Совместное творчество
Сегодня, когда коллаборации художников с fashion-брендами стали обычной практикой, может показаться, что мода – «важнейшее из искусств» для современного арт-сообщества. Зачем модные бренды сотрудничают с независимыми художниками, что им это дает и почему подобное партнерство стало таким популярным?
Вопрос о том, можно ли назвать моду искусством, сегодня отнесен к числу философских: часть исследователей считает это абсолютно недопустимым, другие называют моду самым прикладным видом искусства. Вне зависимости от точки зрения, нельзя не признать, что мода и искусство имеют множество точек соприкосновения. В последнее время рост числа коллабораций между fashion-брендами и арт-деятелями привел к тому, что такой вид сотрудничества превратился в выгодное обеим сторонам бизнес-партнерство – которое, несмотря на свободный дух творчества, всегда подчиняется достаточно строгим правилам.
Разнообразие форматов
На самом деле дизайнеры и модные Дома всегда работали с художниками, которые, будучи приглашенными для создания эскизов, отрисовывали коллекции, предлагая новые идеи. К примеру, именно Эрте (Роман Тыртов), рисовавший для Дома Поля Пуаре, придумал знаменитую модель юбки-абажура. Однако если говорить о сотрудничестве со свободными художниками, вне штата, то самым известным партнерством в начале ХХ века стала, безусловно, кооперация Эльзы Скиапарелли с Сальвадором Дали. По наброскам великого сюрреалиста были созданы знаменитое платье с омаром, сумка в виде телефона и жакет с карманами в виде выдвижных ящиков.
Сегодня в сотрудничестве с современными художниками заинтересованы не только luxury-бренды и известные кутюрье. С начала декабря 2016 года в магазинах H & M начались продажи лимитированной коллекции, созданной совместно с Алексом Кацом, одним из самых дорогих представителей contemporary art. Капсула Alex Katz х H&M, куда вошли женская и мужская одежда, аксессуары и товары для дома, состояла из 19 предметов, дизайн которых основан на знаковых произведениях художника. Алекс Кац, чья работа поставила рекорд по стоимости на аукционе Christie’s в 2001 году, заявил: он рад, что его «искусство теперь будет доступно для большего числа людей». Ранее COS совместно с Музеем Гуггенхайма в Нью-Йорке создал капсульную коллекцию, посвященную художнице Агнес Мартин, а японский бренд масс-маркета Uniqlo регулярно выпускает лимитированные линии футболок с рисунками художников и сотрудничает с Музеем современного искусства MoMA. Причиной интереса марок fast fashion к современному искусству заключается в росте популярности последнего. Согласно исследованию The Art Newspaper, посещаемость музеев contemporary art в 2007–2014 годах увеличилась в среднем на 10%.
Свежий взгляд
Если партнерство Скиапарелли с Дали стало результатом долгих лет дружбы, то для H&M и других крупных ритейлеров подобное сотрудничество – часть бизнес-стратегии. Что же дает это модным брендам? «Чаще всего fashion-компании приглашают художников для создания лимитированных коллекций или украшения торгового пространства, – говорит Денис Солопов, консультант по арт-коллаборациям в ART’DRIVING, компании, которая организует партнерство деятелей современного искусства с люксовыми брендами. – С помощью искусства даже рядовые коммерческие точки удается превратить в пространства, где поклоняются не деньгам, а ощущениям роскоши и новизны, где щекочут себе нервы не только большими тратами, но и более неожиданными впечатлениями, провокационными идеями». По словам эксперта, создать что-то принципиально новое и необычное лучше всего получается именно у художников со стороны, «не ограниченных никакими рамками в своем творчестве»: как правило, о тех, кто работает в самой компании и создает не менее четырех коллекций в год, такое сказать трудно.
Свежий взгляд при создании совместных коллекций – не единственная причина для партнерства модных Домов с художниками. Зачастую дизайн изделий в таких случаях не изменяется кардинально – просто дополняются какие-либо яркие элементы. К примеру, в 2001 году сумки и шарфы Louis Vuitton в результате знаменитой коллаборации со Стивеном Спраузом были дополнены узнаваемыми граффити-принтами. Примерно то же самое делал и Ив Сен-Лоран в середине XX века, создавая модели платьев по мотивам картин Мондриана, Ван Гога, Пикассо и Энди Уорхола. Столь простое, на первый взгляд, использование известных и растиражированных образов может принести значительную пользу модному бренду, как это и случилось с платьем «Мондриан» Yves Saint Laurent или с коллекцией Louis Vuitton x Stephen Sprouse.
Поиск имен
Может показаться, что для успеха коллаборации необходимо громкое имя художника, но это не так: многие бренды, наоборот, стараются найти свежие лица и форматы совместной работы, оправдывая свой имидж новаторов. Так, еще в 1993 году зародился фонд Fondazione Prada, который из небольшого выставочного пространства превратился в важный и крупный центр поддержки современного искусства. Тесное сотрудничество с миром contemporary art отражается и на совместных коллекциях. Миучча Прада пригласила для создания принтов коллекции In the Heart of the Multitude сезона весна-лето 2014 четверых уличных художников, El Mac, Mesa, Stinkfish и Габриэля Спектра, чьи работы отсылают к творчеству мексиканских муралистов 1920–1960-х годов.
«Выбор художников происходит очень тщательно и скрупулезно, – объясняет Денис Солопов. – Для известных брендов чрезвычайно важна репутация, а потому учитываются даже политические взгляды художника. Представьте, что работающий с Pradа художник вдруг решит устроить акцию протеста и поджечь что-нибудь в центре города. Компании заранее просчитывают риски, стараясь перед сотрудничеством предсказать, на что способен тот или иной art-персонаж, поскольку подобные выходки могут оставить серьезное пятно на репутации бренда». Однако, по словам Дениса, даже неподходящий «визуальный код» в определенное время способен оказаться весьма уместным, и поэтому понятие идеального, или, напротив, неподходящего для коллаборации художника весьма относительно. «Так что черного списка художников в принципе не существует», – заключает эксперт.
На любой вкус
Инициатива совместного творчества не всегда исходит именно от брендов. Порой художники сами обращаются к маркам, предлагая принять участие в проекте. Так, к примеру, произошло с нашумевшим pop-up-магазином Prada Marfa, одиноко стоящим в техасской пустыне. Бутик, расположившийся на обочине трассы в 2005 году, по сути, является инсталляцией: творческий дуэт современных скандинавских художников Майкла Элмгрина и Ингара Драгсе просто попросил разрешения у модного Дома на использование громкого имени. Примечательно, что Elmgreen & Dragset после этого продолжил сотрудничество с модной индустрией: осенью 2012 года они изменили пространство флагманского бутика Louis Vuitton в Лондоне, а в августе 2016-го совместно с Olympia Le-Tan создали модель клатча.
Один из наиболее признанных японских дизайнеров современности Токуджин Йошиока сотрудничал с Issey Miyake, Louis Vuitton и Hermès. Итальянская художница Ванесса Бикрофт работала с Helmut Lang, Valentino, брендом Канье Уэста Yeezy и интернет-ритейлером Yoox.com. Бывает, что у арт-директора появляются любимые художники: так, партнерство американца Стерлинга Руби с дизайнером Рафом Симонсом началось в модном Доме Dior, продолжилось в собственном бренде Raf Simons и, по слухам, состоится на новом месте работы Симонса – в Calvin Klein.
«В последнее время большой интерес вызывают малоизвестные имена», – продолжает Денис Солопов. Именно поэтому, к примеру, многие бренды сотрудничают с граффити-художниками: их известность редко распространяется за рамки относительно небольшого круга людей, но при этом не имеет ореола эксклюзивности и замкнутости во вкусах высшего общества. Louis Vuitton приглашал граффити-художников Kenny Scharf, André Saraiva и INTI для создания шелковых платков, дизайнер Марк Джейкобс создавал для своего бренда кеды с BÄST, а известный стрит-арт-художник Futura выпускал совместные коллекции с брендами Stussy и Nike. С граффити-художниками сотрудничают не только зарубежные компании: в апреле 2016 года ритейлер Aizel предоставил одну из стен своего бутика в Столешниковом переулке для проекта «Мода улиц». В течение полугода каждый месяц Mednoy, Slava PTRK, kAshak и 310 squad обновляли облик фасада своими граффити.
Искусство продвижения
«Независимость продается, и цена продажи – это конец независимости», – писал Джон Сибрук в книге Nobrow, посвященной взаимосвязи культуры и маркетинга. Подобные проекты реализуются с помощью финансов и ресурсов модных брендов, и очевидно, что хотя приглашенный художник получает большую свободу, чем наемные работники, она ограничена определенными рамками бизнеса. «Очень важны работоспособность и организованность художника, – комментирует Денис. – Он не может выпасть из проекта на неделю, потому что у него, например, заболела собака». По его словам, практически всегда с художником сначала как следует «побеседуют»: компания организует ему встречи со всеми топ-звеньями – маркетологами, арт-директором, стратегами, бренд-менеджерами.
Современные художники охотно идут на это: несмотря на то что «любая профессиональная арт-коллаборация делается в первую очередь в интересах бренда, художник также получает свою минуту славы», – поясняет Солопов. По словам эксперта, так как подобные проекты создаются в основном как имиджевые, то основным критерием оценки эффективности является отклик целевой аудитории и СМИ. «При правильном позиционировании и стратегии, коллаборацию можно сделать и финансово прибыльной», – отмечает Денис. Как он считает, хороший пример эффективной коллаборации в отечественном fashion-бизнесе – Reebok х Yeka Haski: «Это видно и по публикациям в сети, и по тому, как разлетелась эта коллекция в столичных магазинах».
Зарубежная практика значительно богаче на эффективные решения в этой сфере: «Из последнего хотелось бы отметить законодателей трендов в витринистике Galeries Lafayette, которые пригласили художника Лоренцо Папаче. Он создал из бумаги анимированные витрины на тему путешествия белых медведей по арктическим льдам, напоминая посетителям о важности защиты мировых ледников от глобального потепления», – рассказывает Денис Солопов.
Такое обращение к теме защиты окружающей среды не только позволяет напомнить посетителям о важном, но и создает у них кредит доверия. «За любым сотрудничеством должна стоять идея», – сказала в интервью порталу Business of Fashion Кери Лейтц, чье нью-йоркское агентство Leitzes & Co организует партнерство между деятелями искусства и крупными брендами. По ее словам, арт-коллаборации действительно стали повсеместной практикой, благодаря тому, что они получают большой охват и сразу располагают целевую аудиторию к бренду. «Создавая коллаборацию, важно смотреть на все 360 градусов», – предостерегает она, отмечая, что не каждый может предвидеть все тонкости. Но те визионеры, кому это удастся, добиваются эффектного результата от союза ритейла с искусством.
