Очень сложный клиент

Наталья Чиненова, главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле Fashion Consulting Group

По обе стороны витрины

Мужская мода в России — это очень интересный феномен. С одной стороны, она вроде есть, а с другой — ее как бы нет. Если пройтись по пешеходным улицам городов-миллионников или по Патрикам в Москве, заглянуть в аккаунты модных мужских блогеров, то можно увидеть самые горячие тренды: интарсия на белых и черных футболках, фруктовые или, наоборот, пастельные оттенки в мягких пиджаках и укороченных брюках, пухлые сандалии, кожаные мюли или пенни-лоферы. Зато в метро, офисе или просто на улице мужчины одеты привычно скучно и весьма традиционно: немарких цветов удобные брюки/джинсы, футболка или рубашка с коротким рукавом, кроссовки или спортивные сандалии.

Однако нужно отметить, что при всей своей традиционности за последние десятилетия мужская мода в России все-таки изменилась. На смену классическим костюмам пришли брюки с неформальными пиджаками (то, что теперь называется «костюм-сепарат») и джинсы с джемпером. Увлечение спортом на фоне заботы об окружающем мире и, конечно, о собственном здоровье привело к появлению сразу двух направлений в мужской моде: streetwear и athleisure. Пандемия внесла дополнительные коррективы — мягкие трикотажные брюки (то, что раньше называлось «треники») и худи стали нормой не только как одежда для дома, но и как повседневные модели: на улице, в институте, в офисе. Да, собственно, зачем переодеваться, если вся работа может вестись онлайн из любого места? И если вспомнить, то еще в прошлом году на улицах было полно молодых мужчин в модном streetwear: в джоггерах и худи, свитшоте или футболке.

Не исключение из правил

Что изменилось в 2022-м? Во-первых, всем надоел расслабленный домашний образ жизни. Во-вторых, трансформировались внешние условия: международная напряженность, экономический кризис, мобилизация внутренних ресурсов — все это привело к очередной встряске гардероба. На смену мягким спортивным или утрированно большим уличным моделям пришел полуформальный, почти офисный smart-стиль. Вместо футера — классические брюки, только слегка укороченные; вместо футболки — поло или рубашка. Для завершения модного образа не хватает только обязательного мягкого пиджака и, конечно, высоких носков. Получается такой опрятный, достаточно «футлярный», новый формализованный стиль.

При этом российские мужчины — не исключение, а, наоборот, подтверждение правил и мировых трендов. По данным Euromonitor, уличная одежда потеряла популярность. Спортивные костюмы и кроссовки больше не являются хитами, а повседневные куртки, рубашки и мокасины стали движущей силой продаж.

Если учесть, что увлечение спортом никуда не исчезло, то гардероб современного российского мужчины можно разделить на две большие части: одежда для активного отдыха (workout, прогулка, самокат или велосипед и т. д.) и для формальных случаев (учеба, работа в офисе, деловые встречи).

Безусловно, есть еще и несколько небольших сегментов: спортивная одежда, одежда для охоты и рыбалки, «парадный» костюм для особых случаев, — но это уже не основной набор. Получается, что в целом мужчинам-россиянам сегодня просто необходимы вещи в стиле athleisure и более формальные — в стиле smart.

Самостоятельный выбор

Безусловно, нельзя забывать, что мужская аудитория россиян совсем не однородна. Государственным служащим нужен классический костюм, молодежи — чуть более сдержанный streetwear; обеспеченные клиенты готовы покупать одежду дизайнерских и премиальных марок, потребители со средним достатком — массовую моду и так далее.

Вдобавок ко всему мужчины стали гораздо более продвинутыми, чем десятилетие назад. Они привыкли не просто самостоятельно, без помощи женщин, делать покупки, но и разбираться в модных трендах, выбирать свой собственный стиль, менять и обновлять гардероб чаще, чем два раза в год. Растущая активность потребителей-мужчин подтверждается аналитическими исследованиями.

По данным Euromonitor, продажи мужской одежды в мире вырастут к 2026 году более чем на 32%, до 547,9 трлн долларов.

Средний онлайн-покупатель — это преимущественно мужчина в возрасте от 25 до 49 лет, доля представителей сильного пола, совершающих покупки в интернете, составляет 84,3% — по сравнению с 77% у женщин. А средний чек в онлайн-торговле у мужчины выше на 10 евро, чем у женщины. Основные покупатели на российских маркетплейсах — тоже мужчины. Например, на OZON соотношение клиентов сильного пола и женщин — 53% и 47% соответственно. Правда, на Wildberries, где представлено много женской одежды, пропорции другие: 46% мужчин и 54% женщин.

По данным отраслевого отчета FCG, доля продаж мужской одежды на российском рынке превышает 31%, а покупки, совершенные именно представителями сильного пола, составляют более 20%. За первое полугодие 2022-го онлайн-продажи мужской одежды в России увеличились на 50% (против 47% прироста женской) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Средний чек россиянина при онлайн-покупке мужской одежды в 2022-м составляет 6386 рублей.

Спонтанность и преданность

Итак, мы разобрались с тем, что носят мужчины в России, поняли, что они на самом деле активные покупатели, а мужской рынок растет из года в год. Теперь поговорим о том, что же нужно сегодня российским потребителям мужской моды и как правильно продавать одежду именно сильному полу. Потребительское поведение мужчин кардинальным образом отличается от поведения женщин. Более того, поведение сильного пола при покупках офлайн и онлайн тоже различно.

Начнем с покупательских привычек в офлайн-рознице. Чтобы купить, мужчина должен увидеть. Что же он видит?

Во-первых, цвет. Мужскими цветами считаются голубой и бежевый. То есть в торговом зале всегда должны быть в наличии голубые сорочки, темно-голубые поло или футболки, серо-бежевые пиджаки или джемперы, при этом именно эти группы товаров и эти цвета должны быть видны покупателю от входа в торговый зал.

Во-вторых, образ, или лук. Мужчины чаще приобретают одежду именно луками, с манекенов, торсов или фокус-манекенов. Значит, если вы продаете мужскую одежду, то в торговом зале должно быть достаточное количество манекенов и торсов, привлекательно одетых. Следует отметить, что мастером по созданию образов на манекенах является Ralph Lauren. Советую понаблюдать за тем, как умело бренд создает многослойные образы на манекенах и торсах.

В-третьих, постоянство. Мужчины более стабильны в предпочтениях, чем женщины. Если клиент знает, что в торговом зале мужская одежда слева, он пойдет именно налево. Но если там ее не окажется, он просто удалится без покупки. Соответственно, в магазинах, где есть мужская одежда, эксперименты с перестановками и изменением зонирования не проходят.

Мужчины более склонны к спонтанным покупкам, чем женщины, — 64% против 50% соответственно. Если клиенту понравился образ на манекене, то он купит все, от костюма и куртки до носков и кепки.

Мужчины сильнее привязаны к брендам, чем женщины. Это значит, что если клиенту понравились качество, посадка, а одежда кажется ему комфортной и подходящей, то, начав покупать в молодости именно у этой марки, он, скорее всего, останется предан ей до глубокой старости. Более того — если мужчине понравились обслуживание, внимание, организация торгового зала, то он, скорее всего, будет ходить в один и тот же магазин.

Мужчины относятся к своей внешности даже более трепетно, чем женщины. То есть, когда покупатель просит совета, его нельзя критиковать, рассказывать о том, что у него животик. Лучше отметить, что все очень достойно, но есть еще и такая модель, и сякая, и третья, и пятая, и десятая.

Кроме того, если мужчине не понравилось лицо модели на баннере или имиджевой стене, он вообще может не купить изделие, даже если оно село идеально. Просто потому, что ваш покупатель считает, что «он не такой».

Мужчины более спокойны по отношению к распродажам и скидкам, чем женщины. Логика покупки связана не с ценой на товары, а с необходимостью и «подходящестью». То есть, если ваши основные покупатели — мужчины, не спешите «сливать» товары. Постарайтесь привлечь клиентов в ваши торговые залы любым из вышеперечисленных методов.

Результат, а не процесс

Теперь обсудим особенности онлайн-покупок, совершаемых сильной половиной: Онлайн-клиент мужского пола — это не шопоголик, а уверенный пользователь. Он перестает искать после того, как увидел первое подходящее изделие. Это значит, что, когда мы таргетируемся на мужскую целевую аудиторию, нам важно показывать конкретное изделие в конкретной ситуации с конкретной ценой.

Мужчины гораздо чаще, чем женщины, покупают со смартфонов — 45% против 34%. Соответственно, ваше мобильное приложение должно быть просто идеальным.

Мужчины совершают покупки в социальных сетях чаще, чем женщины (56% против 48%). Следовательно, коммуницируя с мужской аудиторией на сайте или в социальных сетях, вы должны придерживаться следующих стратегий.

Предлагайте товары «в лоб» — потому что мужчины хотят, чтобы их покупательский опыт был простым и понятным.

Размещайте на каждую модель не одну, а две, три или больше фотографий, которые демонстрируют особенности изделия, так как мужчины сосредоточены на цели — то есть на покупке, а ваша задача — сделать продажи.

У вас должны быть чат-боты для моментального ответа на любой вопрос или действие, потому что мужчины заинтересованы в результате, а не увлечены процессом. То есть для того, чтобы продать, вы должны максимально оперативно реагировать на запрос. Нет смысла догонять мужчину, бросившего корзину. Скорее всего, ваши письма отправятся в спам просто потому, что мужчина прекращает делать покупки сразу после того, как найдет подходящий продукт.

Исходя из того, что мужчины почти всегда мыслят логически, вам нужны подробные описания товаров, сравнение характеристик с другими аналогичными продуктами и отзывы клиентов. Чем больше отзывов и подробнее описание товаров, тем выше вероятность того, что мужчина приобретет их.

В нужный момент

А теперь обсудим общие для офлайн- и онлайн-покупок поведенческие особенности российских мужчин.

Когда клиент находится в магазине, он больше готов тратить деньги именно на себя, поэтому мужской ассортимент не должен быть смешан с женским, агендерным или детским.

Россияне склоняются к покупке только тогда, когда в этом есть неотложная потребность. Фактически наш любимый среднестатистический российский мужчина может долго носить одни джинсы и кроссовки, пока они ему служат.

Наши мужчины менее заинтересованы в скидках, предложениях или внесезонных распродажах не потому, что им неинтересна цена, а потому, что они могут себе позволить купить и так, без скидки, и еще потому, что в период скидок им, например, ничего не надо.

Главное, что нужно российскому мужчине, — это необходимая одежда, желательно любимого бренда, с возможностью быстро найти и купить в тот момент, когда у клиента созрела такая потребность. Если пользоваться основными рекомендациями, то вы вполне сумеете быть востребованными и конкурентоспособными на российском рынке мужской одежды.