Пик позади? Какой продукт выбрать новичку для выхода на маркетплейсы

В каких нишах и с каким продуктом новичкам имеет смысл выходить на маркетплейсы в ситуации перенасыщенности товарного предложения и жесткой ценовой конкуренции? Рассказывает эксперт по стратегическому развитию и управлению продажами Дания Ткачева.

Поглощение и демпинг

По данным исследования Tinkoff eCommerce и аналитического проекта Tinkoff Data, прирост активных продавцов на всех российских маркетплейсах снизился: за первый квартал 2023 года количество селлеров увеличилось всего на 21%. Для сравнения — в первом квартале 2022-го этот показатель составил 288%.

Резкий рост в 2020–2021 годах был обусловлен пандемией и связанным с ней риском офлайн-торговли. Продавцы, в том числе новички, из разных отраслей массово выходили на маркетплейсы. В 2022-м темпы роста на маркетплейсах стали снижаться, но все еще оставались значительными: примерно на 20–30% год к году.

Если говорить о распределении прироста трафика между маркетплейсами, то за 11 месяцев 2023 года число предпринимателей, которые торгуют на маркетплейсах, увеличилось на 35% по сравнению с тем же периодом 2022-го, согласно исследованию сервиса «Точка Маркетплейсы». Лидируют по количеству новых продавцов «Мегамаркет» (+95%), «Яндекс Маркет» (+73%), Ozon (+67%). На Wildberries рост составил всего 22%.

Снижение темпов увеличения числа продавцов на ключевых маркетплейсах приводит к ужесточению ценовой конкуренции между селлерами и усилению демпинга. Крупные игроки имеют больше оборотных средств, маркетинговый бюджет на внешнюю и внутреннюю рекламу, средства на создание товарного запаса и максимальное его распределение по возможным складам, больше ресурсов на фото и видеосъемки, большие команды на поддержание бизнеса на маркетплейсах. Поэтому крупный бизнес растет еще быстрее. Возникает консолидация селлеров или их масштабирование. Это приводит к ценовому давлению на более мелких поставщиков, которые работают в менее благоприятных условиях и иногда вынуждены буквально выживать.

В 2024 году продолжится процесс слияний и поглощений крупными селлерами мелких, а также ухода с рынка начинающих продавцов или их оттока на небольшие маркетплейсы. Эта ситуация поддерживается как внешними факторами, условиями на онлайн-платформах, так и внутренней инфраструктурой. Например, незадолго до Нового года Wildberries анонсировал внедрение трех уровней тарифов, начиная от уровня детализации отчетов и заканчивая более частыми платежами и, как следствие, более высокой комиссией.

Помимо этого, Wildberries открывает свои двери для китайских поставщиков, как сообщила Татьяна Бакальчук в декабре 2023 года в интервью РБК. Подобная схема уже работает в Ozon, однако значимого влияния на рынок одежды она не оказывает, поскольку объемы fashion-направления на этом маркетплейсе пока еще не сопоставимы с Wildberries. Рост числа селлеров из Китая на Wildberries приведет к уходу с рынка посредников, которые занимались поставкой неуникального товара из Поднебесной, и дальнейшему демпингу. Это означает, что товар no name будет продаваться еще дешевле.

В ситуации усилившегося контроля со стороны налоговых органов за компаниями, которые занимаются дроблением бизнеса, локальные игроки будут стремиться «обелить» себя, переходить на ООО, следовательно, уровень их затрат увеличится, что приведет к дополнительной нагрузке на российских поставщиков.

Ниши с потенциалом

Все отмеченные выше факторы свидетельствуют о нарастающей конкуренции и снижении рентабельности бизнеса. Зарабатывать на маркетплейсах становится все сложнее.

Добавьте к этому технологии ИИ, которые повысили возможности человека с точки зрения тестирования и генерации изображений, растущие требования потребителей к качеству продукта на универсальных маркетплейсах, и вы получите высококонкурентный перенасыщенный рынок.

В таких условиях преимущества будут у селлеров, поставляющих товар с ярко выраженным уникальным предложением с точки зрения цвета, силуэта, позиционирования, соотношения цены и качества, узнаваемости бренда не только на маркетплейсах, но и за их пределами.

Новичкам, которые выходят на рынок, нужно обладать финансовыми ресурсами для продвижения, а также производить и продавать товар с понятными и востребованными покупателями конкурентными преимуществами.

Важно помнить, что универсальные маркетплейсы — это платформы, где цена является главным фактором при принятии клиентом решения о покупке. Поэтому не стоит выходить на платформу с продуктом из ценового сегмента средний+ и выше — высока вероятность низких продаж или высоких затрат на продвижение подобного продукта.

Я бы обратила внимание на нишевые маркетплейсы. Именно на эти онлайн-площадки будут уходить селлеры с универсальных маркетплейсов. Нишевые платформы фокусируются на одной-пяти группах товаров, как правило, в одном сегменте. В fashion-направлении таковыми являются Lamoda, «Спортмастер», NUSELF, «Детский мир».

Что касается товарных категорий, то можно отметить: несмотря на параллельный импорт ушедших международных брендов, таких как Nike, adidas, Asics, в РФ не хватает сезонного зимнего товара: пуховиков, парок, кроссовок с ветро и влагозащитными технологиями. Этот продукт будет востребован и имеет потенциал для роста на маркетплейсах.

Стоит обратить особое внимание на мужской продукт и сегмент plus size. После ухода зарубежных брендов в этих нишах все еще ощущается нехватка продукта. При этом здесь не стоит ограничиваться низким и средним ценовыми сегментами, можно уходить в middle up и выше, поскольку аудитория нишевых маркетплейсов ценит широту предложения, стиль, дизайн, качество, а уже потом обращает внимание на цену. Ну и российского аналога Massimo Dutti пока еще нет.

Кроме того, я бы обратила внимание на функциональную спортивную одежду с использованием современных технологий. Здесь по-прежнему ощущается потенциал для роста продаж и спроса. Ключевым будет предложение по-настоящему качественного продукта со стильным дизайном.

Еще один важный момент — это узнаваемость бренда. В связи с быстрыми изменениями на рынке, входом конкурентов из разных стран важно работать над повышением узнаваемости, инвестировать в разработку маркетинговой и бренд-стратегии, рассказывать о продукте и марке во всех возможных каналах коммуникации.