Советы для мультибрендов

Эксперт: Якоб Тресков, генеральный директор TMHF Group
Записала: Анастасия Ворошкевич

Что нужно знать, формируя портфель марок мультибрендового магазина? Как предложить потребителю именно то, что ему нужно? По мнению Якоба Трескова, генерального директора TMHF Group (салоны обуви Soho, Clarks и другие), на эти вопросы можно ответить точно, если подходить к формированию брендового портфеля системно, а не интуитивно. Эксперт дает читателям PROfashion практические советы.

При нестабильности экономики формирование бренд-портфеля и подбор ассортимента становится одним из главных вопросов – ведь все мы нацелены продать товар. Создавая ассортимент магазина, наполняя его товарами разных брендов, очень важно делать это, основываясь не только на собственном мнении, но прежде всего на результатах анализа множества факторов. Без преувеличения, около 90% компаний уделяют формированию ассортимента недостаточно сил и времени.

Важно помнить две вещи: во-первых, магазин сам по себе является брендом, и представляемые в нем марки товаров лишь дополняют его уникальность, а во-вторых, очень важно сделать ассортимент и портфель брендов достаточно широким, не размыв при этом границы аутентичности магазина. Отбирайте ассортимент для своего клиента так же тщательно, как это делают лучшие зарубежные универмаги: благодаря этому они получили доверие огромной аудитории.

Существует три типа факторов, которые важно учитывать при формировании бренд-портфеля розничной сети: особенности региона, характеристика точки продаж и портрет вашего потенциального покупателя.

История с географией

Принимая решение о новом бренде, важно придерживаться одного правила: не стоит закупать марки, которые совершенно неизвестны в вашем регионе и имеют мало шансов стать популярными без значительных инвестиций. Воспитание потребителя не является задачей магазина. Работа над формированием нужного восприятия достаточно трудоемкая и редко окупается.

Если вы развиваете собственную розничную сеть, то знайте, что под размытой формулировкой о «региональных особенностях» скрывается множество деталей и тонкостей, понимание которых поможет избежать значительных потерь. Во-первых, учитывайте социально-экономический уровень развития региона: ассортимент магазина в Сургуте будет значительно отличаться от ассортимента магазина той же сети в Рязани.

Во-вторых, всегда принимайте во внимание географическое положение: например, в Кузбассе не будет продаваться повседневная светлая обувь, потому что на улицах городов достаточно пыльно. Важны и климатические особенности. Так, если ваша аудитория имеет достаток выше среднего и перемещается исключительно за рулем автомобиля, казалось бы, нет необходимости в большом выборе зимней обуви на меху. Однако если вы открываете магазин в северных регионах, то расширять ассортимент зимней обуви необходимо, и чем длиннее и холоднее в регионе зимы – тем шире и больше должен быть выбор.

Точечный метод

Чтобы полностью соответствовать потребностям своего клиента, нужно оценить и само место продаж – где расположен ваш магазин, и как это повлияет на то, кто будет вашим клиентом, и на то, что он будет искать.

Очевидно, что аудитория различных торговых центров значительно отличается друг от друга даже в одном городе: к примеру, открывая магазин в «Афимолле», мы предполагали, что важной частью покупателей для нас станут офисные работники из «Москва-Сити». При этом в ТЦ «Европарк» на Рублевском шоссе в магазине должен быть иной, отличный от «Афимолла», ассортимент.

Стоит разумно рассудить, лояльная ли аудитория будет у данного магазина в силу его местоположения. Как бы цинично ни звучало, но высокая проходимость и постоянный приток новых клиентов (как, например, в туристических местах типа ТЦ «Охотный Ряд») не позволит вам работать в рамках программ лояльности и увеличения базы постоянных клиентов. В таких местах клиентов будут привлекать скорее яркие, а не классические модели, и покупки будут скорее эмоциональными, а не обдуманными, но зато будет довольно низкий процент возврата.

Портрет покупателя

Прежде чем выстраивать ассортимент магазина, нужно очень четко представлять характеристики реального покупателя в этом месте: крайне важны пол, возраст, уровень доходов и антропометрические особенности. Конечно, описать предпочтения клиентов не так просто – сделать это можно только эмпирическим путем. Но есть несколько общих особенностей. К примеру, если большая часть вашей аудитории старше 45 лет, то, вероятно, будет лучше продаваться более широкая обувь – в связи с тем, что у многих людей с возрастом увеличивается косточка на большом пальце. То же самое касается обуви с высоким подъемом. Для молодой аудитории не подойдет ассортимент черного цвета, будет востребовано все технологичное по материалам, легкое и подобранное по стилям.

Есть еще такой факт: практически все россияне любят огромные скидки, не учитывая при этом реальную стоимость товара. Бороться с этим невозможно, играть в это опасно.

Мы рекомендуем не поддаваться искушению уходить в ранние сейлы, а создавать особые предложения, где скидку нужно все-таки либо «заработать», либо вывести с интересным условием в ограниченный временной период. Однако не работать со скидками во время распродаж и искусственно занижать их тоже нельзя – у вас скопятся большие товарные остатки.

Это нужно понимать региональным ритейлерам, которые, к сожалению, до сих пор боятся предоставлять в феврале и июле 50%-ные скидки и за год-полтора так затаривают склады, что не могут поставить новые коллекции в нужном объеме.

Полевая разведка

Когда вы приходите в новый для вас регион, понять, кто будет покупателем, поначалу довольно сложно. Однако это можно вычислить при помощи «конкурентной разведки»: определите максимально близких вам по духу игроков, проанализируйте их действия и исходя из их позитивного или негативного опыта формируйте будущий ассортимент.

Понять, насколько успешен ваш конкурент, и оценить его объем продаж не так сложно. Если нет открытой информации, необходимо ее собирать: это статистика посещаемости ТРЦ, проходимость возле точки продаж, вы также можете пообщаться с соседними от вас точками продаж – они могут быть заинтересованы в вас. И, конечно, собирайте мнения людей: общайтесь, не бойтесь обмениваться информацией. Если ее собрать в нужном объеме, она, скорее всего, будет близка к реальности. Не проверяйте результат исключительно на своем бизнесе, подключайте внешний опыт к оценке своих потенциальных успехов.