Контент как двигатель продаж

Контент-маркетинг для бренда одежды — эффективный способ продвижения или пустая трата времени и денег? Эмилия Манвельян, основатель проекта ART FLASH, рассказывает, как контент влияет на узнаваемость марки и продажи новых коллекций.

поделиться в vk поделиться в telegram

7 лет назад я создала бренд ART FLASH, мы выпускали свитшоты с картинами известных художников. Сначала продажи шли только через Instagram: в 2013 году для успешного старта fashion-бизнеса нужно было просто сделать красивые фотографии и поставить правильные хэштеги. Никаких конкурсов, блогеров и таргетированной рекламы не требовалось.

Потом все стремительно менялось: у бренда появился сайт, мы продвигали новые коллекции в Instagram по всем правилам, научились настраивать таргетинг, работали с инфлюенсерами, экспериментировали с форматами. Через три года после старта зашли в офлайн, и одежда марки стала продаваться в шоурумах.

В этом тексте я не буду рассказывать о том, как настраивать рекламу или оформлять посты в Instagram. Безусловно, соцсети и SEO-оптимизация интернет-магазина — это неоспоримая часть маркетинга в fashion-бизнесе. Но сегодня я хочу рассказать, зачем бренду одежды делать контент вне соцсетей — в СМИ и блоге. Постараюсь объяснить на примере ART FLASH, как интересный контент влияет на продажи и действительно ли стоит вкладывать в пиар и контент-маркетинг силы, время и деньги.

Смотрите также:

Как продвигать компанию в профильных СМИ при отсутствии бюджета на рекламу. Шеф-редактор ИД PROfashion Максим Медведев и руководитель проекта Retail.ru Наталья Марова обсуждают особенности работы нишевых СМИ (видео)

Продвижение в СМИ

В 2015 году в команду ART FLASH пришел пиарщик, который начал общаться с журналистами различных СМИ, налаживать отношения с редакциями, писать пресс-релизы и готовить статьи под запросы изданий.

Пиар в СМИ — это история про узнаваемость и репутацию. Все публикации в известных медиа работают на brand image, создают ценность продукта. Например, наши свитшоты стоят от 4 до 15 тысяч рублей, бренд относится к middle-сегменту. При этом в начале пути мы были брендом «no name» — ART FLASH никто не знал. Конечно, реклама в соцсетях повышает узнаваемость, но показать качество, доказать «признание» ваших вещей на рынке не так-то просто.

Крупные международные СМИ, которые пишут о моде (ELLE, Marie Claire, InStyle), одним фактом публикации на своем сайте или в журнале в несколько раз усиливают вес бренда. Так о вас узнают и потенциальные покупатели (люди, которые априори интересуются модой), и возможные партнеры (владельцы бутиков и шоурумов, стилисты).

Любое упоминание компании в СМИ — пусть даже в небольшом издании — влияет на узнаваемость. Мы работаем со всеми площадками, которые пишут о моде, жизни, искусстве и бизнесе. В деловых изданиях я от первого лица рассказываю о создании собственного бренда одежды, о запуске компании, о трудностях, которые встречаются на пути предпринимателя. Такие материалы тоже вносят свою лепту в продвижение, ведь у каждого бизнеса должно быть «лицо».

Попасть в хорошие издания не так сложно, как кажется. Пиар-специалист точечно общается с журналистами: никогда не делает массовые рассылки, а всем предлагает эксклюзив. Выходить на журналистов и редакторов СМИ можно напрямую — по почте, через соцсети или платформу Pressfeed.

Например, вышла новая коллекция — коллаборация с русским художником Ромой Манихиным, мы сообщили об этом индивидуально редактору InStyle. Вышел пост в рубрике «Шопинг». Посещаемость сайта InStyle — около 2,5 миллионов уникальных пользователей в месяц (по данным издания). Свитшот из нашей новой коллекции увидела очень широкая аудитория, которая при желании может погуглить название бренда, быстро найти заинтересовавшую вещь и посмотреть все позиции в коллекции.

Кроме того, мы работали с профессиональными порталами о моде (их читают игроки рынка). Например, сайт PROfashion делал материал о том, как живут и развиваются небольшие локальные бренды одежды. Я рассказала о концепции бренда, о том, чем мы отличаемся от остальных. Отраслевые ресурсы имеют меньшую посещаемость в отличие от fashion-изданий, ориентированных на конечного потребителя, но зато их читают наши потенциальные партнеры, оптовые заказчики.

С помощью сервиса Pressfeed мы познакомились с журналистами бизнес-изданий «Деловой Петербург», «Бизнес-Инсайт», Womenbz.ru. Суть платформы в том, что сотрудник редакции выкладывает на нее свой запрос, указывая, на какую тему журналист готовит статью и каких экспертов он ищет, чтобы те смогли помочь ему в создании материала. Обычно эксперту необходимо дать развернутый комментарий либо написать полноценную колонку, опираясь на конкретные требования. Если мы видим запрос, который подходит нам и по теме, и по изданию — оперативно делаем ответ и высылаем его (важно успеть до дедлайна). Основной плюс Pressfeed в том, что мы не сами идем с предложением в редакцию, а фактически редакция приходит к компаниям и ждет отзывы компетентных людей, которые хотят получить упоминание в медиа.

Например, мы увидели запрос от издания Womenbz.ru — это площадка, которая пишет об успешных женщинах-предпринимателях. Журналист искала героев, которые создали свой бренд одежды. Разумеется, я захотела поделиться своим опытом. Мы связались с изданием и во всех подробностях расписали процесс производства одежды. Вышла большая статья, которую прочитали более 100 тысяч человек.

Суммарные охваты, которые обеспечили нам публикации в СМИ, уже перевалили за пару миллионов человек. При этом все они сделаны бесплатно. В пиар не обязательно вкладываться деньгами, но нужны время, терпение и умение интересно представить свой продукт.

Пока вы сами о себе не расскажете, никто о вас не расскажет. Публикации в СМИ — это долгая и упорная работа, но она приносит результат. Конечно, эффект от нее не всегда можно посчитать в конкретных цифрах, продажах (в отличие от рекламы в Instagram, например) — особенно, если материал вышел в печатном журнале. Однако пиар в медиа отвечает за узнаваемость бренда и формирует ценность марки в глазах покупателей, а ценность в итоге ведет к продажам, и впоследствии к увеличению среднего чека.

Собственное бренд-медиа

В 2019 году мы запустили блог на площадке сайта ART FLASH, а в сентябре 2020-го запускаем полноценное бренд-медиа уже на новом отдельном домене.

У нас не было ни доли сомнений, что мы хотим развивать еще один проект — журнал об искусстве. С одной стороны, он должен пропагандировать искусство во всех его проявлениях и объединять творческих людей, которые хотят сделать свою жизнь более «артовой», с другой — знакомить аудиторию с одеждой бренда ART FLASH.

Все крупные компании производят сегодня собственный крутой контент. Например, у BMW есть отдельный аккаунт в Instagram, который полностью посвящен искусству и культуре. Любой дополнительный канал коммуникации — это расширение аудитории, формирование комьюнити. Это не значит, что если бренд-медиа будет читать миллион человек, то все они станут покупать продукцию этой компании. Но они вступают в контакт с маркой, разделяют ее ценности. И даже если 3–5% превратятся из читателей в покупателей, в этом будет смысл.

Журнал ART FLASH пишет об искусстве в самом широком смысле слова. Мы освещаем новости (кино, выставки, музеи, мероприятия), каждую неделю готовим афишу, в которой предлагаем интересные варианты досуга в Москве, помогаем людям разобраться в том или ином культурном направлении. Стараемся объяснять сложные вещи простыми словами.

Над журналом работает полноценная редакция из восьми человек. Каждый день выходит по два-три новых материала. Сейчас наше медиа посещают более 40 тысяч человек ежемесячно, и трафик сайта растет вместе с журналом. По аналитике видно, как люди ведут себя на сайте: они переходят со статей в раздел интернет-магазина и наоборот. Журнал и магазин дополняют друг друга.

В некоторых материалах нативно появляется реклама новой коллекции или каких-то интересных вещей ART FLASH. Например, статья «Как носить оверсайз-футболки: 6 идей» находится на первом месте в выдаче и в Google, и в «Яндекс» по запросу «как носить оверсайз футболки». В ней мы даем советы и, конечно, показываем, какие футболки есть в ассортименте бренда.

Это еще один большой плюс собственного медиа: благодаря SEO-выдаче, на сайт приходят люди из поисковиков, которые, скорее всего, ничего не знали о бренде.

Кроме того, мы размещаем в медиа рекламу других компаний. У нас качественная нишевая аудитория — это активные молодые люди, которые интересуются искусством, любят небанально и с пользой проводить свободное время, живут в основном в Москве и Санкт-Петербурге. Поэтому рекламодатели готовы платить за размещение на площадке бренд-медиа.

В сентябре 2020 года мы перезапускаем медиа на отдельном домене — блог перерос официальный сайт, ему не хватает места. Мы хотим сделать удобный рубрикатор, добавить разные форматы конвертирующих элементов, интеграций и перелинковок между интернет-магазином и журналом (кнопки, ссылки, баннеры).

К ноябрю надеемся нарастить текущий трафик, а затем увеличивать посещаемость по экспоненте: приглашать колумнистов, привлекать инфлюенсеров, настраивать таргетинг в соцсетях (уже на статьи, а не на товары), делать полезные рассылки.

Бренд-медиа требует вложений ресурсов (денег, времени), особенно на этапе запуска. Но если бы я не видела отдачи и финансовой перспективы, то не затевала бы этот проект.

Контент и продажи

Продвижение через контент — всегда история вдолгую. Это не как с товарами: вложили в таргетинг 3 тысячи рублей на новый свитшот и ждете, когда свитшот купят на 15 тысяч рублей. Отдача видна сразу. С контентом по-другому: вкладываете 3 тысячи рублей в таргетинг, но в обмен получаете только трафик. Трафик формирует комьюнити, представители которого купят у вас не на 15 тысяч, а на 100 тысяч. Контент собирает вокруг бренда лояльную аудиторию, которая останется с вами на года, а возможно, навсегда.

У меня в компьютере постоянно открыты вкладки с аналитикой в Google Analytics и «Яндекс. Метрика». Я наблюдаю за ситуацией в режиме онлайн: сколько человек читает ту или иную статью, какой товар смотрят, и делаю выводы.

Каждый месяц команда формирует отчет, в котором отражены: общий прирост аудитории; сколько переходов было из журнала в магазин и наоборот; конверсия из трафика в покупки (правда, приходится подсчитывать вручную, так как есть и офлайн-продажи).

За последний год наши продажи выросли в три раза. Именно в этот период мы начали активно развивать и продвигать журнал ART FLASH. Конечно, мы не снижаем темпов и по другим направлениям — продолжаем работать с журналистами и выпускать публикации. Сотрудничаем с инфлюенсерами и включаем таргетированную рекламу. Думаю, каждый канал вносит свой вклад в успех бренда, но, пожалуй, именно контент сейчас играет одну из главных ролей в маркетинговой стратегии ART FLASH.