Татьяна Белькевич, ассоциация РАФИ: «Маркетплейсы — это экономика в миниатюре»

О развитии рынка электронной коммерции и эпохе маркетплейсов говорим с президентом Русской ассоциации участников фешен-индустрии (РАФИ) Татьяной Белькевич

Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: маркетплейсы»

Какие основные события повлияли на рынок fashion e-com в последние два года?

Конечно, прежде всего, уход зарубежных брендов и санкции, которые привели к построению новых логистических маршрутов и появлению параллельного импорта.

Последние лет 20 российский рынок много раз лихорадило, но наши предприниматели всегда быстро адаптировались к любым вызовам. Приведу один характерный пример. В июне 2022 года, по данным Турецкого статистического института, объем экспорта товаров из Турции в Россию составил 790 млн долларов, что стало рекордным показателем этого месяца с 2010 года, а уже в августе экспорт увеличился в 2,1 раза в годовом выражении. В то же время, по данным Национального института статистики Италии, экспорт товаров из Италии в Турцию за первые 6 месяцев 2022 года вырос почти в два раза и достиг рекордного за последние 10 лет показателя — 1,4 млрд евро. А в списке крупнейших импортеров турецких товаров Россия поднялась с 12-го места, которая занимала в 2021 году, на 5-е в 2022-м.

Что это значит? Очевидно, такой взлет говорит об альтернативных цепочках поставок товаров из европейских стран, которые ввели санкции против России. Опрошенные нами российские логистические компании подтверждают, что грузопоток европейских товаров через Турцию резко вырос. Логисты открыли представительства в Стамбуле. Товары европейских поставщиков доставлялись на бондовые склады в свободной экономической зоне Стамбула, проводилось таможенное оформление, и затем товар отправлялся в РФ.

Занимательно, что согласно нашему исследованию продаж на маркетплейсе Wildberries в первом квартале 2023 года, в женских и мужских кроссовках было представлено все многообразие параллельного импорта в виде Nike, adidas, Reebok, Jordan, Converse. Такого обилия продукта там не было до СВО.

Также исследование показало, что топовые позиции практически во всех категориях одежды вместо популярных международных брендов занимают российские, турецкие и узбекские производители. Есть там и известные марки Melon Fashion, «Твое», O’stin.

Что бы вы назвали драйверами рынка сейчас?

Основными драйверами роста остаются маркетплейсы, точнее, два — Wildberries как главная площадка и Ozon, который подтягивается к ведущему игроку. Кроме них, о своих амбициях на fashion-рынке заявили и другие игроки «большой четверки» — «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет». И, конечно, не забываем про Lamoda.

Ситуация довольно стандартная: сильные становятся сильнее, а слабые теряют свои позиции. По данным Datainsight, в 2020 — 2022 годах постоянно поднимались объемы доставленных покупателям заказов именно этих двух онлайн-площадок — Wildberries и Ozon. Доля заказов, которые были доставлены из интернет-магазинов собственными курьерами, сократилась с 27% до 13%. И произошло это не потому, что доставку стали осуществлять специализированные логистические службы, а потому, что доля заказов маркетплейсов за два года выросла с 47% до 75%.

Wildberries ежегодно удваивает обороты, и это такие большие объемы, что маркетплейс уже физически не может наращивать темпы роста. А это стимулирует рост других площадок: согласно статистике «Точка Маркетплейсы», в 2022 году у «Сбермегамаркета» количество селлеров увеличилось на 120%, у Ozon — на 92%, у «Яндекс Маркета» — на 89%, а у Wildberries — всего на 36%.

Маркетплейс, по сути, является экономикой в миниатюре. На одной платформе находится много продавцов, много покупателей. Здесь удобная логистика — многие товары доставляются до двери или ПВЗ клиентов. И в этом главные преимущества таких площадок перед собственными онлайн-магазинами или мессенджерами и соцсетями.

Какие ограничения вы видите в развитии fashion e-com в РФ?

Во-первых, это монополия Wildberries, которая диктует остальным площадкам низкую цену товаров. 60% потребителей стали более экономно подходить к тратам на одежду и обувь. Чаще всего они покупали вещи более бюджетного сегмента. Также все клиенты обращают теперь внимание на скидки, которые являются обязательным способом стимулирования покупки. Это ведет к снижению маржинальности, причем долгосрочной, и вырваться из этого круга сложно.

Кроме того, маркетплейсы активно запускают собственные торговые марки одежды, причем не в самом бюджетном сегменте — и здесь они, что называется, на коне. Ведь в их руках есть статистика продаж во всех товарных категориях по всем позициям, а также многочисленные инструменты продвижения, за которые не надо платить. Конкурировать с таким сложно.

Еще один барьер в развитии российского ecom — это параллельный импорт, который плавно сливается с контрафактной продукцией и закупкой самими маркетплейсами товаров международных брендов по самой низкой цене. Например, благодаря исследованию продаж на Wildberries, о котором я говорила, мы обнаружили на площадке женские кроссовки adidas за 1 149 руб. и Nike за 716 руб. Ни один отечественный производитель обуви не сможет конкурировать с этой продукцией по цене.

Какие бизнес-модели в fashion e-com сейчас наиболее перспективны и почему?

На том же Wildberies можно выделить две группы лидеров. Первая — известные бренды, которые продаются благодаря тому, что покупатели хорошо их знают и ищут специально. Вторая группа — российские нишевые бренды, которые созданы специально для Wildberries. Они строят ассортиментную матрицу согласно законам, которые функционируют на маркетплейсе. Если мы посмотрим топ-10 брендов для каждой категории женской одежды на Wildberries, то увидим преимущественно марки, созданные специально для маркетплейсов в сегментах «эконом» и «средний минус». Они не представлены в рознице за пределами маркетплейсов, однако традиционно входят в десятки топовых селлеров, поскольку продаются не один год.

Ведущие бренды, вроде Zarina, «Твое», Befree, Oodji, представляют товары в сегменте средний минус. Помимо актуальных коллекций, это остатки предыдущих сезонов с высокими скидками, что позволяет им конкурировать по цене с эконом-марками no name на маркетплейсах. Крупные сети являются бенефициарами текущего кризиса, увеличивая свою долю на рынке не только в офлайн-, но и в онлайн-ритейле.

Ведушие игроки, конечно, распределяют продажи по различным каналам. Например, Zolla работает на семи онлайн-площадках: Wildberries, Ozon, Lamoda, «СберМегаМаркет», KazanExpress, «Яндекс Маркет», Boxberry. Размещая товар на разных платформах, компания идет от большего к меньшему. Например, продажи на Wildberries у компании занимают примерно 80% общего оборота. У Zolla огромная розничная сеть, и, как считают в компании, электронная коммерция бренда успешна именно поэтому. Магазины Zolla есть во всех крупных торговых центрах. Потребитель, гуляя по ТЦ, постоянно видит название бренда. Потом он приходит на маркетплейс, встречает знакомое имя «Zolla» — и покупает. В обратную сторону это работает так же — присутствие на маркетплейсах увеличивает узнаваемость бренда офлайн.

Как влияют международные тренды на российский рынок?

Безусловно, есть общемировые тренды, которые будут определять развитие на маркетплейсах. Например, вывод новых товарных категорий, омниканальность (клиент покупает товар на маркетплейсе, а забирает в розничном магазине), продажа услуг вместе с товаром, расширение сервисов и ассортимента товаров, которые предлагаются на маркетплейсах и т. д.

Но в целом российский e-com по-прежнему остается прогрессивным и опережающим европейские площадки в плане цифровых инструментов и сервисов. Так что, скорее не международные тенденции придут к нам, а мы сделаем наши тенденции международными. Тем более что за последний год мы наблюдаем активную экспансию маркетплейсов на внешние рынки. Вы еще не в тренде? Мы идем к вам!