Мастерская перемен

Что такое локальные стартапы – затратное хобби или альтернативная бизнес-модель? За счет чего они выживают и каковы их шансы на развитие в конкурентной среде fashion-индустрии?

Бизнес-модели в сфере fashion становятся все более разнообразными. Если раньше дизайнерской марке для развития был необходим внушительный начальный капитал, организация производства и сбыта, партнерская сеть магазинов, то сейчас «входной порог» стал значительно ниже. Создавать коллекции можно, не гоняясь за объемами, и продавать их через интернет – причем необязательно открывать собственный онлайн-магазин, достаточно завести аккаунт в соцсетях.  

Представители локальных молодых брендов Art Flash, Medea Maris, Lime Blossom, Black Market, Curlyhouse, Allora и Ko & Co Jewelry делятся опытом, как выстроить бизнес-стратегию, позволяющую стартапу успешно существовать в своей нише на рынке.

Свой фарватер

Любой стартап начинается либо с уникального предложения, либо с оригинальной бизнес-идеи. Большинство из перечисленных брендов стремилось дать клиенту так называемый доступный fashion: трендовый продукт хорошего качества за относительно скромную цену. Причем, если стоимость дизайнерских вещей чуть дороже обычного масс-маркета – это уже преимущество. «Шуба в Topshop стоит 12 000 руб., а у меня – 16 000 руб., притом что каждый экземпляр отшивается на заказ по меркам и желаниям клиентки», – говорит Медея Марис, создательница одноименной марки. Дизайнер сама общается с клиентами – это женщины 28–50 лет с достатком выше среднего, но они не готовы платить за вещь дороже 20 000 руб., предпочитая потратить сэкономленные средства, например, на путешествие. 

Другим преимуществом продукции может стать ее универсальность: например, женская одежда Black Market годится для того, чтобы отправиться на работу, свидание, в магазин или на прогулку. Концептуальная марка Lime Blossom создает вещи из натуральных тканей с ручными авторскими вышивками – при грамотном стайлинге они подходят и для офисного дресс-кода, и для торжественного мероприятия. Аудитория марки – люди творческих профессий: event- и project-менеджеры, пиарщики, промоутеры с доходом чуть выше среднего. Ноу-хау бренда одежды Curlyhouse (марка возникла еще в 2010 году и поначалу производила сувениры для магазина «Республика») – вещи-хамелеоны, которые сочетаются и с классическим, и со спортивным стилем, оставаясь модными несколько сезонов (этим оправдывается их более высокая цена). Комфортные, но отнюдь не простые по крою и тканям, они подходят тем, кто любит путешествовать. 

Еще один несомненный плюс – оригинальность идеи. Например, основательница Art Flash Эмилия Манвельян сделала ставку на дизайнерскую одежду с принтами произведений современных художников и фотографов. «Мы выработали свою концепцию: не копируем произведения великих мастеров, а ищем интересных молодых художников и их работы переносим на одежду, – рассказывает дизайнер. – Кроме того, другие бренды используют реплики произведений искусства эпизодически, у нас же это обязательная составляющая каждой модели». 

Не только одежда, но и обув­ь должна быть трендовой и комфортной. «Многие знают, как сделать обувь модной, но мало кто понимает, как добиться ее удобства, – утверждает основательница бренда Allora Тамара Танатарова. – Это и стало нашим уникальным предложением. Мы делаем обувь для женщин с широкой стопой и высоким подъемом». Allora видит своими клиентками жительниц мегаполиса, которые хотят быть стильными, но не готовы испытывать дискомфорт из-за неудобных, пусть и красивых, вещей. 

Бренд Ko&Co Jewelry предлагает авторские кольца, браслеты и подвески из нержавеющей стали пищевых марок. Аксессуары выполняются методом ручной ковки, шлифовки, иногда применяется редкая технология обжига, при которой металл вспенивается. «Таким образом, наши изделия сочетают в себе необычный материал, нестандартные методы обработки и оригинальный дизайн, – объясняет основатель марки Константин Кован. – Каждое делается вручную, и две абсолютно одинаковые вещи невозможны».

Низкий старт

Известно немало случаев, когда стартапы засыхали на корню из-за отсутствия начального капитала и необходимых инвестиций. Однако все герои нашей публикации начинали дело на свои собственные средства, а потом вкладывали оборотные в развитие. Основатель Black Market Юрий Чешегоров поясняет, почему, по его мнению, лучше открываться «на кровные»: «У каких только гуру fashion-бизнеса я не консультировался, все в один голос говорили: «никаких кредитов!» Впрочем, это было и невозможно: у стартапа в такой нише нет шансов получить банковский кредит. Инвесторы же предлагают условия, на которых основатель не владеет своим бизнесом, а становится кем-то вроде наемного управленца. Мне пришлось задействовать все свои накопления, даже пожертвовать любимым авто. Честно скажу, страшно было до жути. Конкуренция колоссальная, рынок сильно просел, особенно средняя ценовая категория. Но зато в сегменте масс-маркет покупателей значительно прибавилось, что сыграло нам на руку». 

Насколько действительно благоприятна для стартапов нынешняя ситуация на российском fashion-рынке? «Чтобы возникали новые марки, нужны люди, которые точно знают, что они хотят сделать и как, – считает Тамара Танатарова. – На рынке катастрофически не хватает специалистов. Мы столкнулись с тем, что хорошего уровня производств, готовых шить обувь маленькими партиями по приемлемым ценам, в России просто нет».

Но Мария Беликова, дизайнер и основательница Curlyhouse, полагает, что ситуация на рынке меняется каждые полгода, и только от самих марок зависит, станет ли она благоприятной. «Всегда можно найти свою аудиторию, придумать и сделать интересный и полезный продукт, – уверена Мария Беликова. – Я не анализирую рынок – прекрасно понимаю, что с собственными инвестициями мне не перепрыгнуть масс-маркет... Но здесь опять же все зависит от целей. Я считаю, что сейчас не спрос рождает предложение, а предложение рождает спрос». 

Итог дискуссии подводит Эмилия Манвельян из Art Flash: «При всей сложности экономической ситуации в настоящее время много плюсов для построения бизнеса. Интернет дает нам колоссальные возможности приобретения знаний и опыта, выстраивания партнерских отношений. Регистрация в различных сообществах обеспечивает информацией о самых последних тенденциях относительно продвижения бренда, подбора персонала. В свободном доступе есть лекции, вебинары, книги гуру маркетинга, администрирования и коммуникаций. Начинайте, действуйте – и все получится».

Маркетинговый ход

Когда бренд Curlyhouse только появился, главными средствами продвижения считались показы, вечеринки в ресторанах и клубах, участие в маркетах. «Сейчас основной канал продвижения – это, конечно же, социальные сети, – делится Мария Беликова. – Я придерживаюсь смешанной концепции позиционирования – веду блог о жизни и коммерческий контент. Показываю людям, как живу. А поскольку большую часть года провожу в путешествиях и занимаюсь экстремальным спортом в красивейших местах планеты, то, как ни странно, интерес к образу жизни дизайнера рождает и спрос, заметно увеличивает продажи».

Allora активно сотрудничает с модными блогерами. «Еще пару лет назад эксперты из гламурной прессы были основными лидерами мнений, а сегодня их влияние меркнет на фоне топовых фигур Instagram», – говорит Тамара Танатарова. По сути, новая онлайн-реальность предоставила стартапам эффективные каналы продвижения. «PR в соцсетях повысил узнаваемость бренда, – рассказывает Константин Кован, – мы это отмечаем на маркетах, где покупатели часто говорят, что видели нас в Instagram». Катерина Чекина, основательница Lime Blossom, ведет аккаунты марки сама: «Мне это действительно нравится, так лучше получается передать философию марки. Через соцсети на меня выходят многие стилисты и магазины. Прямой связи с продажами нет, но я вижу, как это влияет на взаимодействие в индустрии – многим интересно создавать художественные коллаборации, повышается заинтересованность партнеров и клиентов». 

Art Flash использует соцсети, чтобы изучать мнения и запросы покупателей. «Ориентируясь на пожелания потребителей, мы стали выпускать изделия с одним принтом на тканях различной плотности, – рассказывает Эмилия Манвельян. – Значительно расширили линейку товаров, включив в ассортимент платки, юбки, платья, новые модели свитшотов, готовим к выпуску легкие пальто. Принцип продвижения товара в социальных сетях существенно поменялся. Ресурсы, которыми пользовались бесплатно, теперь эффективны только после оплаты рекламы. 

При этом значительно снизилась конверсия от размещения рекламных баннеров. Потребители все больше доверяют отзывам и рекомендациям, в соответствии с этими требованиями и приходится выстраивать современную стратегию продвижения продукции».

Бойкое место

Запуская продажи, стартапы все реже обращаются к сетям и мультибрендовым бутикам – желающих годами ждать оплату за проданный товар стало намного меньше, чему еще пару лет назад. Основные каналы продаж начинающих брендов сегодня – соцсети, pop-up ярмарки, собственный онлайн-магазин или своя офлайн-точка торговли. 

Марка Black Market, например, открыла небольшой шоу-рум в центре Москвы. «Мы выбрали этот путь абсолютно осознанно, – говорит Юрий Чешегоров. – Во-первых, это гораздо привлекательнее с точки зрения маржи. Во-вторых, мы не имеем проблем с реселлерами и реализацией». 

Бренд Curlyhouse запустил интернет-магазин, куда клиенты приходят из соцсетей. «В приоритете – лояльность к покупателям: можно оформить заказ на примерку любого количества моделей и размеров, а затем оставить себе те вещи, которые подойдут, – рассказывает Мария Беликова. – Все заказы и просьбы обрабатываются, и мы часто получаем письма с благодарностью за работу магазина». 

Украшения Ko&Co Jewelry, как и изделия других небольших аксессуарных брендов, наиболее активно продаются на маркетах, где можно вести прямые розничные продажи. 

Показателем успеха любого бизнеса является уровень его рентабельности. И стартапы не исключение. «Так как инвестиции у меня были собственные, то никакого другого варианта, кроме немедленной самоокупаемости, я не рассматривала, – говорит Маша Беликова. – Прибыль от первого проекта вкладывалась в развитие, давала прирост, увеличивалась и инвестировалась в следующий проект. Мне несколько раз предлагали сторонние инвестиции, но я отказывалась, так как верю в успех концепции «я сама». 

Катерина Чекина как человек с бизнес-прошлым, работавший руководителем в сфере рисков, выстроила свою бизнес-стратегию вывода проекта Lime Blossom на самоокупаемость: «Я многие вещи могу делать сама: и конструкцию создаю, и в законодательстве разбираюсь, и в договорных базах, и в бухгалтерии, и в планировании расчетов – это позволяет снизить не только денежные затраты, но и временные. Конечно, с таким подходом на первых этапах прибыльность значительно ниже. Поэтому я, представляя концептуальную дизайнерскую марку, диверсифицирую услуги – создаю дизайн не только одежды и аксессуаров, но и пишу картины, делаю иллюстрации, графический дизайн». 

Запустив полтора года назад марку без стартового капитала, Катерина Чекина увидела два основных пути развития стартапа: «Первый – большую часть коллекции нужно создавать в режиме fast fashion, четко отвечать на текущие запросы основной массы потребителей, чтобы с самого начала обеспечить стабильный спрос, снижать себестоимость за счет качества или кроя. Под такую модель можно смело искать финансирование и использовать классические способы продвижения и продаж. Мне этот путь не подходил. Меня больше привлекает развитие в направлении концептуального fashion, поиска новых форм. В этом меня активно поддерживает наша система грантов – за полтора года у меня было шесть показов, в том числе на самой престижной площадке Москвы. В идеале, конечно, хорошо иметь две линейки – подиумную и базовую, поскольку в концептуальном fashion выход на объемы и рентабельность значительно дольше».

От идеи – к прибыли

Итак, как реализовать многообещающую идею стартапа в успешное предприятие? 

Первое: начинать бизнес лучше в той сфере, которая хорошо известна стартапе­ру. Например, знакомства с поставщиками тканей и с производствами помогут договориться об оптимальных условиях сотрудничества, в том числе по отсрочкам платежей. 

Второе: поскольку сейчас все российское в тренде, но уровень доходов населения оставляет желать лучшего, нужно правильно продумать ценовую стратегию и четко видеть свою аудиторию.

Третье: продажи через интернет позволяют расширить круг клиентов без существенного увеличения затрат. 

Четвертое: перспектива для уже работающего стартапа – не только расширение аудитории, но и диверсификация ассортимента для разных сфер жизни клиентов. 

Пятое: преимущество стартапов – возможность дошивать модели, пользующиеся спросом, после основного заказа и не браться за огромные партии сразу. 

Шестое: нужно стараться увеличивать количество коллекций в год. Сейчас потребление происходит быстрее и дешевле, чем раньше.
Седьмое: следует запланировать срок самоокупаемости и срок выхода в режим прибыли. Даже если это дело жизни, не стоит забывать, что любой бизнес стремится к снижению затрат и увеличению доходов. 

И главное: в благополучные времена потребителей труднее заставить изменить свои привычки, а сейчас они готовы трансформировать модель поведения и потребления и ждут новых решений.