Мифы про Instagram

Кажется, уже стало аксиомой — если модного бренда нет в Instagram, его не существует. И все собственники ждут, что как только заведут аккаунт и начнут постить фото, тут же к ним выстроится онлайн-очередь от Парижа до Находки. Генеральный директор «Академии Розничных Технологий» Юлия Вешнякова развеет самые опасные для розницы мифы о присутствии и продвижении магазина одежды в Instagram.

Взлет продаж гарантирован

Миф: заведем аккаунт, сразу начнется вал заказов.

Реальность: роста продаж не будет.

Формально через Instagram в России вообще продавать нельзя — вам в любом случае придется переводить клиента на другую платформу для приема заказа и платежа: в мессенджер, на сайт, в каталог во «ВКонтакте». То есть Instagram — это не канал продаж, а инструмент прямого маркетинга, который позволяет привлекать дополнительный трафик.

В Европе уже работает сервис Instagram Checkout, через который действительно можно торговать, оставаясь внутри сети, и все ждут, когда же такой сервис появится в России.

На самом деле это даже хорошо, просто отлично, что пока в Instagram нет функции продаж. Когда она появится, у ритейлеров тут же возникнет несколько сложностей.

Во-первых, будет риск потери данных о клиентах — Instagram не делится с ритейлером информацией о пользователях. Как вы узнаете, что хочет Маша из Архангельска, если полные данные о ней есть только в соцсети?

Во-вторых, сократятся возможности допродаж и кросс-продаж. Чем вы замените опцию «с этим товаром покупают…», которая в интернете реально увеличивает комплексность покупки?

В-третьих, вы потеряете контроль за «брошенными корзинами» — вы их просто не увидите.

В-четвертых, Instagram Checkout уменьшит ваши возможности предлагать бонусы постоянным покупателям. Собственно, и возможности превращать новых клиентов в постоянных у вас тоже сойдут на нет. Задайте себе вопрос — как вы обеспечите возврат клиентов через Checkout?

В-пятых, вы потеряете возможность рекламировать свою еmail-подписку. А еmail-маркетинг остается важным каналом влияния. И конверсия в заказы из него пока выше, чем из соцсетей.

В-шестых, Instagram будет брать комиссию за каждую покупку. И в такой модели схема продаж оказывается выгодной только брендам с более высокой маржой.

К числу главных рисков прямых продаж через Instagram Checkout стоит отнести потерю способности управлять лояльностью клиентов, ухудшение качества обслуживания и потерю управления коммуникациями. Рисков много, но и перспективы от присутствия в этом канале продаж огромны!

Что делать? Пока вы ищете баланс, сосредоточьтесь на внутренних процессах бизнеса, на которые можете повлиять. Отсюда следует первая рекомендация «АРТ» — прямо сейчас усиливайте работу с клиентской базой. После запуска Checkout станет сложнее формировать клиентскую базу и поддерживать лояльность.

Ловите лайфхак. Опыт одной небольшой московской торговой сети одежды, которой во время весенней блокировки срочно пришлось мигрировать в онлайн, показал, что лучше всего работает связка Instagram + «ВКонтакте». В Instagram делается обычный пост, текст в котором переводит клиента на каталог во «ВКонтакте». Ключевое слово — «каталог». Это самая важная вещь, которой не хватает Instagram. Когда нельзя посмотреть весь ассортимент или быстро перейти в нужную категорию, покупателю становится неудобно, особенно тому, который уже знает, что хочет, и намерен это приобрести, — то есть самому ценному клиенту. А каталог во «ВКонтакте» обеспечивает и большую конверсию, и большее количество заказов.

Здесь дешевая реклама

Миф: реклама в Instagram стоит копейки и в любом случае дешевле других видов рекламы.

Реальность: реклама в Instagram очень дорогая.

Вы ждете, но не получите дешевый доступ к новым клиентам.

Считаем. Сколько денег нужно потратить на рекламу в Instagram, чтобы получить продажи одежды хотя бы на 3 млн рублей в месяц? Смоделируем расчет, предполагая, что средний чек — 10 тыс. рублей, CTR — 1,24, конверсия — 2%, средняя стоимость клика — 0,35 доллара. Соответственно, для продаж на 3 млн рублей нужно 300 чеков. Чтобы получить 300 чеков при нашем уровне конверсии, нужно привлечь 15 тыс. новых посетителей. То есть 15 тыс. человек должны кликнуть на ваше рекламное объявление в Instagram. А чтобы на него кликнуло столько пользователей, с учетом CTR его должны увидеть 1 209 677 человек. При средней стоимости клика по рекламному объявлению в Facebook 0,35 центов для привлечения 1,2 млн человек нужно заплатить 342 тыс. рублей. Это очень много! Расходы на маркетинг в fashion-бизнесе не могут превышать 3%, а здесь они составляют почти 13%.

Что делать? Уменьшать расходы: либо ограничивать количество показов рекламного объявления одному пользователю, чтобы не было так, что одно и то же объявление один и тот же человек видит десять раз подряд, либо поменять настройки аудитории, которой будет показываться объявление. Вам же не нужны все жители РФ, поэтому вы можете выбирать пол, возраст, интересы людей, которым демонстрируется ваше объявление. Например, женщины 30–35 лет с интересами «семья», «мода», «искусство», «путешествия». За счет правильной настройки аудитории стоимость клика удавалось снизить с 50 до 4 рублей.

Давайте посмотрим на реальные цифры, которыми гордятся SMM-агентства.

Дано: магазин кроссовок, заказавший обновление аккаунта и таргетированную рекламу. Затраты на рекламу: 15 тыс. руб. Количество запросов в Direct: 229. Сумма продаж: 190 тыс. руб. Количество просмотров в Stories выросло в 6 раз. Прибавилось 1900 целевых подписчиков.

Дано: магазин люксовой женской обуви с аккаунтом, где уже было 30 тыс. подписчиков. Рекламный бюджет: 77 тыс. руб. Количество запросов в Direct: 264. Количество продаж: 101.

И… Вам нужен именно такой объем продаж?

Мотайте на ус: хорошие продажи в Instagram вам обеспечит сильное сообщество офлайн-покупателей, — а не наоборот. То есть, если хотите продажи в Instagram, сначала поработайте с физической клиентской базой, с живыми людьми.

Рост популярности марки

Миф: сейчас мы начнем наполнять аккаунт, и все нас будут любить, лайкать и посылать сердечки.

Реальность: хейты и холивары под каждым вторым постом.

Что делать? Если вы видите повторяющиеся замечания об опозданиях с доставкой и неприятностях с возвратом, то их тут же надо отрабатывать в коммуникациях и упреждать проблему — можно посвятить отдельные посты доставке и возврату, снять серию Stories о том, как собираются заказы, поделиться историями курьеров, мотивировать оставлять отзывы тех, кто купил у вас одежду.

Влияние числа постов на продажи

Миф: чем чаще будут появляться посты, тем больше будет у нас подписчиков.

Реальность: «Мы завели аккаунт магазина в Instagram. Пишем туда, фото постим. И ничего не происходит», — пишут наши клиенты.

Проблема большинства аккаунтов ритейлеров и брендов — контент однотипный, хаотичный, не заточенный на вовлечение клиентов и не продающий, просто скучный.

Что делать? Определиться с целями. Если соцсеть нужна для расширения клиентской базы, то до начала продвижения надо отстроить все процессы, связанные с ее управлением. Как, куда и кто будет собирать клиентскую базу из соцсетей? Кто отвечает за то, чтобы аккаунты в соцсетях были связаны с емейл-рассылкой? Кто будет заниматься автоматизацией для сбора статистики и настройкой рекламы? Какой результат с точки зрения роста клиентской базы будет для вас приемлемым? Когда придут новые клиенты, то какие предложения вы им сделаете? Как и куда сохраните их данные? Что планируете делать для поддержания их интереса — читай, какой маркетинговый календарь у вас есть?

То есть вам придется сделать немало телодвижений до и после работы в Instagram, чтобы продажи стали регулярными и серьезными по объему.

Чужие фото — тоже хорошо

Миф: запостим фото от поставщиков, и рука устанет отгружать заказы.

Реальность: смазанные, нечеткие, разнокалиберные снимки и лента, напоминающая винегрет, без общего стиля, с большим количеством визуального шума и просто непривлекательная.

Что делать? Во-первых, продумать фирменный стиль ленты.

Во-вторых, настроить алгоритм включения товара в визуальный ряд, прописав, в каких тематических подборках в течение сезона то или иное изделие должно быть снято, сколько ракурсов потребуется для изделий из разных категорий, каким будет график публикаций: когда будет опубликовано фото на модели, в раскладку и в комплекте с другими вещами, через сколько дней после приемки вещи из новой поставки должны быть отфотографированы? Очень грубо — потенциальный хит продаж у вас должен быть снят около 20 раз (из них 6 фото нужны только для изображения собственно изделия: полочка, спинка, детали кроя и фурнитуры) и появиться в ленте не меньше 12 раз за сезон.

В-третьих, организовать собственные фотосъемки. Как это сделать?

Три секрета успеха хорошей съемки для аккаунта модного бренда: белый равномерный фон, правильно освещенное место и хорошая фотокамера. Для организации фотосессии нужно последовательно выполнить пять этапов: составить график съемки, организовать локацию, выставить свет, выбрать оборудование для съемки, создать антураж.

Для соцсетей вам потребуются два типа съемок — имиджевая и предметная. Предметная съемка (в раскладку, съемка на невидимом манекене) нужна в нескольких ракурсах: вид изделия спереди и сзади, фурнитура (крупный план пуговиц, молний, кнопок, крючков, замков), структура ткани, один крупный план шва и подкладки, эмблемы и нашивки, размещение логотипа. Для имиджевой съемки делается две-четыре фотографии: вид спереди, спина, вид сбоку или вполоборота, крупный план.

Место. При выборе места помните, что для съемок в полный рост нужна комната длиной не менее 5 м с высокими потолками, чтобы на фото не было лишнего света и была возможность подсветить волосы.

Свет. При съемке одежды в раскладку освещение требуется мягкое и охватывающее равномерно достаточно большую площадь. Если вы снимаете одежду на живых моделях, то для освещения рекомендуется использовать большие софт-боксы и зонты.

Оборудование и ПО. Общее правило: чем больше вы платите за объектив, тем качественнее стекло и внутренняя структура объектива. Для базовой фотографии одежды эксперты рекомендуют Canon PowerShot SX510 или Nikon D5300. Программное обеспечение для захвата изображений поможет вам переносить изображения с фотокамеры на компьютер.

Антураж. Подготовка одежды избавит фотографа от длительного редактирования. Одежда должна быть чистой, отпаренной, осмотренной на наличие дефектов. Маленькая хитрость: сделайте развеску в том порядке, в котором вы планируете фотографировать одежду — это избавит вас от многих ошибок в каталоге.

Обычно торговой сети средних размеров нужно около двух недель на подготовку своей одежды для продвижения в Instagram.

Тексты тут лишние

Миф: Instagram это визуальная сеть; нужны хорошие фоточки — пригласим Патрика Демаршелье и будет нам счастье, продажи станут высокими, как Эльбрус.

Реальность: продают тексты — причем, не описательные, а вовлекающие в диалог. Вот почему просто описания модели недостаточно. Аккаунт модного бренда в Instagram — это не информационная доска, а инструмент общения. А общение — это разговор. И в реальности приходится поддерживать разговор, когда клиент скуп на слова, даже на слова приветствия, противоречив в выборе и общается в стиле: «Цена?», «Есть у вас такой размер или нет?».

Что делать? Да, конечно, бывает, что клиент пишет, не поздоровавшись и не представившись, но, если он пишет, это означает, что он хочет начать разговор, и ваша задача -поддержать его и удержать. Если ваш менеджер на вопрос «Цена?» отвечает: «10 000 рублей», — то грош ему цена как продавцу, потому что он не выполнил главную задачу: не узнал, зачем клиенту это изделие, почему он спрашивает именно про него.

Чтобы поддержать диалог, можно красиво, ненавязчиво, соблюдая этикет, ответить: «10 000 рублей. Вы выбираете платье для офиса или для особого случая?» Как вариант: «Вы предпочитаете шелк или иные ткани?».

И тогда у менеджера появляются возможности для поиска альтернативных вариантов продажи. Надо только правильно ими пользоваться.

В Instagram важно отвечать быстро и обозначать сроки, если не можете немедленно решить проблему. Если клиент просит прислать еще фото, а вам некогда, обязательно предупредите: «Я пришлю вам фото в течение часа или до конца дня, в крайнем случае — на следующий день». Если вы просто скажете: «Да, хорошо, я вам пришлю их», — то рискуете потерять клиента, который из-за неопределенности во времени ожидания уйдет и купит в другом месте. Когда мы отправляем фото, то и эту коммуникацию мы должны оставить с «открытой дверью». Отправили фото и спрашиваете: «Мария, какое из фото вам больше всего понравилось?» — то есть заканчиваете сообщение вопросом, чтобы продлить коммуникацию. Мария отвечает: «Ну, вот красное в горошек ничего». Вместо банального ответа «Хорошо» вы и тут можете продлить коммуникацию: «Хорошо. Хотите оформить покупку?». Если клиент говорит: «Хочу оформить», — не забывайте поблагодарить его за заказ. Если клиент замолкает и говорит: «Я подумаю», — ничего страшного не случится, если вы на следующий день напомните о себе: «Добрый день, Мария, мы вчера с вами посмотрели несколько платьев, мне интересно, какой же выбор вы сделали».

Еще один способ напомнить о себе клиенту — использовать прием «вдогонку». Вы пишете: «Мы вчера с вами обсуждали платья, я не успел(-а) сказать, что…», — и описываете еще несколько преимуществ вашего ассортимента или сервиса. Тогда у вас начинается новый виток общения.

Напоминать про оплату тоже нужно корректно: «Добрый день, ваш заказ забронирован, нам хотелось бы получить от вас оплату, чтобы быстрее отправить его вам». Или: «Добрый день, ваш заказ забронирован. Если вы хотите получить его завтра (или через день, или через три часа), пожалуйста, оплатите его».

Неважно, кто ведет аккаунт

Миф: посажу племянницу за Instagram — пускай пишет про наш магазин, что тут сложного, вести Instagram может каждый.

Реальность: на практике имеем тексты в стиле «а-ля копирайтинг 90-х»: «босоножки станут изюминкой вашего образа», «бренд постоянно совершенствуется и находится на вершине прогресса с единственной целью — удовлетворить любые капризы истинных ценителей», «дизайнер создает модели, которые можно назвать осмыслением главных вызовов современной городской среды». Это реальные примеры из аккаунта одной столичной обувной сети премиального сегмента.

Что делать? Писать осмысленные тексты. Ключевое слово здесь не «текст», а «смысл». Смысл появляется, когда известно позиционирование, проведены 40 глубинных интервью с клиентами (или хотя бы 10–12 — картина уже прояснится), клиентская база почищена и сегментирована, данные о клиентах уточнены.

Работа над собой

В 2020 году «АРТ» провела несколько наборов на курс «Как магазину одежды и обуви продавать через Instagram» — его прошли как владельцы бизнеса, так и сотрудники торговых сетей одежды, отвечающие за ведение профиля в Instagram. По итогам обучения можно сделать несколько выводов.

1) Все слушатели приходят с запросом на увеличение количества подписчиков и продаж через Instagram.

2) Ни у кого нет четкой стратегии работы с социальной сетью, а иногда и со своим бизнесом в целом. Поэтому обучение начиналось не с подбора контента, а с вопросов: «Чем вы занимаетесь и чем, в принципе, можете быть интересны покупателю? Где ваше место на рынке? Для кого вы работаете?». Получается, что в рамках курса участники решали сначала вопросы с позиционированием, а потом уже с продвижением в соцсети.

3) Все или почти все использовали некачественные фото. И хорошо, что во время курса слушатели убедились, что взять у поставщика фотографию изделия на белом фоне и написать стоимость под фотографией — не равно продать.

4) Многие недооценивали роль текстов.

5) Практически всем слушателям были интересны инструменты, которые тренеры «АРТ» предлагали дополнительно: разбирали интерфейсы и объясняли, как работать в taplink, smm-planner и Facebook creator studio, как сделать хоть и простой, но рабочий макет в Canva или как быстро смонтировать видео в Sony Vegas.

Что делать?

Во-первых, сразу настраивайтесь, что для ведения аккаунта в Instagram нужен временной и организационный ресурс.

Во-вторых, определитесь, будете ли вести аккаунт сами или отдадите на аутсорс. Но даже если соберетесь отдавать, то в основах все равно вам нужно разобраться, хотя бы для того, чтобы понимать, как проверять специалиста.

В-третьих, изучите интерфейсы и четыре ключевых этапа продвижения: правильный подбор контента (фото или видео); грамотные тексты — как в постах, так и в описании профиля; рациональный выбор инструментов продвижения; обоснованный выбор дополнительных промоинструментов, потому что сам по себе Instagram ничего продать не может (напомним, в России эта функция не доступна).

В-четвертых, переведите аккаунт вашего магазина в Instagram в бизнес-профиль, чтобы получать всю статистику.

В-пятых, оптимизируйте сайт под просмотр с мобильного телефона. В Instagram пользователи заходят со смартфонов и переходят из него на вашу мобильную версию сайта. Если она не адаптирована, то пользователи уйдут, и покупки не будут совершены. Вы потеряете деньги.

В-шестых, указывайте цены на товар. Instagram — это не просто витрина, это полка, вешалка и рейл. Представьте, что вы заходите в обычный магазин, а ценников нет, и продавец застенчиво говорит: «Ой, а я не знаю…».

И ключевой вывод: главное — не технологии, а то, к чему они приложены.