацию бренда

В 12 Storeez отмечают, что магазины в знаковых исторических локациях не ориентированы на быструю окупаемость. Их задача — укрепление статуса бренда, развитие международных партнерств и формирование доверия со стороны клиентов и производителей.

Участники дискуссии сошлись во мнении, что современная премиальность складывается из комплекса последовательных решений: инвестиций в качество продукта, селективной дистрибуции, отказа от постоянных скидочных механик и построения долгосрочных отношений с аудиторией и партнерами. Именно эта стратегия, по их оценке, формирует устойчивую ценность бренда и его долгосрочное наследие.