Нет плохой погоды: продаем одинаково хорошо и в дождь, и в зной
Как подобрать ассортимент, который будет актуален при любых климатических сбоях.
Этот материал выходит в рамках рубрики
Кто виноват и что делать
В последние годы на консультациях я все чаще слышу о том, что в невыполнении планов продаж виновата погода. С одной стороны, действительно, предсказать метеоколебания на длительном промежутке времени достаточно сложно, с другой, я продвигаю проактивный подход и предлагаю клиентам искать решения, а не просто жаловаться.
По данным крупных мировых ритейлеров, таких как M&S, Gap, Fast Retailing, погода не только влияет на рост или падение спроса на определенные категории товаров, но и на то, в каких каналах осуществляются покупки. Понимая и принимая факт этого влияния, бизнес может заранее подготовиться к таким изменениям и продумать сценарии действий.
Отвечая на вызовы природы, ритейл, как правило, действует в двух направлениях. Первое — прогнозирование продаж, то есть закупка и своевременные поставки. Второе — маркетинг в моменте: оперативный мерчандайзинг и предложение товара в период смены погоды, стимулирование продаж продукта, который хуже реализуется
Для качественного прогноза продаж очень важно понимание разных аспектов сезонности в вашем бизнесе. Рекомендую начать с анализа вашей целевой аудитории и понимания паттернов ее поведения. Ваши клиенты покупают по календарю? Ориентируются на даты и определенные события, например, 1 сентября (начало нового учебного года), Новый год (сезон подарков) или реагируют на погодные изменения — похолодало/потеплело, значит, пора менять гардероб? Покупают ли они вещи с выраженной сезонностью (например, зимнюю обувь) или предпочитают «средние» варианты? Этот факт весьма зависит от образа жизни. Например, один добирается от дома до работы на личном автомобиле, а другой ежедневно ждет общественный транспорт по 10–15 минут. Первый, скорее всего, и в самые холодные дни будет носить более легкую верхнюю одежду и обувь, а второму явно нужно будет
Следующий шаг — выделите сезонность ваших товаров, поймите, в чем именно она проявляется (цвет, состав материала и его свойства, особенности кроя
Подумайте, можете ли вы заместить часть товара для конкретного времени года более универсальным или клиенту важна именно сезонность? В чем она выражается для каждого продукта? Проанализируйте ваши продажи за последние 3–5 лет по каждой категории и виду товаров. Вы можете в течение года
В исследованиях Института цвета Pantone за последние 3–5 лет отмечается, что разница между оттенками
Использование цветов, не привязанных ко времени года, в части ассортимента для
Долой метеозависимость
Чтобы снизить риски падения продаж, тщательно подходите к анализу ассортимента с выраженной сезонностью. Что покупали хорошо? В каком количестве? Какова динамика продаж внутри года/сезона/месяца/недели? Какие факторы на это повлияли?
Постройте прогноз продаж на основе аналитики вашей статистики. Можно использовать специальные программы, анализирующие big data, учитывающие погоду и историю продаж, которые предсказывают спрос на сезонные товары, — однако не каждому бизнесу они по карману.
Вы можете построить такой прогноз самостоятельно. Он будет менее точен и чуть более обобщен, но примерные пики и падения продаж в зависимости от погоды предсказать можно. Для этого понадобится статистика за 4–5 лет (а не показатели одного года!). Усредненные за несколько лет данные сгладят огрехи в поставках, отдельные аномалии в температурах и позволят понять, когда начинается и заканчивается пик спроса на тот или иной вид товара. А значит, вы сможете более точно прогнозировать количество, которое вам необходимо закупить/произвести. Поймете, есть ли тенденция к смещению спроса во времени. Например, вы заметили, что куртки из года в год у вас начинают покупать раньше, следовательно, вам нужно более тщательно следить за сроком поставки и, возможно, привозить их еще раньше.
Планируя заказ или производство, рассмотрите разные сценарии: оптимистичный, реалистичный и пессимистичный. Что вы будете предпринимать в каждом из вариантов развития событий? Идеально, если можете сделать заказ по пессимистичному сценарию, а внутри сезона дозаказать или отшить новую партию, когда продажи будут опережать плановые показатели.
Несмотря на то что долгосрочные метеопрогнозы не всегда реалистичны, краткосрочным, на 3–5 дней, как правило, можно верить, поэтому советую вам завести привычку ежедневно смотреть новости погоды и в соответствии с ними корректировать поставки. Маркетинговые акции в моменте или за 2–3 дня до изменения температуры помогут обогнать конкурентов и повысить продажи.
Если вы ответственно подошли к прогнозированию и у вас не произошло сбоя в поставках, ваша задача в течение сезона следить за сводками погоды. Тогда вы сможете оперативно отреагировать на потепление или похолодание: вовремя привезти товар в магазин и представить его в торговом зале; заранее сообщить клиентам о поступлении или наличии сезонного товара; используя приемы визуального мерчандайзинга, разместить одежду (или обувь) в магазине таким образом, чтобы показать вашим клиентам, что она соответствует текущим погодным условиям. Например, холодным летом падают продажи чисто летних вещей. Покажите, как создать интересные многослойные комплекты из легких вещей, чтобы было комфортно в прохладную погоду. Или расскажите о летних путешествиях, о том, как прекрасно предметы из вашей коллекции пригодятся во время отдыха. Вызывайте приятные эмоции, провоцируя клиентов на импульсивные покупки.
Поздняя весна вызывает падение продаж в целом. Как показывает аналитика данных моих клиентов, в случае с затянувшейся зимой нет смысла затягивать с поставкой весеннего ассортимента и оставлять большое количество коллекции холодного сезона в зале. Клиенты устают от зимы, ждут весну и не очень хорошо покупают теплые вещи. Подумайте, как совместить новую коллекцию (или ее часть) с ассортиментом, соответствующим текущей погоде.
То же самое можно сказать и о затянувшемся лете (хотя специфика в зависимости от географического местоположения может различаться). Как правило, легкие вещи в конце сезона покупают те, кто едет на отдых в теплые регионы.
Понимание, кто ваш клиент и чем он живет, поможет вам просчитать, насколько вы можете продлить сезонные продажи. При этом важно, чтобы новая коллекция также была уже представлена, особенно если ваши конкуренты ориентируются не только на прогноз погоды, но и на календарные времена года.
Внутри сезона нужно не только сверяться с прогнозом погоды, но и анализировать продажи. Чем более ярко выражена сезонность, тем более пристально и с большей частотой стоит следить за скоростью продаж и отклонениями от плана. В идеале нужно проконтролировать скорость по всем категориям, но у товара демисезонного или всесезонного есть шанс быть проданным в следующее время года, а у сезонного — нет.
В случае если продажи ниже плановых показателей (и степени отклонения от плана), следует предпринять ряд шагов: неценовое стимулирование продаж; перенос товара на следующий сезон — если продукт не подвержен трендам, в наличии полные размерные ряды и его можно вписать в новую коллекцию; ценовое стимулирование продаж с целью минимизировать остатки и вытащить из товара оборотные средства.
Эти рекомендации помогут вашему бизнесу уменьшить зависимость продаж от погодных условий и развиваться в любое время года
