Лицензия вне конкуренции

С начала нулевых на российский рынок детских товаров устремились международные лицензионные агентства. Следом за ними один за другим стали возникать и локальные игроки. Сегодня сегмент лицензионной одежды все еще оценивается участниками рынка как свежий, но быстрорастущий.

От Disney до «Смешариков»

По данным компании Disney, рынок лицензионной одежды в среднем растет в нашей стране в два раза быстрее, чем рынок одежды в целом, и детский сегмент не является исключением. «Лицензионная одежда заняла прочное место в ассортименте детских магазинов, – подтверждает Олег Кимяшов, генеральный директор компании RIO Fashion. – Спрос на нее следует за развитием каналов коммуникации ребенка с мультфильмами: ему нравится не только играть с любимыми героями, но и носить одежду с их изображением. Тем более сейчас активно растет роль детей в принятии решения о покупке».

Устойчивый спрос наблюдается на вечнозеленые франшизы, такие как «Микки Маус», «Принцессы Disney», «Тачки». Они узнаваемы как среди взрослых, так и среди детей. Например, по данным исследования компании Synovate Comcon, «Тачки» занимают первое место в предпочтениях мальчиков 4–9 лет. Во всех возрастных категориях в первой пятерке любимых героев присутствуют «Трансформеры» и «Человек-Паук». По информации Disney, в последнее время наблюдается значительное увеличение спроса на продукты с изображениями героев MARVEL. Что касается мальчиков старшего возраста, 13–15 лет, они уделяют внимание более «взрослым» брендам, в их рейтингах первое место занимают «Симпсоны».

Лидер у девочек 4–9 лет – бренд WINX. Многие называют любимым персонажем Русалочку, несмотря на слабую представленность бренда в лицензионной продукции. Топовые позиции занимают также «Принцессы Disney», «Барби», «Рапунцель», «Маша и Медведь». Среди любимых персонажей девочек 10–15 лет – «Миньоны», «Гарри Поттер», «Рапунцель», «Даша-Путешественница», «Шрэк», а также «Губка Боб» и «Симпсоны». Один из самых успешных лицензионных брендов, привлекающих девочек всех возрастов, – Monster High.

Если раньше российские производители ориентировались в основном на зарубежные бренды, то в последние годы все чаще обращают внимание на отечественные лицензии. По опросам родителей, персонажи мультфильмов «Маша и Медведь», «Смешарики» и «Лунтик» наиболее привлекают детей до 4 лет, причем «Маша» уверенно лидирует – любимым героем ее назвали 49% опрошенных. Отечественным персонажам удалось потеснить такие сильные зарубежные франшизы как «Тачки» и «Принцессы Disney», занявшие 4-е и 5-е места соответственно.

Перспективным направлением детской «лицензионки» может стать спортивное, хотя производители детской одежды пока не рассматривают его как приоритетное. «Сегодня популярность спортивных лицензий у компаний, специализирующихся непосредственно на детской одежде, достаточно низкая, – признает Илья Слуцкин, старший менеджер лицензионного агентства ELC. – Изделия для детей под брендами спортивных событий, лиг и команд обычно производит та же компания, которая владеет лицензией на взрослую линейку». Однако мировой опыт говорит о том, что детская одежда занимает все большую нишу в структуре продаж спортивной лицензионной продукции. Так, в ритейле бренда NBA, одного из лидеров в спортивном лицензировании, доля детской одежды составляет порядка 20%.

Вне конкуренции

Крупных компаний, занимающихся детской лицензионной одеждой, в России пока не так много. «Как таковой жесткой конкуренции на рынке нет, – считает Татьяна Затравина, владелец ООО «Эколайф». – Производителей, предлагающих хорошее качество изделий и при этом готовых работать цивилизованно, действительно очень мало».

В петербургской компании «Эколайф» представлен широкий ассортимент продукции – каталог насчитывает 17 наименований с полной размерной линейкой. «Мы пошли по сложному пути, – говорит Татьяна Затравина. – И выпускаем не только футболки, как это делает большинство компаний, но и толстовки, платья, топики, леггинсы – этого хотят наши заказчики». При этом производитель располагает довольно серьезным лицензионным портфелем, в который входит более 10 брендов, в том числе «Черепашки-ниндзя», Monster High и «Маша и Медведь».

Другая петербургская компания, ТД «Эльдорадо», имеет в своем ассортименте еще больше брендов. Из российских лицензий представлены «Смешарики» и «Лунтик». Линейка детской одежды также отличается разнообразием: производитель выпускает спортивные костюмы, брюки, платья, юбки, толстовки, нижнее белье и многое другое.

Широкую линейку по трем брендам – «Маша и Медведь», «Смурфики» и Monster High – представляет основанная еще в 1953 году «Смоленская чулочная фабрика». В ее ассортимент входят не только чулочно-носочные изделия, но и детское белье, пижамы и футболки.

Заинтересованы в производстве детской лицензионной одежды и «взрослые» ритейлеры, все чаще включающие в свои коллекции подобные линейки, как это сделала, например, российская сетевая компания «ТВОЕ», в портфеле которой сейчас несколько сильных брендов – Disney, «Союзмультфильм», Marvel, Looney Tunes и Hello Kitty. «Если же говорить о локальном рынке в целом, то ассортимент детской лицензионной одежды здесь пока «хромает», – считает Петя Тончева, старший менеджер по лицензированию Viacom International Media Networks в России. Так как рынок находится на начальном пути развития, выпускаются в основном базовые предметы одежды, преимущественно футболки.

Лицензиаты vs. лицензиары

Расширять ассортимент и портфель лицензий производители не готовы по нескольким причинам.

В первую очередь, это требования лицензиаров к качеству. «Выпуск лицензионной одежды требует серьезной работы с принтами, – поясняет Татьяна Затравина. – Рисунок может включать в себя до 16–18 цветов, в то время как в случае с обычными изделиями мы работаем с 6–10 оттенками. Это определенная технология, и не все производители могут с ней справиться».

Во-вторых, на покупку лицензии нужны немалые средства. «Сильно отпугивает первый гарантийный взнос, – продолжает Татьяна Затравина. – Он достигает десятков тысяч евро. Однако ни один ритейлер не купит у меня продукцию, не увидев ее собственными глазами. А значит, я вынуждена потратить еще порядка 10 тысяч евро на пошив пробной партии – просто чтобы показать ее потенциальным клиентам. Это очень большие риски. К сожалению, лицензиары не хотят идти на уступки». Серьезной проблемой для неопытного производителя станет и сам контракт с лицензиаром. «Договор может действительно испугать, – говорит Татьяна Затравина. – В контракте оговариваются и сроки согласования, и маркетинговые бюджеты, и страховка. Также на производителя накладываются определенные обязательства. Если человек никогда не сталкивался с подобным в работе, ему будет сложно».

Курс на импортозамещение

И все же главной проблемой российских производителей лицензионной продукции для детей остается финансирование. Недавно Минпромторг объявил о проведении конкурса приоритетных инвестпроектов в рамках «Стратегии развития индустрии детских товаров». По результатам первых двух конкурсов, прошедших в 2014 году, в перечень вошли 29 компаний, в том числе производители детской одежды ОАО «Борисоглебский трикотаж» и ЗАО «МПШО Смена». Победители конкурса смогут рассчитывать на субсидии, предполагающие возмещение части затрат на кредиты и лизинговые платежи по договору финансовой аренды, а также на компенсацию части затрат на НИОКР.

В 2015 году в России взят курс на импортозамещение. Однако профессионалы рынка настроены не слишком оптимистично. «Импортозамещение – очень правильный и важный шаг, – полагает Татьяна Затравина. – И государство, и мы, предприниматели, должны его поддержать. Однако надо понимать, что полное замещение в условиях, когда основное сырье, все краски и оборудование – импортные, просто невозможно».

«В условиях кризиса российские компании, вероятно, начнут увеличивать долю на рынке детской лицензионной одежды, – считает Олег Кимяшов. – Но основными проблемами для них являются отсутствие необходимого опыта и риски инвестиций в покупку серьезного лицензионного портфеля брендов». Сомневается в благотворном влиянии экономических перемен и Петя Тончева: «Кризис, конечно, может повлиять на соотношение российских и зарубежных лицензиатов, но я не уверена, что отечественные производители останутся в плюсе. Из-за снижения потребительской способности упадут объемы продаж, и в этих условиях преимущество останется на стороне зарубежных компаний, ведь они охватывают не только Россию, но и другие рынки».

Впрочем, Петя Тончева считает, что, находясь на начальном этапе развития, сегмент детской лицензионной одежды имеет большой потенциал: «Понятно, что из-за кризиса результаты на лицензионном рынке будут ниже, чем планировалось изначально, однако он обязательно будет развиваться и дальше. Особенно это касается детского сегмента, поскольку именно малыши, привыкшие к своим любимым мультгероям, просят не только игрушки, но и одежду с их изображением». Согласны с этим и в Disney – по мнению экспертов компании, сегмент детской лицензионной одежды является одним из самых перспективных и в ближайшие пять лет способен даже обогнать категорию лицензионных игрушек.