Как извлечь выгоду из возвратов?

В двух последних отчетах Narvar — платформы по изучению пост-продажного опыта клиентов — подробно рассматривается проблема возвратов онлайн-покупок и предлагаются способы управления этой частью ритейл-бизнеса. WWD сопоставил положительные и отрицательные аргументы, характеризующие это явление.

Общие выводы 39-страничного отчета «Статус по возвратам: конец подхода „один размер подходит всем“» и 26-страничного «Отчета о контрольных показателях в политике возвратов в 2022 году» сводятся к констатации возрастающей важности этого аспекта и увеличению затрат на процедуру возврата.

Авторы первого исследования отмечают, что суммарная стоимость всех товаров, возвращенных розничным магазинам в 2021 году, составила 761 млрд долларов, что на 78% больше, чем годом ранее. Однако аналитики считают, что в этом факте «при правильном рассмотрении» можно увидеть и позитивные стороны. Например, это может быть хорошая возможность для того, чтобы еще раз связаться с покупателями, укрепить их доверие и лояльность, что обязательно окупится в долгосрочной перспективе.

Также, если процесс выстроен правильным образом, то есть эквивалент стоимости товара сразу возмещается в виде зарезервированных средств в этом же магазине, то возврат становится лишь проводником на пути к следующей покупке.

Эксперты Narvar уверены, что выработать систему возврата, которая поможет укрепить поток доходов ритейлера, «непросто, но и не невозможно». Главными составляющими для этого будут стремление заглянуть дальше текущего положения вещей, большое желание изменить статус-кво и хорошие технологические партнеры.

Оценивая перспективы, исследователи прогнозируют «эволюционирование» политики возвратов в 2023 году. В частности, они видят предпосылки к увеличению инвестиций для повышения гибкости и бесконфликтности этой сферы, а также предсказывают смягчение условий возврата для привлечения большего объема заказов и роста клиентоориентированности.

Отдельный раздел в одном из отчетов посвящен анализу поведения потребителей. Выяснилось, что шестой год подряд посадка и размер остаются причиной номер один для возвратов во всех возрастных категориях, несмотря на внедрение инструментов на основе дополненной реальности и других технологических новшеств. При этом в 2022 году на долю этой причины отказа от покупки приходилось уже 45% всех возвратов, в то время как в 2021 году эта цифра составляла 42%, а в 2020 году — 38%.

В качестве общего базового заключения специалисты Narvar настаивают на том, что компаниям не стоит бояться взимать плату за возврат. Согласно их оценкам, средняя стоимость возврата составляет около 30% от первоначальной цены покупки, при этом по меньшей мере 59% розничных продавцов не взимают плату за обратную доставку и перемещение товара на склад. В Narvar придерживаются мнения, что для современного покупателя на первое место выходит удобство и он готов за него платить, в том числе и за оптимально организованную процедуру возврата.