Пора переобуваться: какие изменения происходят на рынке кроссовок

Рынок кроссовок рушится или просто нормализуется? Таким вопросом задаются эксперты, изучая результаты прошлого года.

По данным Euromonitor, в 2022-м мировые продажи кроссовок составили 152,4 млрд долларов: сегмент увеличился на 2,7% по сравнению с предыдущим годом. Однако в 2021-м показатель был куда более внушительным: +19,5%. Согласно прогнозам, до 2027-го эта категория будет расти в среднем ежегодно на 3,6%.

• С января по сентябрь 2022-го Asics увеличил выручку от продаж своей спортивной обуви на 18%, до 31 443 млн иен (229 млн долларов) по сравнению с тем же периодом предыдущего года.

• Общий доход On за первую половину 2022-го составил 527,3 швейцарского франка (567 млн долларов), что на 67,2% больше, чем в первой половине 2021-го.

• Salomon на платформе перепродажи StockX был самым быстрорастущим во второй половине 2022-го, продажи которого выросли более чем на 2000% по сравнению с 2021-м.

Перенасыщение рынка

В период пандемии крупнейшим представителям сегмента, таким как Nike и adidas, было трудно вывести новинки на рынок из-за проблем с цепочкой поставок, поэтому спрос намного превышал предложение.

В свою очередь, это вызвало повышенный интерес к перепродаже. Люди начали скупать редкие модели на первичном рынке, чтобы затем с выгодой продать их. Но по мере решения логистических и производственных проблем бренды увеличивали предложение, выпуская «лимитированные» версии в четырех, пяти, шести разных расцветках, и сами привели покупателей к пресыщению. Эксперты считают, что в данный момент рынок кроссовок сбавляет обороты после очень высокого пика и вряд ли вернется к головокружительным темпам роста, какие наблюдались в позапрошлом году. При этом ожидается масштабирование рынка, появление новых нишевых игроков и выход в лидеры брендов, до сих пор остававшихся в тени.

Смена ориентиров

Согласно отчету BoF Insights, общий ассортимент мужских кроссовок у разных ритейлеров сократился на 5% в период с 2019-го по конец 2022 года. Между тем выросли другие категории мужской обуви: сандалии, туфли без задника и шлепанцы вроде «биркенштоков» (увеличение в общей сложности за тот же период составило 5%). Аналитики объясняют это сменой стилистических ориентиров: молодые люди начинают отказываться от привычной эстетики street wear (трикотажные брюки, свитшоты, безразмерные футболки) в пользу более аккуратных вещей — таких как рубашки-поло или брюки чинос.

Кроме того, спрос на неспортивную обувь как среди женщин, так и среди мужчин увеличился с возвращением офлайн-мероприятий — фестивалей, свадеб и вечеринок. Платформа Lyst, регулярно публикующая рейтинги самых популярных товаров, объявила «обувью 2022 года» клоги Boston от Birkenstock, проанализировав привычки 200 млн потребителей по всему миру. Другой востребованной парой, согласно тому же рейтингу, оказались балетки Miu Miu.

Платформа перепродажи StockX, специализирующаяся на кроссовках, добавила другие стили обуви, заметив повышенный интерес к Crocs, Birkenstock, Ugg, Dr. Martens и Clarks. Аналитика платформы показывает, что за прошлый год поисковые запросы Birkenstock Boston выросли на 741% в годовом исчислении, а Crocs — на 197%. Birkenstock занял пятое место среди самых быстрорастущих брендов обуви на StockX в. 2022 году с увеличением продаж на 219%. Crocs — третье место (+430%).

Эксперты отмечают, что на кошельки любителей кроссовок все чаще нацеливаются другие марки — как правило, нишевые и технологичные, вроде Asics, Salomon, японского бренда Mizuno или швейцарского бегового On. Их все чаще покупают для повседневного ношения, они продаются в модных магазинах, демонстрируются на подиумах и красных ковровых дорожках. Они лучше сочетаются с обновленным образом, дополняя собой брюки чинос и карго, поло и кардиганы. Помимо этого, покупатели все чаще выбирают не трендовость, а функциональность, в то время как кроссовки в категории fashion не всегда могут похвастаться абсолютным удобством, гибкостью и водонепроницаемостью.

Компания Morning Consult, выпустившая отчет по самым быстрорастущим брендам США, отмечает: «Crocs больше не просто любимая садовая обувь вашей тети, она занимает второе место в общем списке» (на первом месте — запрещенная и признанная экстремистской в России Meta). Речь идет о широком спектре компаний, которые в 2022 году «повысили свою привлекательность и узнаваемость среди потребителей».

• В разбивке по возрастным категориям Crocs находится на 15-м месте у миллениалов, и на 14-м — у поколения X и бэби-бумеров.

  
  

• Crocs не вошел в список самых быстрорастущих брендов для поколения Z, но просто потому, что популярность бренда среди молодых потребителей и так была очень высокой.

• Зумеры с легкостью принимают стиль Crocs, поскольку не руководствуются идеей, что одежда или обувь должна «стройнить» и «украшать».

• Активные пользователи TikTok настроены более лояльно к «кроксам», чем те, кто не скроллит ленту несколько раз в день. Посты с тегом #crocs уже набрали 6,1 млрд просмотров.

• Уверенное присутствие в социальных сетях позволяет бренду наращивать аудиторию, подсказывая потенциальным клиентам, как вписать «кроксы» в повседневный стиль.

Кризис перепродажи

На рынке ресейла цены на некоторые модели кроссовок падают. Чаще всего это не относится к люксовым коллаборациям или сотрудничеству со знаменитостями: модели Travis Scott Jordan 1 Low или Nike Air Force 1, созданные с Louis Vuitton, по-прежнему ценятся высоко. Но вместе с тем выпускается огромное количество «заурядных релизов, которым не хватает богатого повествования, необходимого для того, чтобы выделиться», считают эксперты.

Многие из этих кроссовок попадают на вторичный рынок, где уже достаточно обуви, не нашедшей конечного потребителя. Так, отдельные размеры Jordan 1 Dark Marina Blue и Jordan1 Heritage предлагались на StockX дешевле их первоначальных розничных цен, хотя для этого сегмента характерна перепродажа с дополнительной прибылью, в связи с чем коллекционеры и реселлеры специально охотятся за лимитированными коллекциями. Но в настоящее время ажиотаж спадает, отмечается усталость покупателей от слишком большого количества выпускаемых дропов.

Проблемы гигантов

Складские запасы Nike составили 9,3 млрд долларов за квартал, закончившийся 30 ноября 2022 года, что на 43% больше, чем в прошлом году. adidas закончил свой последний квартал с запасами в размере 6,3 млрд евро (6,7 млрд долларов), что на 73% больше, чем за тот же период прошлого года. Дополнительной проблемой adidas стал разрыв отношений с Канье Уэстом и отказ от линии Yeezy.

По оценкам аналитиков RBC Capital, это может стоить бренду 1,8 млрд евро упущенной выгоды только в 2022 году (учитывая, что эта линейка была одной из самых продаваемых). Вместе с тем и adidas, и Nike приходится бороться с падением продаж в Китае, где все больше потребителей отдают предпочтение отечественным брендам, таким как Anta и Li-Ning.

Но оба спортивных гиганта могут открыть новые возможности для роста. В настоящее время их успех зависит от того, насколько быстро они могут избавиться от избыточных запасов и вывести на рынок свежие продукты. В декабре компания Nike сообщила о доходах, которые превзошли ожидания, после того как клиенты раскупили обувь и одежду со скидкой в больших количествах в преддверии праздничного сезона. Adidas же может надеяться на возобновление роста под руководством нового генерального директора Бьорна Гульдена.