Мужчины станут чаще покупать косметику на Ozon

Digital-агентство E-Promo (входит в E-Promo Group) проанализировало продажи косметических товаров на маркетплейсе Ozon и зафиксировало структурные сдвиги в потребительской аудитории. Исследование, проведенное на основе внутренних данных компании за четвертый квартал 2025 года, охватило как текущие покупки, так и потенциальный спрос — пользователей, добавляющих товары в корзину или избранное, изучающих категорию либо оформляющих заказы у конкурентов.

поделиться в vk поделиться в telegram

Сегмент остается преимущественно женской территорией: 70% текущих приобретений совершают женщины, на мужчин приходится 30%. Однако анализ демонстрирует, что баланс может заметно измениться. Среди потенциальных покупателей доля мужчин вырастает до 40%, тогда как женская аудитория сокращается до 60%.

Ядро покупателей по-прежнему формируют пользователи 25–44 лет — 66% текущих продаж, группа 25–34 года — 27%, 35–44 года — 39%. Однако в структуре потенциального спроса заметно усиливается роль более молодых клиентов. Доля пользователей 18–24 лет увеличивается с 9% до 18%, а сегмент 25–34 лет вырастает до 35%. Покупатели 45+ формируют лишь 15%, но на них приходится 25% текущих покупок. Это сигнализирует о постепенном смещении фокуса категории в сторону более молодой и активной аудитории.

Основной объем продаж составляют товары со средним чеком 1000–2999 рублей — 59% текущих покупок и 55% потенциального спроса. При этом среди покупателей заметно растет доля продукции с чеком до 999 рублей: 30% против 15% у текущей аудитории.

Чек выше 3000 рублей пока остается зоной лояльной аудитории — такие покупки чаще совершают пользователи, уже хорошо знакомые с брендом и категорией. Аналитики E-Promo отмечают, что маркетплейсы перестают восприниматься исключительно как площадки для дешевых приобретений, но именно в категории красоты ценовой порог входа для новых клиентов остается невысоким.

Уже сейчас 54,6% текущих покупателей приходятся на регионы. В структуре потенциального спроса их доля достигает 73,9%. В E-Promo подчеркивают, что за пределами столиц онлайн становится полноценной альтернативой ограниченному офлайн-выбору, и этот фактор будет только усиливаться.

«Сегмент красоты на маркетплейсах проходит этап активного расширения аудитории. Рост мужского интереса, усиление молодежи и высокий региональный потенциал требуют от брендов более точной работы с продуктом и коммуникацией, — комментирует Сергей Прищепко, Head of Marketplaces & Retail Media E-Promo. — Здесь особенно важны визуал, понятное описание и быстро считываемая ценность товара — именно они определяют, состоится ли первое касание с новым покупателем. При этом одного креатива недостаточно, ключевую роль играет предложение компании».