Не только адаптация

Сегодня российский рынок моды переживает непростые времена: многие бренды закрываются, не выдерживая конкуренции и давления экономических обстоятельств. Однако есть и те, кто успешно преодолевает трудности. Они не только удерживают лидирующие позиции, но и продолжают активно масштабироваться.

поделиться в vk поделиться в telegram

Разбираем стратегии выживания локальных марок в свежем выпуске подкаста, сгенерированного нашим ИИ-помощником

Melon Fashion Group

Один из самых крупных холдингов на российском рынке моды последнюю пару лет стабильно увеличивает выручку на треть год к году, достигнув по итогам 2024-го показателя в 81,88 млрд рублей. Группа активно развивает собственную розничную сеть, при этом примерно треть всех продаж осуществляется через онлайн-каналы, также усиливается присутствие на ведущих маркетплейсах.

Melon Fashion Group демонстрирует успешную модель работы с несколькими брендами в портфеле, Befree, Zarina, Love Republic, Sela и Idol, каждый из которых занимает свою нишу и ориентирован на разные аудитории потребителей. Эта схема максимально близка к классической fast fashion — оптимизированная цепочка поставок и пошива позволяют оперативно реагировать на тренды и поведение покупателей, а также адаптировать глобальные тенденции под локальные особенности российского рынка.

В качестве наиболее релевантного в fast fashion примера можно взять Befree, у которого высокая частота обновления товаров с учетом последних микротрендов. Целевая аудитория — молодежь, реагирующая быстрее других возрастных групп на любые модные изменения, включая даже самые нишевые направления. При этом структура коллекций достаточно продумана: каждый предмет гардероба можно комбинировать с другими вещами из дропа, что позволяет создавать разнообразные образы по принципу конструктора.

На примере Melon Fashion Group стоит обратить внимание, как в рамках группы можно успешно сегментировать бизнес, адаптируясь под разные аудитории и запросы. При этом внутри, у того же Befree, можно поучиться скорости выпусков обновлений и работе с микротрендами.

Lime

Еще один пример классического игрока в сегменте fast fashion. Бренд успешно адаптирует ключевые европейские подиумные тренды для повседневной жизни, тем самым представляя достойную замену ушедшим брендам массмаркета. Lime выпускает не только классические сезонные коллекции, но и каждые 4–6 недель обновляет ассортимент через капсулы и быстрые дропы.

Компания активно масштабируется: в 2024-м увеличила выручку на 66%, до 34,4 млрд рублей. В начале этого года был открыт крупнейший магазин площадью почти 5000 кв. м в Москве, а также запущен первый магазин детской линии Lime Kids в Санкт-Петербурге.

Кроме правильного позиционирования и модели fast fashion, у Lime можно перенять сочетание классических коллекций и дропов, а главное — адаптацию европейских трендов к локальному спросу.

O’STIN

Бренд работает более 20 лет и по праву считается одним из главных IT-локомотивов в мире моды. O’STIN предлагает широкую линейку одежды и аксессуаров smart casual по доступным ценам для всей семьи. Сеть насчитывает более 630 магазинов, а выручка превышает 57 млрд рублей.

Компания использует систему управления жизненным циклом товаров, с помощью которой анализирует данные и делает прогнозы спроса — на их основе автоматизируется пополнение запасов. Такой механизм работы помогает быстро и грамотно распоряжаться ассортиментом, в котором насчитывается несколько десятков тысяч активных SKU. Сейчас бренд активно внедряет капсульные коллекции и обновляет торговые точки — уже запущен экспериментальный формат магазина 4.0, в котором сделан акцент на минимализм, использованы диджитал-экраны и продуманы функциональные пространства.

Компания может служить примером, как подчинить моду технологиям, а главное, на что стоит обратить внимание, система управления товарным циклом, грамотное прогнозирование спроса и автоматизированное пополнение запасов. IT и мода уже давно тесно связаны.

Nume

Онлайн-ритейлер Lamoda запустил этот собственный бренд в апреле 2024 года, и уже к осени он вошел в топ-10 женских марок платформы. Изначально проект создавался для заполнения ниши массмаркета в сегменте женской одежды и обуви. Всего за год работы компании удалось существенно увеличить количество товарных позиций, при этом сохранив доступность цен для массового покупателя.

Специалисты Lamoda используют статистику, как покупатели делают выбор на платформе, а также анализируют, какие модные тенденции популярны в мире. Эти данные команда приспосабливает к запросам российских клиентов в рамках линейки Nume. В основе стратегии продвижения лежит концепция капсульных коллекций, дополненная такими SMM-механиками как креативный сторителлинг и коллаборация с амбассадорами.

Nume от Lamoda — хороший пример для всех, кто планирует войти в мир моды, как правильно использовать данные ecommerce, аналитику спроса и трендов, чтобы с нуля выстроить успешный бренд одежды для своей аудитории.

2Mood

Марка акцентируется на создании капсульных коллекций, которые позволяют покупателям легко создавать разные образы в рамках одной линейки. Дизайн коллекций зачастую вдохновлен эстетикой 1970-х, что придает винтажный шарм. Важную роль играет и уникальный клиентский опыт: основательницы лично общаются с аудиторией в социальных сетях, что создает особую «человечность» бренда и помогает установить доверительные отношения с покупателями.

Существенный вклад в развитие компании внесли инвестиции от партнеров: благодаря им удалось усилить маркетинговые усилия в диджитал-кампании и расширить сеть магазинов, открыв в том числе флагманы в крупных регионах.

На этот пример индивидуального стиля с эмоциональным подходом стоит обратить внимание брендам, которые хотят сделать шаг в сторону от массмаркета. Нужен не просто товар на полке, а цельный образ компании вместе с пространством и сообществом вокруг.

Henderson

За более 30 лет существования бренд доказал свою стабильность и умение адаптироваться к рынку, сумел зарекомендовать себя как успешный игрок на рынке мужской моды. В ноябре 2023 года Henderson провел первичное публичное предложение акций (IPO) на Московской бирже, разместив 4,4 млн акций, в результате чего привлекла около 3 млрд рублей. По итогам 2024 года выручка компании достигла 20,8 млрд рублей, продемонстрировав рост почти на четверть по сравнению с предыдущим периодом.

Henderson прошел путь от дистрибьютора до собственного дизайнерского бренда с вертикальной интеграцией — от разработки и производства до розничных продаж в собственных салонах, а недавно провел успешное IPO. На сегодняшний день у компании — широкая сеть фирменных салонов по всей России, в том числе флагманский магазин в Москве.

Бренд фокусируется на сегменте affordable luxury: сочетает высокое качество и элегантный дизайн с доступными ценами.

Молодым компаниям стоит перенять у Henderson подход к стратегии развития, в частности, создание полного цикла работы внутри компании и выход на IPO. При этом удачное позиционирование для мужского бренда.

4Forms

Марка нашла свою нишу в лице аудитории plus size. На рынке моды давно существовала некоторая дискриминация женских размеров — начиная от 46-го. Предоставив разнообразие стильных и качественных фасонов одежды, которая сидит по фигуре, а не прячет ее, основательницы 4Forms активно работают над созданием одежды, которая подходит для всех российских женщин — с учетом особенностей телосложения, предпочтений и ценового диапазона. В моделях особое внимание уделяется посадке и комфорту.

Бренд проводит тщательный подбор тканей и использует современные технологии пошива, чтобы обеспечить красивые и удобные вещи. С 2022 года 4Forms быстро расширился: открыл несколько собственных магазинов, активно представлен в онлайн-ритейле, включая маркетплейсы.

Отличный пример того, как важно компании выбрать свою нишу и аудиторию, а затем развивать экспертизу именно в ней. Иногда это может стать основным драйвером.

12 STOREEZ

Бренд уделяет большое внимание позиционированию и созданию сообщества вокруг своей марки. Коллекции бренда отличаются простым и лаконичным дизайном — в них чувствуются минимализм и универсальность. Одежда легко сочетается между собой, что позволяет создавать разнообразные образы для разных случаев: от повседневных до деловых и особых событий. В коллекциях используются итальянские ткани и современные технологии пошива — это обеспечивает высокий уровень качества и долговечности одежды.

В кризисный период бренд смог удержать и укрепить свои позиции. Изначально 12 STOREEZ продвигался через соцсети, но позже активно стал развивать собственные интернет-магазин и шоурумы. К началу 2024 года компания 12 STOREEZ развивала сеть из 44 магазинов в России, ОАЭ, Казахстане и Узбекистане и обеспечивала работой почти полторы тысячи человек. За 10 лет существования 12 Storeez значительно вырос, перейдя из массмаркета в высокий ценовой сегмент.

Пример хорошей работы с позиционированием бренда и сообществом вокруг него. Также стоит отметить адаптацию трендов под классический минимализм и, конечно, успешный переход в верхний сегмент.

Monochrome

Один из пионеров в производстве одежды oversize. У бренда есть собственная мануфактура в России — это позволяет контролировать качество на всех этапах производства, оперативно внедрять инновации и поддерживать высокие стандарты.

Ассортимент бренда разнообразен: помимо культовых худи и свитшотов, Monochrome предлагает верхнюю одежду, платья, обувь и аксессуары. При этом марка неизменно сохраняет свою ДНК и узнаваемость. Популярность подтверждается и тем, что одежду Monochrome носят звезды мировой сцены.

История успеха марки впечатляет: начав с маленького проекта с бюджетом в 15 тысяч рублей, Monochrome вырос до выручки в 2,4 млрд рублей.

У Monochrome можно поучиться тому, как хороший брендинг, работа с сообществом и социальными сетями превращает маленький проект в один из самых узнаваемых брендов.

Red September

Бренд делает ставку на креативный дизайн и яркое позиционирование, что позволяет ему выделяться на фоне конкурентов — как российских, так и западных. Его продукция привлекает внимание яркими образами и оригинальным стилем. Особенность Red September — уникальное комбинирование авангардной и уличной моды, при этом изделия адаптированы к повседневной жизни.

Изначально бренд ориентировался на унисекс-одежду, но со временем перешел к полноценным мужским и женским коллекциям. Большое внимание уделяется качеству и деталям: производстве используются сложные фактуры, авторские принты и высококачественные материалы.

У Red September всегда можно поучиться дерзости и свободе, при этом их образы остаются безупречно скроенными и визуально сильными. Эти внимательность к качеству и ощущение уникальности в каждой вещи всегда привлекают клиентов.