Охотники за ценами

Подделки становятся нормой, блогеры выбирают демонстративную экономию, а бренды распродают остатки на sample sale: анализируем, какие потребительские тенденции получат развитие в этом году.

Отказ от покупок

В начале этого года сайт Highsnobiety опубликовал статью, ставшую вирусной. В ней был обозначен новый тренд — loud budgeting. «Громкая экономия», которая намерена перекричать «тихую роскошь», главную тенденцию 2023 года, заключается в отказе от потребления, но не из-за отсутствия денег, а из-за того, что человек просто не хочет их тратить. Loud budgeting — это умение распоряжаться ограниченным количеством средств, говорится в статье. Забудьте о консьюмеризме, скряга — вот новый герой эпохи.

Инфляция, снижение доходов и, как следствие, падение покупательной способности — разумеется, главные причины экономии. Но не все так просто. «Не-потребление» становится манифестом для тех, кому урезать расходы особенно не нужно, например, популярных блогеров, которые периодически инициируют интернет-челленджи на тему разумного потребления и сами участвуют в них. Для инфлюенсеров это возможность подчеркнуть усталость от избыточного количества вещей и заинтересовать аудиторию новыми горячими темами. Подписчики, в свою очередь, готовы откликнуться, но уже из соображений экономии.

Потребительский скептицизм

Анализируя тренды 2023 года, издание Vogue Business пришло к выводу, что мы вступили в «новую эру потребительского скептицизма». В социальных сетях резко возросло количество обзоров товаров, поскольку зумеры, новое поколение клиентов, тщательно изучают информацию в сети и сравнивают похожие изделия между собой, прежде чем совершить покупку. Одновременно они стали более настороженно относиться к рекомендациям крупных блогеров, живущих за счет рекламных контрактов, и ищут более «живой» и правдоподобный контент.

В России потребительский скепсис тоже прогрессирует. В исследовании Wildberries и Аналитического центра НАФИ говорится, что доля покупателей, доверяющих интернет-отзывам, упала на 9% за два года и сейчас составляет 72%. При этом доля тех, кто считает, что сфабрикованных отзывов публикуется не меньше или даже больше, чем реальных, увеличилась с 39% до 55%. Но это, в свою очередь, мотивирует потребителей публиковать собственные отзывы: количество людей, оценивающих товар после покупки, выросло с 35% до 80% за два года.

Реагируя на эту тенденцию, бренды привлекают к сотрудничеству микро- и наноинфлюенсеров, доверие к которым растет, а также размещают на своих сайтах фотографии реальных потребителей и их покупок.

Подделки это нормально

Если не видно разницы — зачем платить больше? Потребление подделок выросло в целую субкультуру, приверженцы которой считают, что известные бренды делают большую наценку исключительно за оригинальность продукта. При этом «охотники за фейками» прекрасно разбираются в предмете и могут отыскать подделку, абсолютно неотличимую от оригинала, но стоящую в разы дешевле.

Подобный подход оправдывает покупку фейковых вещей и в глазах тех поклонников моды, которые не могут позволить себе дорогую брендовую вещь, но хотят выглядеть более статусно. Согласно опросу, проведенному Европейским союзом интеллектуальной собственности полтора года назад, около 48% молодых европейских потребителей считают, что приобретение копии оправдывается ее ценой. В России контрафакт чаще всего покупает молодежь 18–30 лет — 39% против остальных возрастных групп, по данным Института общественного мнения.

Дубликаты

Если подделки это изделия с логотипами и другими идентификационными элементами (вплоть до индивидуальных номеров), то dupes (что переводится как «дубликаты») — это копии трендовых вещей, но уже без логотипов и иногда с незначительными изменениями в дизайне. Культуру «дюпов» поддерживает, например, Zara, регулярно выпускающая аналоги подиумных моделей различных брендов. За последние два года хэштег #dupe набрал 3,5 миллиарда просмотров в TikTok, и эти цифры продолжают расти.

Первыми в очереди на копирование оказываются вещи, которые нельзя назвать fashion-инвестицией. Как правило, это трендовые аксессуары из недорогих материалов «одноразового» дизайна: как только они примелькаются в соцсетях, то перестают быть интересны потребителю.

«Закрытая» распродажа

Business of Fashion пишет о росте популярности формата sample sale. Изначально sample sale — это распродажа образцов после байерских закупок. Теперь же бренды собирают под этой вывеской все, что скопилось на складах и не было реализовано в прошлых сезонах, плюс изделия с небольшими дефектами, которые нельзя продать по первой цене. «Прошлой осенью sample sales таких желанных брендов как Khaite и The Row привлекли большое внимание в сети, поскольку инфлюенсеры делились своим опытом и покупками в TikTok», — сообщается в статье.

Хэштег #therowsamplesalenyc собрал более 745 000 просмотров, а #khaitesamplesale — более 695 000. Бренды используют sample sale как возможность не только расстаться с залежалыми запасами, но и повысить свою узнаваемость в социальных сетях, поэтому специально приглашают инфлюенсеров для репортажей и обзоров. А для покупателей это шанс приобрести изделие любимого бренда по сниженной цене или отыскать что-то уникальное.

Не покупать, а использовать

От демонстративного потребления — к демонстративному использованию: как подметило издание The Guardian, теперь поклонники моды не распаковывают перед экраном новые покупки, а показывают одежду, которую носят ежедневно: «Одни день за днем загружают в соцсети фото в зеркале и перечисляют каждую надетую вещь. Другие проводят инвентаризацию гардероба, создавая подробные таблицы, в которых разбиваются цены на каждый предмет одежды».

Идея «отслеживания гардероба» состоит в том, чтобы прагматично подходить к вещам, которые уже есть, использовать их по максимуму. Инфлюенсеры призывают подсчитывать, насколько выгодна та или иная покупка: дорогая вещь, которую носишь регулярно, может оказаться более выгодной по сравнению с дешевой, надетой пару раз.

Наблюдается рост использования приложений, позволяющих оцифровывать гардероб, загружая фотографии имеющейся одежды и аксессуаров. Так, сервис Whering сообщил, что количество загрузок приложения выросло на 34% по сравнению с прошлым годом.