Российский рынок моды в 2026 году: восемь тревожных сигналов для бизнеса

Почему рост выручки больше не говорит о здоровье fashion-бизнеса, скидки перестают гарантировать продажи, а покупатели переходят в более доступные каналы — разбирают эксперты Kloto Consulting и TrendVision.

поделиться в vk поделиться в telegram

Обманчивый рост

Под видимой рублевой устойчивостью рынка заметно ухудшение реального спроса: потребитель покупает реже, число покупок снижается, рост все больше держится на цене. Тенденция началась еще в 2025 году: объем продаж одежды, обуви и аксессуаров в России вырос примерно на 6% в деньгах и упал на 8–10% в штуках. В 2026-м проблема усилилась: в первом квартале средний чек увеличился на 6%, число покупок снизилось на 4%, а в январе—мае — уже примерно на 10%.

Рост выручки больше нельзя считать показателем здоровья бизнеса. Положительная динамика в рублях может быть результатом инфляции, повышения цен, расширения площади, маркетингового запуска, низкой базы или ранней распродажи — она не показывает, поднимается ли реальный спрос.

Что делать

Отдельно отслеживать трафик, конверсию, число чеков, проданные единицы, среднюю цену, UPT, продажи на кв. м, full-price sell-through (продажи по полной цене), возвраты, markdown (уценку), оборачиваемость и маржинальность по каналам.

Читайте также:

Покупки одежды и обуви в России сократились на 10–15%
Потребители стремятся экономить на фоне роста цен.

Сильная зависимость

В первом квартале 2026-го посещаемость средних и крупных ТЦ снизилась примерно на 2% год к году, а к 2019-му — примерно на 25%. Офлайн-ритейл работает в новой реальности структурно более слабого трафика. Для fashion это особенно критично: категория зависит от примерки, визуального контакта с коллекцией, импульсных покупок и частоты визитов.

Торговые центры становятся менее однородными по качеству. Результаты все сильнее зависят от конкретной локации, этажа, соседних арендаторов, туристического потока, инфраструктуры и tenant mix (состава арендаторов).

Что делать

Принимать решения по сети не на уровне «город хороший / плохой», а на уровне конкретного магазина: Like for Like (сопоставимые продажи), продажи на кв. м, трафик, конверсия, маржа, аренда, ФОТ, остатки, возвраты и роль точки.

Бессильная скидка

Покупатель все чаще реагирует на новую коллекцию лучше, чем на sale. Даже межсезонные распродажи и промо-дни не всегда дают результат, если продукт слабый, неактуальный или не воспринимается как оправданный по цене. Скидка сама по себе уже не гарантирует конверсию: клиент может прийти на акцию, но не купить, если не видит ценности в товаре.

Рынок становится более продуктовым. Скидка помогает быстрее продать хороший товар, но не спасает слабую коллекцию.

Что делать

Повышать частоту продуктовых поводов — капсулы, малые дропы, обновление базы, новые цвета, сезонные хиты, локально релевантные модели. Промо должно поддерживать сильный продукт, а не заменять его.

Читайте также:

Российские модные бренды проводят распродажи со скидками до 90%
Компании пытаются высвободить оборотные средства на фоне слабого спроса, роста издержек и ухудшения финансовых показателей.

Глобальная конкуренция

Спрос перераспределяется. Часть покупателей уходит из классического офлайна на маркетплейсы, зарубежные онлайн-площадки, в ресейл и другие более доступные каналы. Например, за январь—апрель 2026-го трансграничные продажи одежды и обуви выросли на 21,7%, до 24,5 млрд руб.

Покупатель сравнивает локальные бренды с продавцами на маркетплейсах и в параллельных каналах. Даже если иностранные игроки не заходят в офлайн, они остаются в поле выбора клиентов.

Что делать

Сравнивать предложение не только с соседними магазинами, но и с зарубежными онлайн-продавцами — по цене, ассортименту, скорости, доверию, возвратам и удобству покупки.

Извилистый маршрут

Клиенты, которые раньше могли покупать в более дорогих форматах, все чаще переходят на доступные марки, маркетплейсы и т. д. Внутри крупных групп это удерживает спрос в портфеле, если представлены бренды в разных ценовых нишах. Для независимых и средних игроков такой переток становится прямой угрозой.

Кризис проявляется не только в падении рынка, но и в изменении маршрута потребителя: он приобретает дешевле, реже или у другого игрока.

Что делать

Выстроить понятную ценовую архитектуру — entry price, core price, premium price. У покупателя должна быть доступная точка входа, но без разрушения регулярной цены и имиджа бренда.

Читайте также:

Доля убыточных фешен-брендов в офлайне достигла 34%
Рост показателя связывают с высокой конкуренцией и скидочными войнами.

Опасная маскировка

На фоне слабого трафика многие игроки смещают фокус на рост среднего чека: продают более дорогие позиции, комплекты, аксессуары, премиальные линии, работают с upsell. Это поддерживает выручку, но не улучшает бизнес — высокий чек может маскировать потерю потребителей, снижение конверсии, падение частоты покупок и сужение базы лояльных клиентов.

Что делать

Нужно смотреть связку: трафик → конверсия → число чеков → средний чек → UPT → маржа. Опираться на высокий чек стоит только тогда, когда он не сопровождается падением числа клиентов и повторных покупок.

Другая логика

Покупатели в возрасте от 30 лет чаще выбирают рационально: им важны качество, материал, посадка, бренд, цена. Аудитория 16–23 лет принимает решение через актуальность, визуальный код, тренд и ощущение «это мой вайб» — и может приобретать даже по цене, которая кажется завышенной более рациональному клиенту.

Новые поколения дают трафик, но не гарантируют продажи. Старый подход — взять существующий продукт и продвигать его через молодых блогеров — не работает, если сам товар не соответствует эстетике, цене входа и скорости обновления.

Что делать

Адаптировать не только коммуникацию, но и продукт: entry price, трендовые модели, капсулы, частые обновления, сильный визуальный язык, social commerce, UGC (User Generated Content, пользовательский контент), инфлюенсеры и понятный путь от контента к покупке.

Читайте также:

Зумеры предпочитают удобство статусу бренда
При этом почти 50% респондентов сначала смотрят товар офлайн, а затем покупают онлайн.

Требовательный сегмент

Клиент все еще готов к недешевым покупкам — отдельные дорогие бренды и форматы были хорошо встречены рынком. Премиум не исчезает, но становится требовательнее: дорогой сегмент работает только при понятной ценности — бренд, статус, качество, сервис, посадка, актуальность. Если цена выросла, а продукт стал хуже или менее релевантен, покупатель быстро уходит.

Премиум сохраняет потенциал только там, где высокая цена подтверждена продуктом, брендом и опытом.

Что делать

Усиливать сервис, визуальную подачу, материалы, посадку, упаковку, персонализацию, limited offer и клиентское сопровождение.

Под давлением

Ключевая проблема рынка — не резкое падение рублевой выручки, а ухудшение качества роста. Выручка еще поддерживается ценами, но реальные покупки, продажи в штуках, трафик и конверсия находятся под сильным давлением. Рынок перераспределяется: часть покупателей уходит в более доступные сегменты, часть брендов закрывает офлайн, а сильные игроки забирают долю, трафик и лучшие локации.

Поэтому главный вопрос 2026 года — не только в том, растет ли выручка, а в том, за счет чего она увеличивается: цены, скидок, трафика, новой коллекции, расширения площади или реального усиления спроса.