Made in Kazakhstan – это модно?

Теперь и в Казахстане наступило время переоценки репутации производимой в стране продукции. За последние полгода ранее непопулярный среди местных жителей лейбл Made in Kazakhstan стал актуальным трендом. По просьбе PROfashion Kazakhstan восемь крупных локальных fashion-компаний проанализировали текущую ситуацию и попытались ответить на вопросы: в чем главные сложности казахстанских производителей и есть ли у них шанс найти целевую аудиторию в своей стране с помощью программы QazBrands?

Кто есть кто

Согласно данным Комитета по статистике Республики Казахстан, сейчас в стране зарегистрировано 636 компаний, занимающихся производством одежды. Большую их часть – 90,6% – составляют малые предприятия, при этом доля крупных и средних компаний – всего 9,4%. В тройку регионов – лидеров по количеству зарегистрированных производителей входят Алматы (189 предприятий), Южно-Казахстанская область (79) и Карагандинская область (68). В числе лидеров локального рынка – бренды Mimioriki, Glasman, Сosmo Style, Kravets, Salta, Pentotonika, SMD, под которыми выпускается вполне конкурентоспособная продукция.

Наряду с узнаваемыми марками на рынке присутствуют менее известные компании, которым, однако, тоже удалось добиться впечатляющих успехов. Например, «КазСпо-N» – крупнейший производитель спортивной одежды для населения и профессиональных команд на территории Центральной Азии. Компания, появившаяся в 1996 году, занималась производством спецодежды и только спустя 8 лет решила запустить собственный бренд Zibroo.

Продвижение марки началось за пределами родной страны, первый магазин Zibroo в Алматы открылся совсем недавно, в августе этого года. Настоящая популярность пришла к марке после VII зимних Азиатских игр, где Zibroo являлась официальным поставщиком спортивной и форменной одежды, и зимних Олимпийских игр в Сочи, где бренд одевал команду Казахстана. Сейчас компания – официальный лицензиат предстоящей Универсиады-2017. На производственных площадях «КазСпо-N» в Алматы трудятся 200 человек, фабрика отшивает порядка 200 тысяч изделий в год.

«Мы мало верили в успех за пределами Казахстана, – комментирует руководитель отдела продаж Zibroo Зауре Курумбаева. – Думали, что если не удается продавать продукцию в стране, то о внешних рынках и говорить нечего. Однако все оказалось наоборот. Сейчас ни мы, ни потребители не сомневаются в качестве и конкурентоспособности нашей продукции. Лучшее подтверждение тому – долгожданное открытие фирменного магазина бренда. Сейчас наша главная амбициозная задача – одеть казахстанцев по всей стране в красивую спортивную одежду отечественного производства».

Крупные производители головных уборов – «Медиатекс-Н» и Салон эксклю­зивных шляп Elegant – присутствуют на рынке страны более 15 лет. Производственные базы расположены в Алматы. Elegant ранее входил в состав экспериментального цеха знаменитой Алматинской фабрики головных уборов, компания «Медиатекс-Н» была организована с нуля. Однако данное обстоятельство не помешало последней поднять производство, на котором работают 210 человек, до объема в 500 тысяч изделий в год – с ориентацией на госзаказы и b2b-cектор. Elegant, насчитывающий всего 30 сотрудников, ежегодно отшивает от 30 до 50 тысяч модельных изделий и ведет розничные продажи в Алматы и Астане.

Еще одна «темная лошадка» – первая в Центральной Азии фабрика по производству чулочной продукции Inspiration. Организованное 6 лет назад в сотрудничестве с итальянскими партнерами предприятие предлагает колготки и чулки Made in Kazakhstan под брендом La Peri. Производство в Южном Казахстане, в городе Шымкент, обеспечивает работой всего 25 человек. Но благодаря автоматизации процесса это не мешает фабрике каждый месяц выпускать более 40 тысяч пар продукции, то есть 480 тысяч пар ежегодно.

Каналы продаж

В сознании казахстанцев прочно укоренилась мысль, что в стране нет товаров от отечественных производителей одежды. На самом деле за последние годы благодаря программе форсированного индустриального инновационного развития многие предприниматели стали активно осваивать сектор готовой одежды. В крупных ТЦ страны, где довольно высокие арендные ставки сочетаются с рекордной проходимостью, появились бренды местных производителей. Наиболее активно за последний год в ритейле развивались марки Mimioriki компании Textiline (детская одежда), Сosmo Style (женская одежда), Sabtex и Bellasco швейной фабрики «Гаухар» (школьная форма, трикотаж), SMD компании Semiramida и Tateх (верхняя одежда), Shiko (пуховики), Orlan (обувь), Golden Nоmad (мужская одежда), Brosh, Аdili, Mukazhanov и Аkku (аксессуары). Среди дизайнерских марок одежды стоит отметить Salta, Kravets, Aida KaumeNova, Bezko by Kuralai.

Любопытно, что свежие бренды помимо стандартных продаж в бутиках активно задействуют интернет-каналы. Так, основательница марки Salta, дизайнер Салтанат Баймухамедова 7 лет продавала свою одежду только в фирменном бутике в центре Алматы, а в прошлом году запустила полноформатный онлайн-магазин salta-fashion.kz. Этот маркетинговый ход позволил бренду не только удержать свои позиции на рынке в экономически трудный год, но и реально оценить собственный производственный потенциал. Силами 20 опытных швей марка расширила линейку женской одежды и аксессуаров.

Теперь Salta предлагает покупателям, не выходя из дома, приобрести юбки, брюки, шорты, блузы, платья, верхнюю одежду, головные уборы, обувь, модные аксессуары и многое другое. Интернет-магазин существенно увеличил долю заказов из других стран. «В связи с этим мой главный вопрос и одновременно проблема – быстрая и рентабельная логистика, – делится Салтанат Баймухамедова. – С учетом того, что Казахстан находится достаточно удаленно от многих стран, это ощутимо сказывается на стоимости доставки…».

Казахстанский дизайнер Михаил Кравец уже 5 лет производит широкий ассортимент женской одежды под торговой маркой Kravets в премиальном и среднем ценовых сегментах. При ежемесячном обороте в тысячу изделий бренд реализует готовую продукцию через монобутики в ТРЦ Esentai mall, ADK в Алматы, корнеры в мультибрендовых магазинах крупных сетевых ритейлеров и интернет-каналы: сайт марки www.iqmoda.com, страницы в Instаgram и Facebook. Производство бренда, насчитывающее 40 опытных швей, размещается в Алматы. Главной задачей компании Михаил Кравец считает увеличение продаж. «Мы в погоне за новыми возможностями: будем открывать новые торговые точки как в Алматы, так и в других городах страны, – сообщает дизайнер. – Активно изучаем способы выхода на рынки других стран…».

Признанный лидер на рынке мужской одежды и школьной формы Glasman представлен монобрендовыми магазинами в Астане, Алматы, Караганде и продолжает расти, в том числе в экспортном направлении. В прошлом году при поддержке Kaznex Invest компания приняла участие в международной выставке «Текстильлегпром» в Москве, где нашла дистрибьютора, с помощью которого поставляет теперь школьную форму в Росcию. Предприятие открыло свой первый бутик в московском ТРЦ «Золотой Вавилон». При этом важно, что, несмотря на расширение мощностей, производство Glasman по-прежнему сосредоточено в небольшом городе Талгар вблизи Алматы.

Трудности производства

О том, что быть производителем одежды в Казахстане сложно и зачастую невыгодно, знают все. Проблемы местных компаний носят системный характер. Среди них: отсутствие сырьевой базы, низкая производительность труда, высокие затраты на производство, постоянный рост цен на ввозимые в страну ткани, фурнитуру, сырье, высокое налогообложение. Все это делает товары отечественного производства фактически неконкурентоспособными по сравнению с импортными, особенно дешевыми товарами киргизского, китайского и турецкого производства.

Глава компании Textiline и основатель бренда Mimioriki Инна Апенко откровенно говорит: «Производство одежды в Казахстане – самый сложный и самый низкодоходный бизнес. Заработать деньги в нашей стране можно более простыми и менее проблемными способами, например в сервисе». По ее мнению, в Казахстане слишком долго ничего не предпринималось, чтобы стимулировать, поддерживать и развивать собственную легкую промышленность. «Все сырье для производства бренда Mimioriki завозится из Кореи и Турции. На входе мы платим 20% пошлин и НДС, еще не приступая к производству, – рассказывает Апенко. – Получается, что ты еще ничего не сделал, а твой продукт уже становится неконкурентоспособным».

С аналогичными проблемами сталкиваются и производители нижнего белья. Игорь Ильинский, директор бренда Sophia Linsky, отмечает, что его предприятие вынуждено выпускать 1200 единиц продукции вместо 6 тысяч единиц, на которые рассчитано производство: «В нашей стране ничего не производится и не продается для промышленного выпуска белья. Нет тканей, ниток, кружев, резинок, аксессуаров. Нет квалифицированных работников: швей, раскройщиц, технологов и т.д. Высокая цена на доставку, растаможку сырья. Долгий срок доставки конечного продукта: 3-4 недели. Из-за этого иногда срываются контракты. Ведь заказчик хочет получить результат через 10–15 дней и не намерен ждать целый месяц...».

У производителей головных уборов в Казахстане – свои сложности. Глава компании «Медиатекс-Н» Олег Носов считает: «Главная проблема казахстанского производителя заключается в том, что ему приходится решать огромное количество вопросов, никак не связанных с производственной деятельностью, которые, в свою очередь, увеличивают себестоимость продукции. Опыт показывает, что в Казахстан проще завозить готовый товар, чем самим что-то производить».

Руководитель Elegant Бакыт Алимбекова также отмечает большие налоги (КПН, НДС), отсутствие налоговых преференций для локальных производителей, недостаток оборотных средств для развития, высокие арендные ставки в ТРЦ и как следствие – неподъемный уровень конкуренции с импортной продукцией на стадии реализации. «Известным импортным брендам – «зеленая улица» во всех ТРЦ страны. Тогда как арендная плата для казахстанских производителей в 10 раз выше», – говорит Алимбекова. По ее мнению, меры господдержки компании легкой промышленности в европейских странах и Турции несравнимо существеннее, чем в Казахстане.

Михаил Кравец деликатно называет текущие проблемы «вызовами времени» и перечисляет их: отсутствие доступного финансирования, неприятие потребителем брендов местного производства, недостаток квалифицированных кадров. «Кадровый вызов – большая проблема производителей, – считает основатель бренда Kravets. – Эмиграция из страны квалифицированных специалистов, отсутствие системы профподготовки в области швейного производства (особенно конструкторов и технологов) тормозит технологическое развитие бизнеса, вынуждает создавать неконкурентную систему мотивации персонала. И это одна из основных причин, которая толкает компании к переносу производства за пределы страны». Еще одним вызовом Кравец называет неготовность местных потребителей признавать ценность дизайнерской одежды: «Даже мировые дизайнерские бренды вынуждены учитывать специфику нашего рынка и организовывать массовые скидки в 50%, 70%, 90%. В других странах такого почти нет…»

Резюмируя общие проблемы казахстанских компаний, директор производственной компании Inspiration Серик Ахметов предлагает комплекс конкретных мер по поддержке отечественных производителей. Среди них: выделение субсидий государством на арендные платежи в ТЦ страны, лоббирование властями интересов местного производителя, увеличение информационной поддержки продукции легкой промышленности Казахстана за счет средств госбюджета. Ахметов считает, что в первую очередь необходимо снизить таможенные пошлины при ввозе сырья, обеспечить господдержку участия национальных брендов в отраслевых выставках в стране и за ее пределами, ввести запрет на контрабандный ввоз товаров.

«Подобный товар имеет низкую стоимость в связи с тем, что импортеры не в полной мере оплачивают таможенные платежи и налоги, вследствие чего мы не можем конкурировать с ними в полной мере», – отмечает директор Inspiration.

Qazbrands спешит на помощь

Последние полгода казахстанские производители уж точно не были обделены вниманием властей, чиновников, общественных организаций и СМИ. Поводом послужила презентация инновационной концепции по развитию легкой промышленности в стране – QazBrands. Стратегическая программа развития швейных предприятий с собственными брендами была инициирована группой отечественных производителей одежды и Ассоциацией легкой промышленности Казахстана. «QazBrands – это группа сильнейших брендов одежды и аксессуаров казахстанского производства с конечным продуктом высокого качества и сильным экспортным потенциалом, – поясняет суть проекта одна из главных его инициаторов Инна Апенко. – Программа предполагает консолидацию всех основных игроков казахстанского рынка одежды – дизайнеров и швейных производителей, которые впоследствии должны сформировать спрос для развития текстильной отрасли и увеличить экспорт продуктов с высокой добавленной стоимостью».

В качестве главной помощи от государства участники проекта ожидают: субсидий на аренду в торговых сетях, на маркетинг и продвижение внутри страны, освобождения от НДС на срок действия программы, а также от импортных пошлин на сырье, которое не производится в стране. Цель программы обозначена амбициозным девизом: 10 лет – 10 глобальных брендов! Первоначально в проект вошли десять казахстанских брендов: Zibroo, Glasman, Mimioroki, SMD, Elegant, La Peri, Aida KaumeNova, Pentatonica, Sophia Linsky, Adili. Затем к проекту стали присоединяться и другие.

О том, кто из них будет признан наиболее перспективным и получит поддержку государства по продвижению на мировые рынки, станет известно позже. А пока производители рассуждают, как изменилась ситуация со стартом QazBrands, и делятся своими ожиданиями от проекта. Серик Ахметов отмечает: «Нас стали воспринимать в Казахстане как серьезных отечественных производителей. Стали прислушиваться, помогать в продвижении бренда, и даже торговые сети стали благосклоннее в отношении оптовых закупок». Производитель призывает коллег проявлять больше инициативы, интересоваться специальными программами.

«Мы принимаем участие в различных мероприятиях, которые проводят Kaznext Invest и «Надлок» («Национальное агентство по развитию местного содержания»), – рассказывает Ахметов. – В прошлом году, помимо экспонирования в выставке «Текстильлегпром», принимали участие в выставке-саммите Retail Business Kazakhstan, в проведении Дня индустриализации в Астане с участием президента РК. Регулярно проходим обучение и посещаем семинары. Уверен, что если есть желание развиваться, то возможности тоже найдутся».

Его точку зрения полностью разделяет Игорь Ильинский. Он считает, что именно сейчас малому бизнесу государство оказывает реальную помощь. Например, в фонде развития предпринимательства ДАМУ и НПП «Атамекен» предоставляют бесплатные консультационные услуги, проводят мастер-классы, семинары по маркетингу, бухучету, налоговой отчетности и написанию бизнес-плана. «Мой совет всем предпринимателям: нужно активно пользоваться этими программами, ведь они не только позволяют заниматься самообразованием, но и экономят бюджет на обучении персонала», – говорит Ильинский.

Менее оптимистично настроены «Медиатекс-Н» и Elegant. Реальной поддержки со стороны государства они пока не ощутили. Более того, компании «Медиатекс-Н» было отказано в участии в QazBrands. Как выяснилось, в проект не принимаются предприятия с высокой долей госзаказов в производстве. «Доля нашей компании в секторе b2b по производству головных уборов составляет порядка 70%, а это внушительная цифра в денежном выражении. В итоге мы не подпадаем под требования участников QazBrands, – комментирует Олег Носов. – А ведь наш объем продаж по госзаказу увеличивается год от года. Надеюсь, эта ситуация изменится, и мы сможем принять участие в проекте. Тем более что у нас на стадии запуска находится смежное производство, которое обеспечит продукцией не только Казахстан, но и соседние регионы. А с осенне-зимнего сезона стартует новый бренд модных головных уборов, который мы планируем продвигать на казахстанском рынке».

Зауре Курумбаева уверена, что сейчас, после вступления Казахстана в ВТО, без гос­поддержки продукция казахстанских производителей не сможет конкурировать с зарубежной по цене. А Михаил Кравец уверен, что внимание государства к нуждам и развитию легкой промышленности должно отразиться на общем климате в экономике страны: «Мы смотрим с оптимизмом на новые благоприятные возможности, которые способны появиться как результат деятельности данной программы для развития локального производства и ритейла. Мы ждем поддержки в продвижении наших изделий на международных рынках, что, конечно, не только будет работать на престиж страны, но и главным образом отразится на появлении дополнительных рычагов развития экономики».