Зумеры предпочитают удобство статусу бренда

Для поколения Z удобство оказалось важнейшим критерием при выборе одежды, обуви и аксессуаров — его назвали 87% респондентов. Брендовость же значима лишь для 27%. Разрыв между этими показателями превышает 60 процентных пунктов. Таковы данные исследования, проведенного аналитической командой Fashion Buzz Media совместно с H2O Business Evolution. В опросе приняли участие более 4700 человек, также были проведены глубинные интервью и консультации с «Советом зумеров».

поделиться в vk поделиться в telegram

Вслед за удобством респонденты назвали универсальность (59%) и ощущение «это про меня» (58%). Брендовость оказалась на четвертом месте. Для молодых покупателей бренд не перестает существовать, но его роль меняется: он больше не может быть самостоятельным аргументом в пользу покупки, если продукт неудобен, плохо сидит или создает лишние проблемы.

Бренд должен стать «своим»

В блоке о значимости марки самый высокий показатель получило ощущение «это мое» — 70%. Удобство взаимодействия и возможность собрать что-то свое и нестандартное отметили по 61%, вдохновение и визуальный эффект — 52%, надежность и предсказуемость — 49%.

Как отмечают авторы исследования, для зумеров известность сама по себе не гарантирует выбор. Бренд должен совпадать с личной эстетикой, быть удобным в коммуникации и покупке, давать пространство для индивидуальной сборки и подтверждать свои обещания на уровне продукта и сервиса.

Лояльность становится условной

У поколения Z нет единой модели лояльности. 38% опрошенных остаются с брендом, если все работает хорошо. 32% готовы вернуться, если бренд исправил свои ошибки. 29% выбирают бренды, с которыми нет лишних проблем, и столько же легко перестают покупать, если с брендом становится некомфортно. 27% считают, что красивый образ не компенсирует проблем с качеством или сервисом.

Для бизнеса это означает: лояльность Gen Z не строится только через образ, инфлюенсеров или визуальный стиль. Базовые элементы опыта — качество продукта, удобство покупки, понятные возвраты, предсказуемый сервис и работа сайта или приложения — остаются решающими.

Офлайн не исчезает, а меняет роль

Исследование опровергает стереотип о Gen Z как полностью цифровом поколении. 49,5% респондентов сначала смотрят товар офлайн, а затем покупают онлайн. 45% покупают сразу там, где увидели товар. 43% сначала ищут онлайн, а затем покупают онлайн. 35% сначала смотрят онлайн, а затем покупают офлайн. Еще 34% осознанно разделяют каналы под разные задачи.

Таким образом, онлайн и офлайн не конкурируют, а выполняют разные функции: онлайн — скорость, поиск и сравнение, офлайн — примерка, проверка и эмоциональный контакт с продуктом. Для ритейла это усиливает значение омниканальной стратегии.

Четыре типа зумеров

Исследование выделило четыре потребительских сегмента:

• Тихие авторы (39%) — ценят точность, спокойную эстетику и ощущение личного совпадения.
• Якоря (26%) — ориентированы на надежность, удобство и снижение риска.
• Комбинаторы (21%) — собирают образы из разных элементов.
• Искры (14%) — ближе всего к стереотипному образу импульсивного, трендового и визуально ориентированного зумера.

Вместе «Тихие авторы» и «Якоря» составляют 65% аудитории. Как подчеркивают авторы исследования, рынок часто видит самые яркие проявления зумеров, но массовое ядро аудитории устроено иначе: оно ищет не хаотичную смену трендов, а точность, понятность и совпадение. А это требует пересмотра не только коммуникации, но и продуктовой логики — ассортимента, капсул, посадки, материалов и способов подачи.