В России снизилось количество селлеров на маркетплейсах

В 2025 году в онлайн-торговле снизилось количество активных продавцов цифровых площадок, пишет «Коммерсантъ». Предпринимателям мешают развиваться сразу несколько факторов — рост комиссий платформ, необходимость предоставлять скидки на свои товары, а также конкурентное преимущество — прежде всего в цене — зарубежных продавцов перед российскими предпринимателями. Селлеры, начинавшие свой бизнес на маркетплейсах, теперь задумались о создании собственных интернет-магазинов. Некоторые в попытках налоговой оптимизации решили зарегистрироваться в качестве зарубежных предпринимателей.

поделиться в vk поделиться в telegram

Российский рынок онлайн-торговли уходит от экстенсивного роста за счет увеличения числа новых продавцов. Так, с февраля по декабрь 2025 года количество активных селлеров снизилось почти на 6,9%, следует из данных исследования банка «Точка» на базе данных аналитического сервиса Mpstats. А в 2025 году бизнес зарегистрировали 149,7 тыс. граждан, что на 17,8% ниже год к году, по данным исследования.

Уход активных игроков связан с ростом их расходов. Сегодня комиссии маркетплейсов для российских селлеров в среднем составляют 25–40% от выручки, а с учетом логистики, хранения, рекламных расходов и возвратов — 50–70%, рассказывает гендиректор сервиса «МойСклад» Аскар Рахимбердиев. За последние три года стоимость логистических услуг крупнейших маркетплейсов выросла на 33–89%, комиссии платформ — на 58–63%, добавляют в Ассоциации представителей электронной торговли.

В то время как снижается число новых российских селлеров, на рынок активнее выходят зарубежные продавцы. Это связано и с более лояльными условиями для иностранных предпринимателей. Для них комиссия составляет среднем 11–15%, а общие расходы заметно ниже российских продавцов, которые обязаны платить НДС 22% и нести затраты на сертификацию своей продукции, объясняет гендиректор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых.

При этом российские и зарубежные продавцы находятся в объективно разных операционных условиях. Иностранные предприниматели сталкиваются с рядом дополнительных барьеров, влияющих на эффективность продаж, — например, более длительными сроками доставки, таможенными процедурами и пошлинами по отдельным товарам, поясняют в Wildberries. На продажи влияет и худший показ товаров в каталоге по сравнению с локальными предложениями.

Для нивелирования ценового преимущества и снижения доли серого импорта на рынке трансграничной торговли Минпромторг РФ предложил повысить НДС на товары, приобретаемые за границей, сразу до 22% в 2027 году. Но такие меры непременно приведут к росту цен. В среднем подорожание может составить 15–25%, прогнозируют в сервисе Cdek Shopping. Однако, как считают в компании, после введения такой меры спрос не изменится в пользу российских производителей или офлайн-ритейла. После снижения порога беспошлинного ввоза с €1000 до €200 в 2024 году в Cdek Shopping зафиксировали сокращение официальных трансграничных заказов электроники примерно на 60% при отсутствии сопоставимого роста у локальных игроков.

Сегодня российский рынок интернет-торговли — преимущественно внутренний. Доля товаров, доставленных из-за рубежа, не превышает 3–4% от общего объема. По итогам 2025 года она составила 3,8%, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли. Иностранные селлеры важны не столько своей долей, сколько ролью «ценового якоря» и как поставщики нишевых товаров, поясняет президент ассоциации Артем Соколов.

Для российских предпринимателей ввод НДС на трансграничные покупки создаст краткосрочное конкурентное преимущество, однако для самих покупателей возможным будет сужение ассортимента и заметное подорожание товаров, считает аналитик Data Insight Сергей Семко.

Частично смягчить рост цен на трансграничные товары маркетплейсы смогут через свою скидочную политику, но следствием станет еще больший рост комиссий и иных сборов для селлеров.

Скидки на маркетплейсах также негативно влияют на деятельность российских онлайн-предпринимателей. Сейчас эта тенденция продолжает углубляться: половина продавцов работают со скидками в диапазоне 30–49%, а треть вынуждены предоставлять скидки, превышающие 50%. По данным МАРМП, за последние два года 61% респондентов столкнулись с практикой принудительного снижения цен. Ценовой демпинг также усиливает отток мелких и средних селлеров. Еще в начале 2022 года число таких продавцов составляло 27–37%, а к началу 2026 года, по данным банка «Точка», — 15–28%.

Рынок российской онлайн-торговли движется к концентрации: доля крупнейших игроков уже выросла до 32%, тогда как модель простого перепродавца становится нежизнеспособной, поясняют в сервисе «МойСклад». Альтернативой для некрупных предпринимателей становится развитие других каналов продаж. По данным компании, уже 20% продавцов на маркетплейсах планируют развивать собственный интернет-магазин, а 12% рассматривают открытие офлайн-канала продаж.