213
Временные неудобства
Автор: Елена Ганжур
Спикеры:
 |  |  |  |  |  |
| Марио Бозелли | Алла Вербер |
Наталья
Дронченко
|
Мауриццио
Форте
| Лорена Антониацци |
Оксана
Бондаренко
|
О России итальянские fashion-бренды всегда говорили с придыханием: зарубежный ритейл был прельщен щедрым российским потребителем, знающим толк в made in Italy. Но в последнее время даже потребитель становится заложником экономической конъюнктуры, не говоря уже об игроках b2b-рынка. И если показатели fashion-экспорта Италии в Америку и страны Европы за первый квартал текущего года немного выросли, то показатели по России заметно снизились. Отечественные ритейлеры прогнозируют дальнейшее снижение итальянского эскпорта, но в то же время ищут пути выхода из кризисной ситуации.
В целом и в частности
В сентябре Агентство по продвижению за рубежом и интернационализации итальянских предприятий ICE опубликовало исследование «Международная экономика Италии 2013–2014». Согласно этим данным, общий объем экспорта товаров страны изменился мало, показав минус 0,1%. Причиной послужило снижение товарооборота на европейском рынке (на фоне застоя спроса), которое было компенсировано расширением прямых продаж в странах за пределами ЕС, в частности в Америке.
Более конкретные цифры, по fashion-сегменту, в преддверии Миланской недели моды озвучил президент Национальной палаты итальянской моды (Camera della Moda) Марио Бозелли. В докладе он отметил, что с января по апрель 2014 года итальянский fashion-экспорт вырос на 5%. Позитивная тенденция наблюдалась в странах Евросоюза (+7%), Гонконге (9,6%), США (11,6%). В России же продажи упали на 11%.
«Нестабильность показателей на российском рынке обусловлена слабостью рубля. По сравнению с прошлым 2013 годом девальвация составила 10%, а по сравнению с 2012 годом – 22%, – констатирует господин Бозелли. – Изменения валютных курсов неблагоприятно сказываются на инвестициях итальянских компаний в российские дистрибуторские сети, а также на покупательской способности россиян».
В своем докладе глава Camera della Moda сделал прогноз относительно всего 2014 года. Экспорт текстиля и одежды должен вырасти с €45,2 млрд до €47,4 млрд, показав прибавку на 4,8%. Объем доходов в секторе ожидается на уровне €61,9 млрд по сравнению с €59,4 млрд годом ранее – то есть прогнозируется рост на 4,2%.
Схожие показатели снижения итальянского fashion-экспорта в Россию в первом квартале текущего года приводит директор московского офиса агентства ICE Маурицио Форте. Он опирается на данные российских таможенных служб: «Анализ в первые четыре месяца 2014 года (январь-апрель) показал общее снижение ввоза товаров индустрии моды на 9,7% (за исключением сегмента золотых украшений и бижутерии). Такие изменения в сфере экспорта наиболее выражены в сегментах одежды и обуви: минус 14,6% и 4,7% соответственно».
При этом эксперт не считает потери значительными. За первое полугодие рыночная доля Италии в мире выросла с 6,7% до 6,9%. Этому способствовало более резкое снижение финансовых показателей у европейских стран-конкурентов. «Таким образом, Италия утвердилась в позиции одного из лидеров по объему ввозимой продукции и, без сомнения, первое место по качеству товаров», – говорит господин Форте.
Представитель другого авторитетного итальянского агентства, SMI («Система Мода Италия»), президент национальной ассоциации промышленников «Конфиндустрия» (входит в SMI) Джорджо Скуинци не так оптимистичен в своих оценках. Он отмечает, что Россия для итальянских предпринимателей – стратегический рынок, особенно в период, когда Европа переживает затяжную рецессию. Однако первое полугодие, по данным SMI, ознаменовалось сокращением экспорта в Россию итальянских тканей, одежды и других категорий модной продукции на 7,7% (по сравнению с периодом январь–июнь 2013). Падение показателей связано с ростом курса европейской валюты по отношению к рублю.
Еще месяц назад, ожидая ответных санкций России европейскому сообществу, итальянцы прогнозировали объем возможных потерь от такого шага. Джанфранко ди Натале, генеральный директор профильного отделения национальной ассоциации промышленников «Конфиндустрия» (SMI), озвучил сумму в €2,3 млрд. «Это 10% от общего экспорта, – говорит господин ди Натале. – В случае распространения санкций на fashion-сектор удар в первую очередь почувствовали бы малые и средние предприятия, которые в последние годы ориентировали значительную часть бизнеса на Россию, увеличивая в этой стране объемы продаж и открывая магазины».
На этом берегу
Российские компании, представляющие на отечественном рынке fashion-бренды из Италии, реагируют на изменения в экономике не так остро, как зарубежные коллеги, объясняя это затяжным характером кризисной ситуации.
«Последний год колебания на fashion-рынке довольно ощутимы, торговля идет не так хорошо, как могла бы, – говорит президент компании-агента премиальных марок «Show-room Ли-Лу» Оксана Бондаренко. – Стабильное падение объема продаж и выручки зафиксировано с марта 2014 года и продолжается до сих пор. Кроме того, мы наблюдаем неуверенность наших клиентов, которые резко сократили объем заказов».
Оптовые продажи итальянских премиум-брендов, находящихся в портфеле «Show-room Ли-Лу» (их около 30), сократились более чем на 10%. Однако финансовые показатели некоторых марок все же удалось удержать на уровне прошлого года. В первую очередь это такие аксессуарные бренды как Furla и Coccinelle. Популярность данной товарной категории на протяжении последних сезонов Оксана Бондаренко объясняет психологией покупателей – желанием клиента быстро обновить гардероб, что легко сделать при помощи сумок, обуви, бижутерии.Среди других брендов наиболее успешным в портфеле «Show-room Ли-Лу» президент считает обувной Geox. Последний выигрывает за счет относительно недавнего присутствия на российском рынке, а также расширения торгово-ассортиментной матрицы: уже третий сезон итальянская марка выпускает коллекцию верхней одежды Blugeox. А вот Pinko и Patrizia Pepe, которые давно известны российскому потребителю, по итогам первого полугодия 2014 года показывают снижение продаж на 10% и более. До конца года ожидается падение до 15%. С учетом этого итальянские fashion-риетйлеры сейчас занимаются выпуском полноценных аксессуарных линий, чтобы привлечь новые целевые группы к фирменной продукции.
По мнению вице-президента Mercury и fashion-директора ЦУМа Аллы Вербер, длительное присутствие итальянских марок на рынке России, наоборот, должно обеспечить им минимальные финансовые потери: «Итальянские бренды развиваются на российском рынке на протяжении 20 лет. Разница между показателями первого полугодия 2013 и 2014 годов относительно небольшая, 5–7%», – говорит Алла Вербер. Но, по ее словам, при сохранении такой же сложной экономической ситуации во втором полугодии компании станут более осторожными в своих действиях, объемы закупок и продаж снизятся на 20%. Кроме того, закупочная цена коллекций осенне-зимнего сезона всегда выше, так как в ней используются мех, кашемир, кожа. «Сегодняшнее состояние экономики не способствует развитию покупательской способности. В связи с этим спрос на итальянские бренды тоже значительно упал. При этом одна из самых востребованных марок – Dolce&Gabbana. Среди лучших из лучших можно назвать Bottega Veneta, Loro Piana и Roberto Cavalli», – говорит госпожа Вербер.
Помимо экономической турбулентности в отношениях между Россией и Европой важная причина снижения продаж итальянских брендов – изменение самой концепции потребления у россиян. «На сегодняшний день Россия развернулась в сторону рационального потребления и, если раньше клиент покупал все, что захочет, то сейчас он выбирает только самые необходимые товары. Это связано с перенасыщением fashion-рынка», – комментирует Наталья Дронченко, исполнительный директор Milano Fashion Room (в портфеле компании порядка 25 итальянских марок).
Более того, она считает, что в отличие от кризиса 2008–2009 годов, который ударил по мелкому и среднему ритейлу, нынешняя ситуация оказала большее влияние на сегмент «премиум» и «люкс». Так, например, за первое полугодие 2014 чистая прибыль luxury-бренда Prada упала на 21% и составила €244,8 млн. «До 2013 года крупные компании чувствовали себя более уверенно за счет оборота и жили по инерции, – объясняет Наталья Дронченко. – Сейчас оборота не хватает ни на покрытие расходов, ни на обеспечение кредитов. Особенно мы это ощутили на весенних выставках «Мир кожи» и CPM, где заказы байеров на нынешний осенне-зимний сезон упали на 30–40%».
Основатель итальянского бренда Lorena Antoniazzi, который в России представляет компания «Кашемир и Шелк», объясняет неудачи Prada по-другому. «Качественный продукт – это самое важное в fashion-ритейле. Такой товар сам делает себе рекламу и выручку, – уверена Лорена Антониацци. – Наша же марка за последнее полугодие показала плюс 30% продаж в России, в том числе и благодаря тому, что мы открыто демонстрируем, что все этапы производства одежды осуществляются именно в Италии».
Кризис – время развиваться
Продукция made in Italy имеет высокую репутацию во всем мире. На сегодняшний день основные предприятия модной отрасли, представленные в России, предлагают одежду, обувь, аксессуары от класса middle up до luxury. В соответствии с этим можно выделить две группы потребителей, считает директор московского офиса агентства ICE Маурицио Форте. Первая включает знатоков или экспертов, которые ценят качество, эксклюзивность и ценность продукта. Главной мотивацией к покупке для них становится абсолютная уверенность в самом товаре.
Вторая группа потребителей состоит из людей, которые могут находиться под влиянием социального контекста. Для этой категории совершение покупки, как правило, является символичным выражением собственного статуса – status symbol, а на первом месте стоит бренд. В этом случае эффективным методом увеличения финансовых показателей для бренда может стать грамотная маркетинговая стратегия, продуманная с учетом экономической ситуации на внутреннем и внешнем рынках.
Российская компания-дистрибьютор «Show-room Ли-Лу» намерена удерживать свои позиции при помощи маркетинговой активности. Президент Оксана Бондаренко убеждена, что сокращение бюджета на рекламу в сегодняшней ситуации – ошибка для fashion-ритейла: «Вложения в PR и рекламу необходимы сейчас для того, чтобы сфокусировать внимание на бренде, и «Ли-Лу» в полной мере реализует вместе со своими брендами рекламную кампанию, прописанную на 2014 год». Итальянская компания-производитель Lorena Antoniazzi использует как стандартные маркетинговые инструменты (прямая реклама, eventing, спонсорство), так и необычные ходы: она создала собственную ремесленную мастерскую, где молодых специалистов обучают технологиям производства, а процесс создания одежды открыто демонстрируется клиентам.
Тем не менее, по мнению Натальи Дронченко (Milano Fashion Room), в условиях кризиса из всех европейских брендов итальянские оказались наименее гибкими: они не всегда осознают важность маркетингового плана и стратегии продвижения собственного бизнеса в экономически нестабильный период.
Финансовый год подходит к концу, и итальянский ритейл ничего и слышать не хочет о значительных падениях продаж, прогнозируя, несмотря ни на что, рост и экспорта в Россию, и доходов на 4–5%. Ожидания российских компаний не столь радужны: здесь предполагают дальнейшее снижение показателей.
Возможно, несовпадение позиций связано с надеждой итальянцев на то, что традиционный бизнес мелких компаний (таких как Lorena Antoniazzi) поддержит экспорт на плаву. Очевидно лишь одно: отсутствие российского потребителя ощутимо ухудшит жизнь итальянского fashion-ритейла. Впрочем, и потребитель не желает окончательно отказываться от брендов made in Italy. На радость всем разговоры о запрете продукции легкой промышленности из Евросоюза поутихли: худой мир лучше добрых санкций.
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Читайте также
